淺析網絡社群時代基于種子用戶的品牌營銷策略

■ 余明瑾 祁祺（遼寧大學新聞與傳播學院）

《2019中國社交零售白皮書》顯示，網絡社交媒體在中國的滲透率已高達97%，中國消費者平均每天在手機上花費近4個小時，其中在網絡社交媒體上花費2.3個小時以上。社交生態的繁榮直接改變了中國傳統商業中營與銷的方式，品牌不僅可以借助社交媒體拉近與消費者之間的距離、提升營銷效果，更能進一步縮短從營到銷的鏈路長度、降低溝通成本。

一、品牌種子用戶的認知

種子用戶應該是在品牌目標用戶群體中處于核心位置的一群人，他們是品牌的重度使用者，具備很強的忠誠度，并且積極主動，樂于反饋和分享。

（一）常見認知錯誤導致尋求失敗

第一，錯把第一批用戶等同于種子用戶，種子用戶應該是從初始用戶中挑選出來的，是經過后期的內容運營和互動，逐漸建立起來的朋友關系。第二，片面強調種子用戶的數量而忽視種子用戶的質量。種子用戶的性格要與產品調性相吻合，少而精勝于多而雜，種子用戶不等同于關注用戶。第三，忽視種子用戶在社群中的影響力。豆瓣最初的五名員工均來自于豆瓣的種子用戶，他們活躍度高，給豆瓣提供了很多建設性建議，直接影響了豆瓣的社區氛圍。由此可見，種子用戶對于品牌有不可小覷的影響力。

（二）種子用戶四種畫像

唐興通在《種子用戶方法論》一書中簡潔地概括了種子用戶的四種畫像。

第一，具有一定的經濟基礎或一些品牌或行業的經驗基礎：想向用戶推廣一個新品牌，首先要確定對方具備一定的行業基礎。第二，具有明確或有潛在需求：想要凝聚別人，創新品牌，前提是對方有明確的需求，內心接受你倡導的使命、品牌核心價值，或是有潛在需求。第三，擁抱變化、積極嘗試新鮮事物、開放冒險：在特定領域里，積極擁抱變化，愿意嘗試新鮮事物，具備冒險精神的人群，是種子用戶中的靈魂。第四，具有較強的傳播力、傳播性：在網絡社群有處于關鍵社會網絡中心節點或者特定群體中的KOL，加之較強的影響力和傳播力，這樣的種子用戶是最有價值的。

（三）網絡社群中的種子用戶

格拉德威爾在《引爆點》一書中提出：“每個階層的人當中，都有一部分特別擅長交際的人，這些人就是社會的連接者。”網絡社群中的種子用戶，需要滿足以下兩個條件：

1.自身具備傳播力

網絡社群中的種子用戶可以是某個領域的KOL，能夠精準匯集粉絲，具有傳播勢能，更能夠促進社交裂變活動的開展。就像小米同城會的第一批死忠粉全心全意幫助小米完成了品牌的口碑傳播。

2.對社群的認同感較強

沒有任何一個裂變活動是完美的，肯定會在執行的過程中出現問題，而種子用戶能夠容忍這些錯誤，即便沒有任何利益驅動，他們也會主動參與活動，傳播活動，甚至幫助完善活動。

由此可見，品牌真正的種子用戶是能玩出花樣，愿意親身體驗，廣為宣傳，會一起打磨新品牌，讓品牌變為流行的人。

二、新品牌出現，種子用戶存在的必要性

（一）降低風險，保證用戶體驗

品牌創新宗旨是幫助用戶解決問題，滿足用戶需求。新產品在上線時，早期體驗往往不好，需要種子用戶幫助進行試錯。新產品流程不完善，無法保證用戶的核心價值和體驗。如果能快速找到目標用戶來驗證市場需求，就能及時止損，防止早期涌入大量用戶造成品牌撐死。

（二）降低成本，生成用戶口碑

豆瓣、知乎、滴滴從最初到最后的爆發積累了大量的用戶，在需要爆發時，早期種子用戶就能傳遞出口碑。好的種子用戶會搶先體驗并積極反饋，也會及時分享給身邊的朋友，會在目標用戶當中形成口碑，無形之中降低推廣成本。

（三）形成氛圍，體現產品價值

在網絡社群時代，社交和社區類產品涌入，尤其是對于UGC型產品，需要先要有一部分用戶去玩起來形成特定氛圍，去服務更多的用戶，才能體現產品價值。

（四）病毒傳播，拉新最低成本

一個新品牌營銷最重要的就是用戶問題，拉新是所有初創期品牌共同的目標。有了好的種子用戶，能實現最低成本的拉新，有意識地給種子用戶超出預期的體驗，服務好他們，種子用戶會助推品牌實現病毒傳播，拉新最低成本。

三、良好的品牌種子用戶應呈現的特征

（一）容錯性高，需求迫切

良好的品牌種子用戶容錯性要高，可以容忍體驗不完善，價值不保證等情況，愿意配合且能夠提供很多有價值的信息。容錯性不強的種子用戶則容易給品牌傳播不良的信息。例如MIUI,在容錯性較高的種子用戶的積極幫助下更新迭代出了很多優秀的功能，成為當時市面上最好用的安卓系統，迅速積累了大量用戶，為下一步小米手機品牌開發打下良好基礎。

（二）樂于互動，愛表達

網絡社群中的種子用戶喜歡在社區發表意見，是特定社群圈子中的意見領袖，可以影響到其他用戶，在小圈子活躍且有一定的影響力。

（三）及時反饋，帶動其他用戶

種子用戶不僅經常自己使用品牌，還活躍于品牌社區，帶動其他用戶對品牌的討論交流，并且能夠為品牌開發者提供比較中肯的意見和建議，這些意見和建議對新品牌的發展來說尤為重要。良好的種子用戶愿意反饋和互動，持續與品牌溝通，幫助品牌持續完善產品、打磨產品、甚至一起運營產品。

（四）有影響力，發揮節點作用

良好的種子用戶在某個圈子具有一定的影響力，一旦其成為品牌的早期種子用戶且獲得較好的服務體驗和認可，就可以發揮意見領袖的作用，影響更多的用戶，這一點在網絡社群營銷傳播中表現的更為明顯。

四、獲取和維護品牌的種子用戶

（一）獲取品牌種子用戶的法則

引爆新4C理論提出：“在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡中人與人連接（Connection）的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值”。獲取種子用戶需要品牌推動者在適合的場景下，針對種子用戶群體，通過其發布有傳播力的話題或內容，通過種子用戶群體的網絡結構進行病毒的裂變與傳播，進而獲得有效的品牌營銷及傳播價值。

（二）維護好種子用戶

關鍵在于兩個核心，一個是要提供超出其預期的體驗，只有用戶在品牌傳播的早期得到超出其預期的體驗，才會主動把體驗轉化為口碑，進而愿意推薦給身邊的人。此外，要面向種子用戶建立一種強信任和強互動的用戶關系。既需要在早期階段能夠堅持與產品互動的種子用戶，愿意反饋甚至參與到產品的成長和運營中，也需要建立一種強的情感關系，以確保后續的持續互動和反饋，增強用戶的參與感。

1.加強溝通互動，給予重視感和參與感

品牌應該有意識、頻繁在產品發生變化之前詢問種子用戶，要在其提出反饋的時候及時給予回應，同時也要邀請他們以某種方式參與到品牌營銷發展過程中，給予種子用戶成就感和滿足感。最典型的案例就是小米品牌的營銷。

2.加強私下互動，建立深度互動的親近關系

跟用戶建立深度的互動，即使種子用戶覺得品牌體驗不好，還是喜歡跟你一起去“玩”。因此早期品牌營銷，對于營銷人員的個人表達及跟用戶的互動溝通能力有要求，需要建立更親近的情感連接。

3.通過線下幫助用戶建立有價值的社交強鏈接

線上線下的相互配合是重點，站在用戶角度，除了被重視和誠意對待之外，還會感到另一種有價值的，超預期的體驗感，體驗的支撐促進用戶將口碑更好地傳播出去，更好地分享體驗。經常組織線下活動能夠幫助用戶建立深厚的情感關系，形成很強的互動和了解，當用戶能通過組織的過程中結成了有價值的社交關系之后，就形成了用戶的強體驗和刺激，往往可以誘發口碑的外化。

4.大量禮品、補貼制造驚喜

例如，滴滴早期補貼，給用戶制造小驚喜，產生超出預期的體驗，進而產生口碑傳播點。

五、結語

如今消費者日益深入地參與到與品牌的雙向溝通中，但《白皮書》也顯示，其所調查的超過6000名消費者中，有超過80%不會忠于特定的品牌。

在當今網絡社群時代，消費者不再完全忠實于某些特定的大品牌，轉而對一些新品牌、新產品產生關注。這些新品牌更多的贏在了用戶體驗上，對于品牌而言，深入更多元場景與消費者建立觸點、快速迭代新品，并著眼于開發本地特色，培養忠實自己品牌的種子用戶，才能達到營銷效果最大化。