益智類兒童科學玩具的市場現狀及消費者動機研究

高鑫，袁蔚林，毛越

一、近年全球玩具市場現狀

2010年至2015年間，全球玩具市場零售額從76，157.60百萬美元增加到87，119.00百萬美元，五年間年均復合增長率為2.73%。根據2010-2015年全球玩具零售額可知，全球玩具行業的發展呈明顯上升趨勢。這說明消費者對玩具類產品的需求逐步上升，玩具產業擁有越來越多的顧客群體，產業的前景十分廣闊，有非常大的市場價值。

中國雖然是一個玩具生產大國，卻并不是一個玩具生產強國，中國自行生產的玩具大多以出口為主，且主要停留在中低檔產品水準。與國際知名企業相比，研發設計水平有一定差距，品牌知名度不高。正是由于研發設計水平、品牌影響力、質量水平等方面的限制，國內目前還缺乏規模大的玩具生產商，缺乏具有國際影響力的玩具品牌，企業規模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業的市場占有率較低。而品牌是玩具行業的核心競爭要素。

二、當前益智類兒童科學玩具市場現狀

目前市場上面向低年齡層兒童的科學實驗套裝產品繁多，但質量良 莠不齊，且價格浮動大。在產品內容上也鮮少有廠家能夠做到精挑細選使 顧客在購買產品后有所收獲，性價比極低。國內玩具企業主以貼牌生產為主，品牌效應不明顯、銷售手段單一，賺取少量的純加工制造收入，競爭力不足。鑒于貼牌模式的局限性和依賴性，行業內的一些領先企業開始重視自主品牌的建設，通過自主研發玩具產品、加大品牌建設投入、優化渠道銷售布局和引入文化創意內涵等手段擺脫貼牌生產經營模式，形成自身品牌優勢，實現自主經營。隨著行業把目光轉向國內市場，品牌對于企業經營顯得更為重要，行業競爭日益表現為品牌的競爭。

在信息飛速發展，教育為本的大背景下，寓教于樂成為家長們反復考量的話題，對益智類玩具產品的需求也逐年增加。但是，目前市場上面向低年齡層兒童的科學實驗套裝產品繁多，質量卻良莠不齊，且價格浮動大，產品內容單一，鮮少有廠家能夠做到精挑細選使顧客在購買產品后有所收獲，性價比極低。

打開某知名購物網站，輸入“兒童科學玩具”后出現的玩具大多包裝簡陋，材料簡單，生產成本極低。雖然也有科學教育的意義，但是作為玩具而言該類產品的可玩性和趣味性并不高，無法吸引小朋友的興趣，讓小朋友樂在其中。且此類產品的結構單一，小朋友玩一次之后就不想再重新拿起，不能積累穩定客戶群體。而對于某些國際知名品牌，因其品牌效應、產業鏈完整、玩具種類多樣性等原因，這種玩具在小朋友中十分流行。但是由于此類玩具只有單純的動手能力的運用，缺少了一些教育意義，也沒有科學性，所以其產品內涵比較單一，不夠全面。并且，此類產品價格十分昂貴，不能滿足大部分家庭的需求，所以此類產品缺乏一定的性價比。

三、益智類兒童科學玩具的消費者動機

經過詳細地采訪和調查，筆者對益智類兒童科學玩具消費者人群有了基本定位。科學實驗套裝的優勢在于產品內容經過考量，內容物上數量充分；依托當今多元化，教育為本的市場背景，借由此階段兒童群體的家長們十分重視產品給孩子帶來的啟發性、教育性，安全性的消費心理，市場前景一片大好。根據消費動機理論，動機是消費行為的直接原因和推動力。結合目前的消費環境和消費趨勢，消費者對益智類科學玩具的消費熱情源于顯性動機和隱性動機兩類。

據科學研究表明：孩子對事物的觀察思考基本都以右腦為主。所以，在這個時期對孩子進行適當的右腦訓練，能很好地促進右腦開發，對今后的學習、生活大有裨益。在科學小實驗里，孩子們通過拼接、組裝、形式的活動，充分發揮想象力，創造力，表現力。孩子們的大腦一直處于活躍狀態，有利于激發益智，開發右腦。

動手能力對孩子來說是一項非常重要的能力。靈巧的雙手是一個人大腦發育良好的重要標志之一。益智類兒童科學玩具把自己動手發明創造的權力全權交給孩子，讓孩子們充分發揮自己的能動力和創造力，讓孩子們通過自己的雙手，一步步拼接搭建，最終呈現的“杰作”是孩子動手能力的見證。讓孩子多動手，比孩子盯著手機、平板打游戲通關要有意義得多。在一定程度上也幫助孩子擺脫手機、平板等電子產品的吸引，讓孩子多思考，多創造，用自己的雙手來探索這個奇妙又有趣的世界。

隨著人們生活節奏越來越快，家長們的負擔也越來越重，陪孩子的時間就越來越少，益智類兒童科學玩具要可以提高家長陪孩子的“效率”，讓家長和孩子在一起的時候多做一些有意義的事情。通過益智類兒童科學玩具，家長可以陪伴孩子做有趣的小實驗，并為孩子講解一些簡單的知識，從而增強家長和孩子間的親密互動，培養彼此間的感情。并且此類產品兼備玩耍和學習的雙重功能，可以讓家長和孩子樂在其中還能有所收獲。所以，家長們會出于想要多陪伴孩子的目的，從而購買此類產品。

眾所周知，目前社會對教育，尤其是幼兒教育的重視程度越來越高，市面上也出現了的幼兒教育產品，家長們紛紛爭先恐后地購買，生怕孩子“輸在起跑線上”。這種情況下，在家長群體中會出現一種“攀比心理”，家長都希望自己家的孩子學到的知識比別人家的多，而此類產品不僅能讓孩子學習到科學知識，還能讓孩子邊玩邊學，在快樂中學習，在玩耍中進步，“趣味教學”，所以家長會購買本產品來滿足自身的面子情感。 中國消費者在大多數情況下都比較重視其他用戶的評價，特別是同學、同事、親人等，也包括淘寶店鋪中其他購買者的評價，即使是陌生人的一兩句評價也會對產品在消費者心中的形象產生影響。

綜合以上，益智類兒童科學玩具要想占領消費者市場，不僅要設計出一款安全、可玩性高、性價比高的產品，還要在品牌宣傳、打響口碑等方面下功夫。在此類產品進入市場的初期，商家可進行促銷、抽獎、發紅包等活動來引起消費者的興趣從而打開市場。并且在售出科學實驗套裝后積極做好售后服務，搜集用戶反饋、及時解決用戶的意見，營造良好的口碑，使產品名聲能夠在消費者之間一傳十十傳百，達到提升品牌知名度和口碑的目的。

四、結論及建議

用 SWOT模型對益智類兒童科學玩具的現狀進行分析。此類產品樣式繁多，迎合了顧客對孩子獲取知識途徑多樣化的需求。試驗器具符合安全標準，為顧客創造良好的使用體驗。科學實驗套裝包裝精良，內置指導冊圖案生動活潑，用詞準確，滿足使用者（即青少年兒童）對產品要求，更具市場競爭力。此類產品往往具有針對不同年齡兒童的產品線，銷售路線豐富。

但對消費群體有一定限制（例如孩子年齡在某一固定階段的寶媽）。制作工序要求高，產品質量需要嚴格把關，否則容易造成企業信譽下降。某些實驗完成過程中需要家長陪護，并且消耗一定時間。科學實驗套裝本身固有的特性使得其必有淡季和旺季，導致每月利潤不均衡，甚至出現虧損情況。科學實驗研發人員缺乏，技術管理方面人才少。

目前國內人民生活水平日益提高，教育行業投資潛力巨大。家長對于孩子的豐富的教育方式接納度更高。此類產品所針對的適用人群是兒童，而購買力則是家長，生產者有更大的銷售空間，從而獲取更多利潤。目前眾多學校教育方式已從應試教育轉變為素質教育，此類產品發展潛力大。

隨著目前教育方式多樣化的發展，越來越多的家長群體會信賴“讓孩子自己動手做”的教育方式，越來越多的孩子們也會在寓教于樂中同時開啟科學的啟蒙并收獲玩具帶來的樂趣，科學實驗套裝的優勢在于產品內容經過考量，內容物上數量充分；依托當今多元化，信息飛速發展，教育為本的市場背景，借由此階段兒童群體的家長們十分重視產品給孩子帶來的啟發性、教育性，安全性的消費心理，市場前景一片大好。