我國互聯網企業加速下沉的因素分析*
——以某多、某手等企業為例

■ 陳子鍵 顧敏怡 馮艷 張翼蕊 李向向（南京財經大學）

一、引言1

互聯網企業下沉勢頭猛烈，電商行業首當其沖。2019年的“雙11”購物狂歡節已經過去。其特殊之處，不僅在于2019年雙十一成交額再次刷新了歷史記錄，更多的在于大量下沉用戶加入“游戲”。狂歡開始的一周前，各大電商平臺卯足了勁大力宣傳造勢，紅包、津貼、百億補貼、免單優惠等玩法數不勝數。不難看出，各大電商平臺都想在今年迎接下沉市場的消費者。

根據百度發布的《百度2019年雙11大數據報告》顯示，從2015年到2019年，三線以下城市“雙11”熱度增長達到70%，遠超一二線城市的30%和35%。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》數據顯示，憑借“百億補貼”的優勢，某多在雙十一當天用戶規模達到2.2億。這個2015年9月份新成立的年輕公司，于2018年7月即在納斯達克完成掛牌上市，與淘寶天貓、京東形成“三足鼎立”的局勢，甚至在某些方面超越京東、直逼阿里。

無獨有偶，在短視頻行業，三線以下城市也早已是各大短視頻平臺爭相布局的新市場。以某手為例，2012年11月，某手從純粹的工具應用轉變成短視頻社區應用。隨著移動互聯網的普及應用，某手于2015迎來用戶規模的快速增長。某手的宗旨是讓每一個人，尤其是三四線城市的下沉消費者，能夠與一二線城市消費者一樣表達自我、分享生活。據相關調查顯示，某手60%以上的用戶來自于三四線城市。

提到某手，就不得不說一下它最大的競爭對手某音。某音是一款音樂創意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。某音短視頻就瞄準了年輕人對“潮”文化的追求，與某手的“土”文化形成對比。但是用戶規模增加使得“土味文化”也逐漸向某音內部滲透。某音正逐漸變得“某手”化。“土味文化”能在短視頻上大行其道，歸根究底是其有巨大的受眾群體，即下沉用戶。

無論是各大電商于2019年“雙11”在下沉市場的全面“開戰”，還是某音某手分別推出的針對下沉用戶的極速版，還是某頭條在三四線城市經營地風聲水起，都在迫切地給我們傳遞一個信息——下一個用戶增長和消費升級在下沉市場。分析研究各大互聯網企業開拓下沉市場的影響因素，包括用戶因素和競爭因素，是本文所要重點探討的內容。

二、下沉市場用戶因素分析

因為地域差異性，各個細分市場差異巨大，下沉市場的用戶與非下沉市場的用戶在各方面的需求都有所不同。互聯網企業想要有效下沉、實現用戶增長，必須先了解下沉用戶的特點和消費習慣。

（一）“有錢”的小鎮青年和中老年群體

小鎮青年主要是指三線以下城市的90后群體。根據QuestMobile《2019小鎮青年消費洞察報告：兩億青年每月128小時都在干嘛？》的數據，截至2019年11月，三線以下城市90后用戶超兩億，同比增長10.1%，月人均使用時長為127.9小時，高于一二線城市青年的127.3小時。越來越多的90后選擇回到三四線城市工作，他們的生活成本更低，手上也有更多的“閑錢”。因此，小鎮青年們不僅有“閑”，而且有“錢”，更加有“意愿”。中老年群體也是下沉用戶的重要組成部分，有一部分已經算的上是隱形新中產階級。這一類群體都對價格比較敏感，但他們更多關注的是“性價比”，因為他們有足夠時間去貨比三家。小鎮青年和中老年群體有一個共同特點，就是“熟人社交”性明顯，行為和決策極易受到“熟人”的影響。

針對此，某多抓住了機會，推出“社交電商”的新型模式。在微信平臺上，用戶為了拼單成功就會分享鏈接給自己的“熟人”。這樣的模式一來使產品銷量增多，形成需求端的規模經濟，二來能夠起到很好的宣傳作用，形成了用戶的裂變效應，使獲客成本大大降低。隨著某多目前正不斷優化供應鏈，推行自己的“供給側改革”，不斷提高平臺商品性價比，同時也推出了“多多果園”等趣味玩法，在日活和月活數據直線上升。。

（二）“有閑”的小鎮青年和中老年群體

相對于一二線城市24小時“不夜”式的工作，三四線及以下城市的居民的空閑時間更多。下沉市場的消費者的工資較低，但是他們有時間。因此，他們不太在乎投入時間與產出之比，或者說是機會成本的大小。他們更多地是在乎自己每天的“純”收入是多少。因此，為了消磨時間，他們有時間就刷一刷某手。他們也愿意為了一點額外收入去看某頭條 。某頭條是一款新聞資訊類APP，其最大的特點是它所推行的“金幣獎勵制度”玩法，基本內容是看新聞賺現金獎勵。某頭條通過這樣的方法獲得大量的流量，然后通過廣告、電商等方式變現。受到“某頭條”的啟發，各大主流新聞資訊類APP都推出了有“金幣獎勵制度”玩法的極速版，為的就是能夠在下沉市場人口紅利中分一杯羹。

（三）“亞文化”的小鎮青年和中老年群體

在通訊和移動互聯網技術尚未普及的時候，電視報紙等是人們獲得信息資訊的主流媒體，而能夠掌握這些主流媒體話語權的往往是一二線城市的居民。這些居民宣傳的文化更加現代化、潮流化，往往不能為相對落后地區的居民所接受。文化水平普遍不高的三四線居民只能被動接受這些存在于一二線城市的“主流文化”，他們沒有機會也沒有能力在主流媒體上展現三四線及以下城市的“亞文化”。某手APP的出現，改變了這樣的局勢。某手的宣傳口號是：“在某手，看見每一種生活”。某手最初目標就是“社會平均人”，也就是二三線及以下消費者。某手是典型的UGC(User Generated Content,即用戶原創內容）模式平臺。某手從不一味地強調明星網紅，去中心化戰略使其更加注重普通用戶，為他們提供一個開放包容、能夠真實地表達自我的平臺。通過某手，鄉村文化不再受到城市文化的排擠，獨立了出來，使下沉市場消費者的精神文化需求得到充分的滿足。

三、下沉市場競爭因素分析

想要抓住下沉市場的用戶，企業就必須擁有一個與眾不同、他人無法輕易模仿的核心競爭力。企業的競爭力有很大一部分來源于創新。通過分析企業在下沉時遇到的各種困難，研究企業的競爭力。

（一）模式創新

互聯網企業想要獲得很好的下沉效果，就不能照搬在一二線城市的那套模式。模式創新尤為重要。拿下沉三巨頭某多、某手和某頭條來說，專為下沉市場消費者而設計的新模式幫助他們取得了成功。首先是某多，相對于淘寶的“搜索電商”模式，某多采用的是“社交電商”的新模式。社交電商的優勢在于除了提高銷量，從而獲得需求規模經濟外，更能起到相當的宣傳作用，使獲客成本降到很低。而對于某手，其創新之處就在于其“去中心化”的新模式。在社會各界都在將目光聚焦在明星網紅和發生在一二線城市的“大事”時，某手反其道而行之，更加關注三四線城市人群的生活點滴。對于某頭條，其最大的創新在于“金幣獎勵制度”的新玩法。首先，通過金幣獎勵，將用戶吸引到平臺上來，獲得流量。流量通過廣告的方式變現，某頭條獲得收益后將其中一部分拿出來，再用于獎勵用戶。這樣就形成了一個商業閉環，使其能夠很快獲得用戶增長。從我國現階段下沉最成功的三個互聯網企業來看，模式創新是企業在下沉市場提高競爭力的必要條件。

（二）同業競爭和跨行業競爭

下沉市場是一片“藍海”，各大互聯網企業都虎視眈眈。阿里巴巴對聚劃算和天天特賣的升級改造，京東推出“京喜”社交電商平臺。很多同樣以高性價比為特色的電商平臺應運而生，給某多一定的壓力。對于某手，某音的逐漸下沉也使其用戶的忠誠度降低。再加上騰訊了重新撿起了“微視”，并在QQ和微信上大力宣傳。可以說短視頻行業競爭激烈，戰火連天。

跨行業的競爭也對互聯網企業產生不小的影響。對于習慣了線下零售的人群來說，讓他突然轉到線上購物并不容易。再加上我國實體零售業的發展，各大縣城、鄉村零售商店眾多，基本滿足了人們的購物需求，網上購物對于他們來說可有可無。除此以外，一個好的創新模式最能被別人模仿。某頭條的“金幣獎勵”模式就是典型。模仿某頭條“金幣獎勵”的不僅僅是新聞資訊類APP，包括某手和某音這些短視頻APP也在模仿。某手和某音都推出了各自的極速版，基本模式就是刷視頻能賺現金獎勵。面對那些僅僅是為了賺取一些零錢而使用某頭條的用戶而言，某頭條存在著流失客源的風險。

無論是同業競爭還是跨行業的競爭，都給互聯網企業的下沉之路上帶來了眾多的不確定性。

四、結論與建議

影響我國互聯網企業開拓下沉市場的因素眾多，作者在此對用戶因素和競爭因素做出了詳細的分析和論述。企業不僅要抓緊三四線城市消費者的心理，迎合他們需求，還要堅持創新，不斷提高自身競爭力。尤其是下沉的電商企業。某多后期的發展不僅要拼價格，更要拼品質，要從價格戰轉到品牌戰。既要引進知名品牌，也要培養和扶持新品牌。隨著用戶的消費升級，消費觀念逐漸提升，消費行為更多地偏向于“感性消費”，電商企業就要逐漸推行C2M(Customer-to- Manufactory,即顧客對工廠)的反向定制模式。而對于像某手和某頭條這樣的短視頻和新聞資訊類企業來說，對其推送內容的審核與管理是重中之重。將低俗、惡趣味的內容過濾掉，留下更多高質量的內容，不斷地引導積極向上的觀念。另外，廣告仍舊是其流量變現的主要方式。因此這些企業需要也正在嘗試更多的變現方式，如電商、打賞、知識付費和游戲等。下沉市場規模巨大，沒有任何一家企業可以壟斷市場。無論是互聯網企業，還是傳統實體零售業，都要時刻留意下沉市場的變化，緊緊地抓住用戶，發揮先行者優勢。未來幾年中國經濟的關鍵詞，都不會離開“下沉”二字。