鄭州市生鮮農產品網絡營銷問題研究

王夢雅，錢凱光

一、前言

當今的世界是快速發展的網絡化信息時代，人們的生產生活都與互聯網緊密相連，如此有利的環境自然而然為生鮮農產品提供了全新的銷售模式和渠道——線上線下相結合的網絡營銷。根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民規模由2012年的53760萬人增長至2018年的81073萬人；互聯網普及率由2012年的39.9%增長至2018年的57.7%。其中，手機網民規模高達7.88億，占比92.5%，網民規模以及數量的攀升為生鮮農產品的線上銷售提供了巨大的潛在客戶群，這是一筆巨大的可轉化的無形資產。同時建立的安全高效且便利的電子支付體系，以及更加注重場景化的消費環境使得網上消費有了活躍的土壤。加之各項關于網絡保護的法律法規的頒布與實施，使得生鮮農產品逐步形成了以網絡營銷模式為主、以傳統模式為輔的線上線下相結合的銷售格局。

中國農業相關的經濟學家認為，網絡營銷模式主要是以互聯網為傳播媒介，再對營銷的觀念、技巧和手段進行回爐創新以便更好更快捷的促成商家和客戶之間的交易（胡冰川，2013）。網絡營銷模式有許多優勢，這是我們切身體會的，它正改變著我們的生活方式和消費方式。

雖然網絡營銷打破了傳統農產品營銷受限于地域空間的弊端，拓寬了營銷渠道，但是出于各種因素的影響，農產品網絡營銷仍然受到很大的制約（謝敏，2017）。首先，我國鄉村地區的網絡設施建設落后，網絡支付環境存在隱患；其次，網絡營銷方面的法律法規跟不上發展腳步，農產品網絡營銷的安全運行環境還不能得到有效保證；最后，我國受自然經濟的長期影響，多數農民的傳統觀念流毒尚未得到有效的根除，在現代化的網絡營銷面前閉關自守，也是構成阻礙我國農產品網絡營銷理念和模式推廣的重要因素（董玲，2014）。

二、生鮮農產品網絡營銷現狀——以鄭州市為例

近年來，在國家支持、政府推動、市場帶動、效益驅使等多種因素作用下，河南省鮮活農業發展迅速，生鮮農產品種類繁多，質量顯著提高，種植面積和產量實現穩步增長。2018年鄭州市蔬菜種植面積約59.5千公頃，蔬菜產量約240.5萬噸，分別占全省播種面積和產量比重的4.6%、4.5%，與往年相比有所提升；水果種植面積約29.25千公頃，水果產量26.9萬噸；同時肉類總產量23.6萬噸，奶類總產量23.3萬噸，水產品產量13.8萬噸。生鮮農產品產量的增加，需要合適的營銷方式來解決產品銷售難的問題。

近幾年來，生鮮農產品電子商務成為新的關注焦點，出現了許多生鮮農產品電子商務公司，同時京東、一號店、天貓、菜籃網等大型B2C電商也開始涉足生鮮領域，2018年阿里研究中心發布的《農產品電子商務白皮書（2017年）》中指出，2017年在阿里平臺上完成的農產品交易額超過1500億元，同比增長40%，其中生鮮類目2018年同比增長率達50%。

（一）主體發育

目前鄭州市生鮮電商行業尚處于行業形成期和成長期之間，距成熟期還有一段距離。現在全省范圍內生鮮電商企業共計960余家，其中平臺型主要有蓮菜網、菜籃網、鮮易網等平臺；企業型主要有鼎優農業、眾品集團等企業；垂直類主要有鄭州站我買網、本來生活網等網站；物流主導型主要是順豐優選。雖然生鮮農產品電商發展迅速，但其滲透率極低，根據《我國農產品電子商務發展報告》顯示，其中只有約1%的商家能夠盈利，4%保持盈虧平衡，剩下的95%都處于虧損狀態，這說明目前鄭州市生鮮農產品網絡營銷主體發育不足，還有較大的成長空間。

（二）模式創新

河南省目前正由傳統農業向現代農業轉型，傳統的農產品信息價格不公開、商流與物流不分離的現貨交易模式，已不適應網絡社會的交易現狀。運用現代互聯網信息技術，大力宣傳生鮮農產品網絡營銷模式，是促進生鮮農產品流通的新途徑，C2C和O2O網絡營銷模式成為鄭州市銷售生鮮農產品的新出路。

網絡營銷模式的創新首先突破了時空局限，減少了流通環節。傳統生鮮農產品營銷以面對面交易為主，在時間和空間上都有較大的局限性，而生鮮農產品網絡營銷使產品信息傳播速度大幅提升，網上銷售生鮮農產品的企業是和顧客直接溝通，減少了很多中間環節，不僅降低了交易成本，還打破了傳統銷售模式的時間和空間限制，促進了生鮮農產品的銷售。其次，生鮮農產品網絡營銷模式自身具有優越性，賣方利用網絡發布產品信息和所售商品，并不需要投入大量資金，同時由于供求雙方信息透明、實時以及充分溝通，降低了成本，擴大了經營規模。

（三）物流配送

在生鮮農產品網絡營銷中，把農產品從生產基地轉移到市場上銷售，連接兩者的正是物流配送。但是目前鄭州市生鮮農產品網絡營銷物流配送現狀不太樂觀，首先是物流組織不科學，導致有關物流運作的信息資源傳遞不暢，訂單信息不準確，使共同應對物流配送需求和物流運營風險能力降低，阻礙物流配送的進一步優化發展；其次是物流服務網點未能覆蓋各個街道和小區，導致消費者在網上下單時找不到就近的配送網點，影響網絡營銷模式的推廣和發展；最后是鄭州市冷鏈物流現狀不容樂觀，在生鮮農產品交易過程中一般是客戶下單后，網絡營銷企業才開始聯系冷鏈物流公司，物流公司接受到訂單后先到商家取貨、包裝、配送，這樣影響發貨速度。

（四）客戶成長

近年來，中國生鮮農產品電子商務進入高速增長階段，在全國生鮮電商快速發展的大環境下，鄭州市的生鮮農產品網絡零售商也逐漸增加，而且交易種類日益豐富，這帶動了網絡營銷客戶的快速發展，據農業部數據資料顯示，2012年河南省農產品網上交易額超過500億元，到2017年農產品網上交易額全國占比2.86%，排名全國第八，同比增速排名全國第四。同時，河南省的網民規模一直處于穩定的增長狀態，每年的網購交易金額都超過千億元人民幣，對與人們日常生活相關的生鮮農產品如果蔬、農副產品、肉類、土特產而言，在網上有較大的潛在市場，這說明了河南省生鮮農產品網絡營銷有較多的網上潛在消費客戶，說明生鮮農產品網絡營銷客戶成長空間較大。

三、鄭州市生鮮農產品網絡營銷存在的問題

（一）網絡營銷發展環境有待完善

隨著河南省信息化建設的不斷的完善，雖然農業信息化建設已經取得了巨大的進步，但是與北上廣等先進地區相比，河南省農業信息化建設還處在相對落后階段。首先是農村互聯網基礎建設仍很薄弱，很多農戶與生鮮企業在網絡配置水平上，不能滿足生鮮農產品網絡營銷順利實施的需求；其次是政府對生鮮農產品信息管理的措施較少，這影響生鮮農產品信息資源的質量，造成信息精確度下降，不僅影響農戶和企業產品信息的收集，還導致顧客對生鮮農產品網絡營銷持懷疑態度。

（二）網絡營銷主體成長性不足

雖說生鮮電商是電商領域的最后一片藍海，但目前涉足生鮮電商領域的企業大多數還處于虧損狀態，只有1%的企業實現了盈利。同時生鮮農產品網絡營銷的滲透率只有3%左右，并且企業前期只有投入而不見其回報，不管是對平臺型生鮮電商，企業型生鮮電商還是對垂直型生鮮電商都產生了消極影響，從而影響企業的長期可持續發展，造成生鮮農產品網絡營銷主體成長性不足，進而影響生鮮農產品網絡營銷模式的推廣和應用。

（三）網絡營銷模式有待完善

首先，顧客在購買產品時無法對產品進行“摸、聞、嘗”，體驗營銷受到約束。體驗營銷是傳統營銷模式的重要組成部分，但對于網絡營銷而言，顧客在購買生鮮農產品時，顧客和商家的交易是在虛擬市場中進行的，主要參考視覺信息和別的顧客的評價來做出購買決策，但是觸覺、嗅覺和味覺等信息難以通過互聯網傳遞，這樣會影響顧客對商品的判斷，一旦商品出現質量問題，顧客就會懷疑這種營銷模式。

（四）物流配送服務欠佳

生鮮農產品保鮮期短且易腐易變質，這對倉儲、包裝、運輸等環節的要求都比較高，要求生鮮農產品要全程冷鏈配送且對物流配送技術要求較高，這就造成物流配送郵費較高甚至超過所賣商品所需費用。同時目前鄭州市物流配送服務覆蓋率低，有些街道和路段還未完全覆蓋，市民在網上下單時找不到相應的配送網點，導致市民放棄使用網絡購買生鮮農產品。雖然網絡營銷可以減少生鮮農產品的流通環節，在保證物流配送質量的前提下，提高物流配送效率，提升顧客滿意度，降低物流配送成本的壓力非常大。

四、優化生鮮農產品網絡營銷的建議

目前，河南省的農業正逐步調整，農村也在不斷地進行深化改革，這必將加快鄭州市鮮活農產品市場體系的建設。生鮮農產品網絡營銷對于鄭州市而言具有很大的意義，為了提高農產品生產者的收益、確保鄭州市經濟穩定長足的增長和發展，必須加強對生鮮農產品網絡營銷的探究和學習，促進生鮮農產品的流通，充分發揮農產品市場營銷的作用。這對增長農民收入、加快農業產業化進程和統籌發展城鄉經濟有著十分重要的意義。

（一）加強生鮮農產品網絡營銷制度規范約束

生鮮農產品網絡營銷的滲透率不足3%，同時只有1%的企業盈利，這些是制約生鮮農產品網絡營銷的關鍵因素，要想把生鮮電商這片藍海經營活，必須要提高企業成長性，使企業保持可持續發展。首先要解決生鮮農產品的標準化問題，在制度規范內采取優選優質產品源頭的方法，從源頭上提高生鮮農產品的質量；其次是政府要對生鮮農產品網絡營銷加強立法工作，從而規范網絡營銷中出現的支付環境安全問題、物流保障問題和信用問題等，確保網上交易出現紛爭時能夠做到有法可依；最后是生鮮電商企業要制定禁止亂收會員費和郵費的規章制度，以此來約束營銷主體的行為規范，既保障了顧客的權益也提高了顧客對生鮮電商企業的粘黏度和信任度，從而達到雙贏的效果。

（二）加強生鮮農產品網絡營銷信用體制建設

生鮮農產品從傳統模式走向網絡營銷模式，主要考察企業面對不同層次消費者的快速適應能力，與以往線下直接與顧客交流不同的是，網絡營銷模式是虛擬的購物環境，企業必須保證產品質量，并向顧客提供真實的產品信息，以消除顧客的顧慮，這就要求企業樹立嚴格的信用體制。其次是，在距居民近的地區擴大線下商店和加盟店，以解決生鮮農產品送戶上門時顧客不在家的難題，不僅減少了客訴和退單量而且還提高了顧客的滿意度和信任度。同時將自營和加盟雙管齊下，這樣一些生鮮農產品實體店可以加盟生鮮電商企業，從而減少對實體店的沖擊，以實現雙贏結果。

（三）加強鄭州市生鮮農產品物流體系建設

為了沖破物流配送服務對生鮮農產品網絡營銷發展的限制，首先要加大生鮮農產品物流基礎設施和專業人才等方面的投入，不斷改善生鮮農產品采摘、倉儲、運輸等環節的基礎設施條件。其次是加大對冷鏈物流的研究力度，加大資產專用性投資，逐漸完善冷鏈物流體系，并降低其成本。最后要加強建設現代生鮮農產品物流信息體系。建立統一的生鮮農產品物流信息網絡平臺，并及時準確的向生鮮農產品生產、經營者提供市場供求、生產和價格的相關信息。

（四）加強對生鮮農產品的技術支持

落后的信息技術是制約生鮮農產品網絡營銷的重要因素。所以為了確保生鮮農產品網絡營銷能夠良性發展，首先要保證網絡營銷的硬件裝備能夠順應生鮮農產品營銷的發展需求，這要求政府和有關部門完善農村地區的網絡基礎設施建設，同時還需要建立比較完善的農業信息網絡服務站，為生鮮農產品生產者提供最新的產品信息和技術支持。同時，還要強化對農產品網絡營銷人才的培訓，因為生鮮農產品網絡營銷人員必需要掌握專業的農產品知識、互聯網技術知識和生鮮農產品網絡營銷知識，所以要對他們進行專業化培訓，為生鮮農產品網絡營銷提供人才和技術支撐。

五、總結

生鮮農產品網絡營銷作為一種新型的營銷模式，雖然存續時間不長，但是其具有廣闊的發展前景，雖然目前鄭州市生鮮農產品網絡營銷發展中還存在眾多問題，但隨著互聯網信息技術的不斷發展和廣大消費者和企業消費理念及消費方式的不斷改變，生鮮農產品網絡營銷將不斷地發揮著巨大的推動作用。借助于生鮮農產品網絡營銷的快速發展，有利于增強鄭州市生鮮農產品自身的競爭力，促進生鮮農產品的流通，解決生鮮農產品銷售難的困境，從而幫助河南實現有農業大省向農業強省的轉變。