綜藝節目衍生品是如何成為“網紅”的？

從“奉旨旅行”行李牌，到“感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》，從花翎官帽防曬傘到仙鶴腮紅、點翠眼影，中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內最有分量的文化IP，故宮可謂不折不扣的帶貨王，每年的文創產品銷售收入超過了10億元。

故宮的文創產品是如何做出來的？這個冬天，一檔由故宮博物院、北京電視臺、華傳文化傳播（天津）有限公司聯合出品，春田影視制作的大型文化季播節目《上新了·故宮》，“魔法”般打開了壁壘森嚴的宮墻，給觀眾零距離展示了眾多從未對外開放的宮室及精美絕倫的國寶文物，還聯合頂尖跨界設計師，結合故宮特色設計文化創意衍生品，打造“創新”與“故宮”的風暴，讓文創產品再一次成為“網紅”。

雷軍都沒想到能大賣

乾隆花園、倦勤齋、暢音閣、符望閣……伴隨著“故宮文創新品特邀開發員”鄧倫和周一圍的腳步，《上新了·故宮》將視角瞄準了故宮尚未開放的“神秘區域”。《中國經濟周刊》了解到，這是繼電影《末代皇帝》之后，故宮第一次允許有節目組進入故宮未開放區域進行拍攝。

“這是故宮首次現身綜藝熒幕，也是故宮及其文化元素在文娛、商業領域的一次集中爆發。我們壓力很大，動力也很大。”《上新了·故宮》節目出品人兼總制片人劉兵對《中國經濟周刊》表示。

“年輕的朋友們，你們好。”這是故宮博物院院長單霽翔出現在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。緊跟在這句話后的，是一道有關故宮歷史的題目。曾經出演過清宮劇的嘉賓們在鄧倫和周一圍的陪同下，跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯手設計師，圍繞故宮元素設計文創衍生品。據劉兵介紹，《上新了·故宮》通過和五糧液、百雀羚、小米等品牌合作，一共開發出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等 11 件涉及 9 個品類、價格在幾十至幾萬元的文創產品。

“雷軍都沒想到我們跨界合作的耳機能賣出15萬套，其實除了小米，其他產品也都有不錯的銷售表現，節目播出后 40 分鐘，百雀羚美什件就已經售罄;科大訊飛的阿爾法蛋更是供不應求;華傳文化自營的故宮暢心睡衣，眾籌的30天里一共售出了近 4 萬套。” 劉兵說。

在《上新了·故宮》節目總導演毛嘉看來，故宮本身是一個非常強大的IP，節目要做的是把故宮文化導向更年輕的群體。“如果想要產生更強的用戶黏性、吸引更多的年輕消費者，就要把故宮文化由單向輸出升級為雙向交互，能夠實現雙向交互的最好途徑就是讓消費者直接參與到文創衍生品的開發過程中來。”毛嘉說。

《上新了·故宮》播出的文創產品《上新了·故宮》欄目組供圖

單霽翔曾在接受媒體采訪時提到，要讓故宮以及文化遺產更有尊嚴。獲得更多關注，通過營銷及開發讓藏品更具商業價值。

《上新了·故宮》播出的睡衣《上新了·故宮》欄目組供圖

開發超級IP需要誠心、清心、匠心

在劉兵看來，故宮是非常稀缺的超級文化 IP，有數百年帝都文化，也是中國匠人智慧的集大成者。另一方面，運作這個超級IP的難度也非常大。他告訴《中國經濟周刊》，故宮的品控要求極高，每個鏡頭都要經得起考驗、每一句話都要有史實依據。節目策劃之初，故宮就對節目組提出了要求：形式活潑、關照現實，但細節必須和歷史嚴絲合縫。

對故宮未開放區域進行探秘拍攝，盡管聽起來讓人十分興奮，但是也給創作團隊制造了很大難度。拍攝過程中，所有的攝像器材腳架都要做好保護措施，在拍攝的過程中還要跟文物保持一定距離。毛嘉提到，為了將危險扼殺在搖籃中，整個團隊做了好幾次文物保護安全培訓，里面包括一個進入室內的鐵律：只能前進，不能后退。

毛嘉告訴《中國經濟周刊》，節目的難點不僅僅在于拍文物，還要兼顧綜藝節目特性，以嘉賓探秘的形式“梳理傳統文化資源”，通過將傳統文化元素付諸文創產品的形式，“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。

竹簧雕刻、竹絲鑲嵌、掐絲琺瑯、符望閣浮華的藻井、金絲楠木雕刻出的竹籬、紫藤蘿垂吊的天花板、康熙用過的金漆三足憑幾，《上新了·故宮》中揭秘的種種文物都讓人忍不住驚嘆古人技藝的巧妙。毛嘉表示，只有呈現出更為精致化與更為生活化的風格，年輕的網生代們才會喜歡看，文創其實和綜藝節目一樣，也必須向年輕人審美靠攏，這樣才具備制造現象級傳播的能力。

劉兵告訴《中國經濟周刊》，開發故宮這樣的超級IP，需要有誠心、清心、匠心。首先要有新的內容、形式、場景并引入新的知識;其次定位于用IP衍生品傳播故宮文化，所以始終致力于增強網友、消費者的參與感，引導他們找到自己心中的故宮。

“節目并非為了利潤賣貨，文創產品利潤空間并不大，且大多反哺于故宮文物修復和文物保護，節目更重要的意義在于搭建一個故宮與年輕人之間的交流平臺。而且，我認為文創衍生品絕不是把某個文物的元素復制到不同的日用品中，而是既要有文物元素又要有具體的文化精髓。”劉兵如是說道。

僅僅靠熱度成就不了爆款

作為一檔文創類節目，《上新了·故宮》先后推出了多個爆款。節目中設計的“暢心”系列睡衣，眾籌金額就突破1000萬元，認籌人數接近2萬，相比最初設定的5萬元眾籌目標，最終結果超出200倍，創下了綜藝節目周邊產品的銷售奇跡。

“我們在三年前就建立了自己的供應商電商渠道，像這次節目播出后相關產品的眾籌都會在‘上新了·故宮淘寶店中進行查詢和眾籌預售。”劉兵透露，除了自建渠道，節目中還有一些和品牌廠商的合作款同期推出，相對于眾籌產品更容易解決觀眾急于購買的問題。

劉兵對記者表示，節目中研發的文創新品，與過去故宮周邊產品以旅游紀念功能為主截然不同，產品背后是故事，有傳承，是在文化背景下，融入了消費者好感度的產品。

其中一期節目，《上新了·故宮》通過嘉賓分享在網絡上的故宮文化元素，共有九大院校的學生群體參與節目文創新品開發，年輕人通過自己在故宮探索得到的文化元素，設計開發，研發出適合年輕人的文創產品。從傳統文化探索，到文創產品研發，再到線上眾籌，節目形成一個“年輕化的生產與傳播閉環”模式。

“上新的過程并非一帆風順，綜藝節目本身與其衍生品有著相輔相成的關系，只有將綜藝做好，觀眾才會為衍生品買賬，同時衍生品開發得好也會反作用于節目的收視。我們希望品牌方能有獲得感，把資源和精力投入到產品開發、宣傳、售賣中，讓文物活化的過程釋放更大的正能量。”劉兵說。