眾籌產品創新性對融資績效的影響研究

王志穎　胡浩宇　周溢凡

摘要：基于京東眾籌平臺上的眾籌項目及其產品數據，通過計量經濟學中多元回歸的方法，探究項目產品本身與籌集金額間的關系。從產品的外觀創新性、功能創新性、銷售創新性三個因素方面論證項目的創新性是否有助于顯示項目質量，探討了眾籌產品創新性對融資績效的影響。研究證明眾籌產品的融資績效受到創新度層面的影響，且創新力度顯著影響籌資金額；產品創新機能影響消費者選擇眾籌項目行動偏好，對消費者投資起激勵作用。

關鍵詞：眾籌產品；創新性；融資績效

目前“互聯網+”模式在金融范疇不斷深入，眾籌成為了互聯網金融的主要模式并有著廣闊的成長空間。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳出臺了《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，意見支持發展眾創、眾包、眾扶、眾籌等新模式，拓寬民間資本和風險資本的融資渠道。

據《2018互聯網眾籌行業現狀與發展趨勢報告》統計，2017年眾籌平臺總計280家，與2016年同期相比降落約33%；仍在繼續展開線上眾籌辦事的平臺僅余169家；新增平臺數量只有25家；倒閉眾籌平臺180家；其他轉型或下架平臺20家。本項目通過在眾籌產品商業模式發展機制的基礎上，分析眾籌產品的多樣性及其優勢和不足，并對眾籌產品得到用戶親睞或者忽略的原因進行分析。聯系京東等眾籌投資平臺的實際數據，運用金融學和計量經濟的基本數據實驗模型，研究眾籌產品特征對于融資績效的各方面影響，為進一步的眾籌產品創新以及企業融資方式提供建議。

一、文獻綜述

眾籌依照回報體例分為四類：債權眾籌、股權眾籌、產物眾籌和公益眾籌。我國由于法律環境還不夠成熟，國內的主流眾籌平臺仍是以實物回報型為主，并帶有部分公益捐贈形式。

陳玉婕等（2015）按照項目動態的更新頻率、圖片數目、投資人數、方針金額、團隊范圍、發起人網站積分進行實證分析，得到除發起人網站得分外，其他因素都是影響眾籌的顯著因素。黃健青等（2015）基于顧客價值視角指出項目服務和形象代價對眾籌成功存在明顯影響，產物和職員價值也存在必然的影響。程欣煒等（2017）根據眾籌的科技類性質進行分析，得出眾籌產品的科技創新性對于提高眾籌項目的成功性有顯著影響。實證考究得出，眾籌項目的關注度、互動交換數、價格品級、籌資的周期對眾籌項目成功有明顯的正向影響，眾籌社會媒介數量對籌資績效沒有明顯作用。在大多數眾籌平臺，當資助人的投資金額總和大于等于融資方略時，眾籌項目才算融資成功，因此融資績效（籌資金額與融資目標的比率）也是一個熱門話題。

本文基于京東眾籌平臺所采集的數據，從回報型眾籌著手，重點探究產品眾籌，研究眾籌產品的創新屬性對融資績效的影響，與已有研究進行交叉驗證。首要考察如下問題：第一、眾籌產物在創新度層面怎樣影響融資績效；第二、眾籌產品的多樣性及其融資的優勢和不足，消費者在眾籌項目上的選擇偏好是否受其影響。

二、理論分析與假設提出

產品創新是新經濟行業發展的重要助推力，對于企業而言，產品的創新對于眾籌這一類的新興互聯網金融行業是必不可少的手段。身為投資者，對于任何眾籌產品的第一反饋自然是外觀，有了新穎的外觀造型投資者才有興趣去了解眾籌產品，出色的外觀具有引人入勝的感染力，能影響人們心理和情緒的變化，自然也就更能吸引人們的注意。基于此，提出假定1：

H1：眾籌產品的創新性在其外觀、功能創新度層面顯著影響融資績效。

就產品而言，提供眾籌項目的企業團隊大多完成了產品外觀創新的設計環節，通過產品模型的制作實現創新的外化，因此眾籌融資的主要功能是提供批量化生產所需要的啟動資金，眾籌期間做出較大功能等創新的可能性較小?？紤]的國內眾籌平臺與社交平臺的關聯度非常小，國內眾籌項目發起方只能通過銷售手段吸引投資者，因此，廣告營銷上的創新有助于提高融資比例。基于此，提出假定2：

H2：銷售創新對于產品融資的影響顯著，廣告與營銷投入越多，項目融資比例越高。

項目關注人數意味著潛伏支持者對眾籌項目標介入度。關注人數越多，說明大眾對于該產品的積極性越高，參與的可能性也相應增大。因此投資者面對的危害會加倍分離，投資者介入的熱忱也會越高，融資成功率也會越大。基于此，提出假定3：

H3：關注人數與支持人數成正比關系，關注度越高，支持人數越多，項目融資績效越高。

產品功能與消費者的需求有關，產品不具備消費者需要的功能，則會給消費者留下不好的印象；若是產物具有消費者意想不到但很必要的功效，就會給消費者留下很好的產物印象；若是產物具備消費者所不愿的功能，消費者則會認為浪費了投資，同時也不會以為產物質量好。理性地將新穎的外觀和功能進行組合滿足消費者的消費偏好，可以給營銷者帶來好的銷售回報?；谏鲜鲫U發，提出假定4：

H4：眾籌產品創新性對融資績效的影響結構同樣適用于消費者選擇眾籌項目方的行為偏好，對消費者投資起激勵作用。

三、研究方法與數據模型

（一）數據收集

本研究的樣本數據均收集于京東眾籌平臺（z.jd.com），所采集項目均為產品眾籌（不含影視，公益，娛樂等其他形式的眾籌產品）。

采集樣本時間為2014年9月至2018年3月，最終進入模型的有效值為668，每個項目信息包括“項目名稱，融資總額，支持人數，目標金額，項目進度，話題數，關注度，項目截止時間，目標金額，項目詳情圖片數”。

（二）變量分析

1. 被解釋變量：本文根據從京東眾籌平臺上采集到的數據，針對融資績效進行數據分析。因變量以融資比例的形式表示，即已籌金額/目標金額，因為在實際情形中，雖然融資比例達到100%表示項目成功，但實際平臺上融資比例在有效期內可以超過100%，因而不以項目成功或者失敗衡量融資效果。

2. 解釋變量：本文自變量涵蓋產品創新度（外觀創新度和功能創新）和銷售創新度X（項目描述圖片數量，關注度及話題數）。產品創新度依托項目簡介內容和詳情圖片數，依據項目簡介里的圖文描述和圖片數量衡量其產品功能X1和外觀X2上的創新，事先對總體數據進行劃分處理。銷售創新度Z分為三個小變量，Z1，Z2，Z3，通過廣告創新、關注度、話題數三個指標衡量產品提供的眾籌項目信息，以及銷售、售后服務對融資績效的影響。

3. 控制變量：本篇文章選取的控制變量為眾籌產品的當前進度K。當前進度可以反映當前該產品的成功與否與成功潛力。這一變量直觀的反應因變量，是以作為控制變量介入研究。如表1所示。

基于上述分析，建立模型的形式如下：

Yn=β0+■βi·Xi+■βp·Zp+βtK

（三）實證結果與分析

運用Stata軟件進行回歸分析，得出回歸結果（見表 2）。

實證分析結果簡要闡述如下：

1. 產品外觀創新度越高（β=0.08，P<0.05），功能性越強（β=0.075，P<0.05），項目融資比例越高。因此假定1成立。

2. 投入的廣告營銷力度越大（β=0.166，P<0.05），對融資績效的影響越顯著，即假定2成立。

3. 支持人數/關注人數之比所得出的系數為負，且結果并不顯著（β=-0.087，P>0.05）。說明當關注度越高時，投資者越容易處于徘徊狀態信心不足，從而導致籌資比例的下降。因此，假定3未通過檢驗。

4.項目中涉及到的產品外觀、功能創新越大越容易被消費者所感知，可視化效果越好消費者選擇眾籌項目方的可能性越大。即可視化信息更易促進常規銷售的持續性，因此對潛在消費者投資決策起激勵作用。故假定4成立。

四、結論與啟示

通過對京東眾籌平臺上比較有代表性的眾籌項目進行研究分析，證實了眾籌產品的創新性確實會在其外觀、功能和銷售三個創新度層面影響融資績效，其中新穎的產品介紹對于融資績效的正面影響最大。研究發現，產品創新性對融資績效的影響結構同樣適用于消費者選擇眾籌項目方的行為偏好，創新力度大的眾籌產品在眾籌平臺上更容易吸引到消費者，消費者愿意為一些新鮮事物來買單。

在國外項目發起人Facebook的好友量和描述該項目的詞匯量，對項目的成功性有著積極顯著的影響，國內在這方面仍存在空缺。目前國內眾籌行業發展、競爭中，產品如果沒有創新就會被市場所拋棄，加強產品各層面的創新，開拓線上線下的社交版塊增添平臺活躍度是發展的必然趨勢，才能使得相應的產品在競爭中處于優勢地位，從而獲得更好的融資績效。

參考文獻：

[1]Poghosyan T.The Impact of Social Capital on Innovation Performance[J].The South East Asian Journal of Management， Vol，2017.

[2]陳玉婕，倪寧曦，茍小菊.創新創業環境下眾籌項目成功與否的影響因素研究[J].上海經濟研究，2015（11）.

[3]黃健青，陳歡，李大夜.基于顧客價值視角的眾籌項目成功影響因素研究[J].中國軟科學，2015（06）.

[4]程欣煒，李嬋娟，陳丹臨.科技類權益眾籌對產品常規銷售的影響研究[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2017（01）.

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[9]鄭海超，齊子豪，伍晶，等.產品眾籌項目融資績效的影響因素研究：ELM理論視角[J].電子科技大學學報（社會科學版）， 2015（01）.

*基金項目：南京郵電大學大學生科技創新計劃STITP項目（項目編號：201723）。

（作者單位：南京郵電大學通達學院）