“互聯網+”時代市場營銷專業課程體系的構建與思考*

■ 趙曉罡 楊霞 王瑤 王越 肖林（西安外國語大學）

一、問題的提出1

1994年我國首次開通64K專線信道，標志著中國進入了“信息高速公路”的信息化時代。2015年3月，李克強總理在政府報告中首次提出“互聯網＋”的國家戰略。中國將大力實施“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”引起的“互聯、互享、互動”的互聯網社會、經濟對人才的需求發生了內涵式變化。而這一變化，對高校如何培養出熟悉、適應“互聯網+”經濟、商業模式的營銷管理人才提出了亟待解決的挑戰。

二、國內外的研究與實踐

國內外學者、教育界人士為應對信息系統互聯互通的網絡化、互聯網與各行各業融合的“互聯網+”智慧化帶來的對人才培養的需求變化，做了大量的理論研究與有益實踐。

理論研究方面，國外的政府、教育管理部門與高校很早就高度重視大數據技術。從2006年開始，美國教育部教育規劃、評價與政策辦公室發布關于學校教育領域數據應用的研究報告，如《教師如何利用學生數據系統提升教學質量》等。國內學者針對“互聯網+”對教育變革的影響研究涉及以下方面：運用大數據、云計算的教育工具的變革(曲大為、趙福政，2015)；傳統教育組織模式的轉型(曲大為、趙福政，2015)

國內外多所高校為培養出適應“互聯網+”時代背景的應用型人才，在教學改革研究與實踐方面進行了一些有益的嘗試，如美國可汗學院、斯坦福大學等著名學府引領的翻轉課堂、大規模開放式網絡課程（MOOC）。清華大學與百度、阿里、騰訊等合作建立學生實踐基地，同時建立MOOC教學資源，實現師生交互方式的互聯網化等。上述研究梳理可以看出，改革缺乏對“互聯網+”時代背景下人才培養的各環節系統性的改革思考。要實現培養符合網絡強國戰略、“互聯網+”時代對市場營銷專業人才培養質量的改善與提升，改革、創新與優化課程體系是根本保證。

三、市場營銷專業課程體系的現狀及問題

市場營銷專業是本科工商管理類專業，全國目前設置此專業的本科高校為566所，位居開設高校數最多的專業第4名[4]。以人才培養目標、方向、課程體系設置為主要考察點，通過對不同層次、不同地區的本科院校市場營銷專業的比較研究發現，目前我國市場營銷專業建設，特別是在培養目標定位、課程體系設置上存在以下幾個主要問題：

第一，總體來看，全國市場營銷專業人才培養目標、培養方向等存在同質化程度較高、專業特色不明顯、與“互聯網＋”時代對營銷專業人才的需求存在較為嚴重的脫節現象；

第二，存在以電子商務專業替代“互聯網+”時代對市場營銷專業人才培養的要求、需求問題。一些學校雖增加“電子商務與網絡營銷”課程，但依然并未實現“互聯網+”時代對市場營銷專業人才需求的本質性、內涵性建設的回應與思考。

第三，各高校的市場營銷專業的教學模式、師資力量、選用教材和實踐內容等方面無法完全適應新時代背景對人才的要求。而這些系列問題產生的根本原因，解決的根本保障是上述兩個問題，即與市場需求相符的人才培養目標、課程體系、課程內涵建設的改革。

目前國內已有部分高校針對互聯網經濟進行了一些市場營銷教學改革，但改革方向不夠清晰，導致總體上缺乏系統性，沒有達到“互聯網＋”時代背景下營銷管理人才培養的要求。對市場營銷專業人才培養目標、課程體系設置及內涵建設的再思考及改革刻不容緩。

四、“互聯網+”時代市場營銷專業課程體系的改革與思考

（一）市場營銷專業人才培養目標

全國各本科院校市場營銷專業的人才培養目標雖表述不同，或人才培養方向不同，但均以《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹（2012）》[5]為依據設定、執行，對近幾年網絡化、互聯化帶來的信息化，對營銷管理人才上述互聯思維、網絡化營銷能力等要求沒有涉及和明晰。

本研究認為，“互聯網+”時代市場營銷專業人才培養目標可定義為：培養適應經濟全球化、信息化發展需要，具有國際化視野、互聯網思維與創新創業意識，具備市場營銷和網絡營銷理論與方法，能夠綜合運用相關知識敏銳觀察、分析營銷環境變化，具有較強的營銷戰略規劃能力、跨文化溝通能力及策劃執行能力，能在“互聯網+”時代背景下從事營銷管理的國際化、應用型專業人才。

（二）互聯網營銷人才所需能力分析

2014年《哈佛商業評論》提出互聯網營銷最需要以下3類營銷人才：第一，“思考型”營銷人才。該類人才擅長分析，可以有效打破數據分析與營銷之間的界限；第二，“感受型”營銷人才。該類人才主要負責和消費者互動接觸，他們能夠深刻體會某一個社會團體的需求；第三，“行動型”人才。該類人才主要負責幫助營銷團隊進行內容撰寫、產品設計和主導生產過程[7]。

圖1 互聯網營銷需要的三類營銷人才

“互聯網+”的出現從根本上改變了營銷環境，互聯網經濟的低成本、開放式、體驗式和價值鏈創新等特點。上述互聯網營銷所需的“思考型”“感受型”“行動型”三種人才類型，在對這幾種能力所需的側重有所不同。“互聯網+”時代背景下所需三類營銷管理人才與其能力要求的關系如圖2所示。

圖2 互聯網營銷人才類型與其所需能力示意圖

“思考型”人才的主要任務是發現新問題、新需求，必須具備較強的營銷環境感知能力；“感受型”人才主要負責和消費者互動接觸，溝通協調能力是此類人才的核心能力；“行動型”人才負責撰寫營銷策劃，設計營銷活動和主導營銷過程，策劃執行能力尤為凸顯。戰略規劃能力作為一種統領全局，承上啟下的重要能力貫穿于其中。

（三）建構突出互聯網營銷特色的“224”模塊化、階梯式課程體系

課程體系是實現人才培養目標、提升教學質量的基礎保證。依據上述分析，本研究構建了突出互聯網營銷特色的“兩個基礎、兩個通道、四個能力”的“224”模塊化課程體系。兩個基礎模塊即“專業基礎”和“學科基礎”模塊；兩個通道模塊即“消費者行為”與“品牌管理”模塊；四個能力模塊即“營銷環境感知”“營銷戰略規劃”“營銷溝通協調”和“營銷策劃執行”模塊。通過“224”模塊化、階梯式課程體系的設置，達成培養學生在復雜的國際互聯網商業環境下解決企業所面臨的營銷管理問題（圖3）。

圖3 “互聯網+”時代背景下市場營銷專業課程體系及課程模塊示意圖

1.學科基礎模塊

該模塊課程是市場營銷專業學生在進入專業學習之前，為其開設的工商管理類學科基礎課程。以宏、微觀經濟學為導引，以管理學、會計學、金融學等為基礎，以統計學和經濟法等課程為手段構建學科基礎課程群，為本專業的下一階段學習奠定良好的學科基礎。

2.專業基礎模塊

該模塊課程是學生學習和掌握市場營銷專業基礎技能知識的課程群，以市場營銷學的基本理論和知識為起點，以渠道建設和零售管理為主要內容，以現代化的信息理論為核心構建課程群。通過課程群的學習和實踐平臺真實案例的引入和使用，使學生掌握基本的營銷知識和技能，樹立以顧客需要為中心的營銷理念。

3.消費者行為模塊

該模塊課程立足互聯網時代下傳統企業營銷觀念的變革，以跨文化管理為理念、以市場研究為方法，系統地分析研究消費者的決策過程以及消費行為的影響因素。通過該課程群的學習及實踐，使學生以消費者的身份體驗探索在互聯網經濟下消費行為的新模式和特征，為其他專業模塊的學習奠定理論基礎并提供應用型研究方法。

4.品牌管理模塊

該模塊課程以研究如何在互聯網商業環境中建立以品牌為中心的虛擬社區為目的，以互聯網思維塑造品牌形象為起點，通過課程群的學習培養學生具備“互聯網+”意識和品牌創立、品牌傳播、品牌升級、品牌網絡塑造、新媒體操作的實踐能力。

5.環境感知模塊

該模塊課程以市場營銷實踐領域的最新進展為觀測對象，以商業真實案例為平臺，借助數據挖掘技術對互聯網消費者行為進行分析與預測，增進學生在互聯網商業環境下對市場的感知敏感度和預測力。

6.戰略規劃模塊

該模塊課程基于全球化視野與互聯網思維，以戰略管理與風險管理為對象，以管理會計為方法，以人力資源配置為手段，從企業核心能力的培育、成長和積累的角度探究企業戰略問題及企業跨國發展目標與方向的控制。通過該課程群的學習與實踐，培養學生的責任感、全局觀、組織發展戰略規劃和創新、創業的能力與意識。

7.溝通協調模塊

該模塊課程以提高多文化背景下的管理與溝通能力為目標，培養學生建立良好的商業倫理道德及通過互聯網與企業宏微觀環境建立友好關系能力，最終提升學生的企業人文精神和互聯網背景下的跨文化管理與溝通的能力。

8.營銷策劃模塊

該模塊課程將網絡時代消費者需求從市場流程的視角加以分割與整合，滿足顧客需求為目標等系統性邏輯環節構建課程群。通過該課程群的學習及實踐平臺真實案例的引入和使用，培養和強化學生網絡環境下的營銷流程意識及根據消費者心理和行為特征，進行營銷策劃的實踐和創新能力。

（四）實施中應注意的主要問題

培養符合“互聯網+”時代背景下社會需求的營銷管理人才，改革、創新課程體系，還需要從以下幾個方面保障與支撐。

第一，優化教學方法、教學手段，提升學生創新實踐能力。學生從二年級開始，即結合專業課程共同開展實際商業項目與創新、創業項目研究。通過三年的專業課學習和實踐，實現從“單向”溝通到“雙向”或“多向”溝通的教學方式。在內容改革的同時，建設系統化架構，將實踐教學體系分層次、分重點的有機融入課程模塊中，通過以上改革，從根本上提高學生的實踐能力；第二，重視教學研究，成果反哺教學。建立互聯網營銷與品牌管理、互聯網消費行為的教學研究、科學研究團隊，形成內部資源共享，相互推進以及教學、科研團隊間相互支撐的良好學術科研結構和氛圍，教學研究、科學研究成果反哺教學，高質量實現人才培養目標；第三，建設師資梯隊，保障教學質量。采用“引進來”和“走出去”相結合的原則，將專業教師送至國內外知名高校和互聯網企業進行訪學、進修和實踐；引進學術水平、實務經驗豐富的知名學者、業界精英，建立一支學緣、年齡、學歷和職稱結構合理，教學水平及實務能力強，具有創新精神和改革意識的師資團隊；第四，建立健全質量評價機制。建立與國內外知名企業、社會用人單位聯合人才質量評價機制，依據全面質量管理PDCA戴明環，引入互聯網企業人才質量評價指標，結合其他社會用人單位、行業實踐導師等的反饋，形成培養“互聯網+”時代背景下營銷管理人才的質量評價體系。

五、結論與展望

本研究立足“互聯網+”的時代背景，以國家戰略為基礎和依據，以國內和全球市場為對象，結合“互聯網+”商業模式精髓，研究互聯網營銷的發展方向及營銷人才需求趨勢，提出“互聯網＋”時代下的市場營銷專業人才培養目標，構建了將“互聯網+”思想全方位，多層次融入的模塊化、階梯式“兩個基礎、兩個通道、四個能力”的“224”課程體系，在改革教學方法、凝練科研方向、建設師資梯隊、確立評價標準等方面提出課程體系改革的支持保障建議。

專業課程體系的改革是系統性工程，在課程內涵的具體改革建設內容，各構成動態課程要素的內在關聯性的研究及可操作性實施方案，“雙導師制”“合作性學習模型”及案例教學、實驗教學、實習教學與創新創業實踐教學體系的互聯網內容改造，聯合人才質量評價機制的建立等均是未來必須關注和深度思考的重要改革內容。

注釋

1曲大為,趙福政.“互聯網+”對高等院校教育改革芻議[J].高教研究與實踐,2015(3):12-15.

2 12xue.互聯網+教育”變革路徑研究進展[EB/OL].http://www.12xue.com/hangye/2221.html.