古鎮旅游服務質量提升與發展策略
——以烏鎮旅游為例

■ 林校鋒 李竟雄（大連財經學院）

烏鎮位于長江以南地區，有著優美的自然風景與人文景觀，形成了得天獨厚的旅游資源。烏鎮與很多典型的江南古鎮一樣依水而建，形成了人類與自然和諧共存的環境。烏鎮有著上千年的歷史沿革，是江南魚米之鄉的一顆璀璨的明珠。近年來隨著烏鎮旅游人數的增加，當地政府對旅游產業也進行了全面的開發，對烏鎮的街道、店鋪、人文古跡等進行了修繕，提高了烏鎮旅游業的整體服務水平。

一、烏鎮旅游服務發展現狀分析

（一）烏鎮旅游發展的優勢

烏鎮位于浙江省，緊鄰上海、南京、杭州等重要城市，具有得天獨厚的地理性優勢。在長江三角洲地區的全面旅游發展中，也給了烏鎮以極大的發展推動力，很多游客都將烏鎮作為江南旅游線路的必經之地。烏鎮的交通體系較為發達，省級、市級以及縣級等公路構成了全面的交通網絡，給烏鎮旅游業的發展奠定了基礎。烏鎮與鄰近的太湖景區、西湖景區等之間有發達的高速公路作為連接的紐帶，提高了旅游一體化發展能力[1]。烏鎮建筑有著典型的江南風格，在交叉縱橫的水系上遍布著眾多的小橋，而民居建筑則是戶戶面水的水閣，構成了美麗的烏鎮風貌。烏鎮歷史久遠，古往今來都是著名的文化古鎮，烏鎮人杰地靈，也出現過很多的名人志士，給烏鎮增添了濃郁的文化色彩。

（二）烏鎮旅游發展的機遇

隨著中國加入WTO組織，旅游產業也走向國際市場。烏鎮在旅游國際化發展中，國家給予了極大的政策性支持，加快了烏鎮的旅游開發步伐。烏鎮旅游業在參與國際旅游市場中得以不斷完善和優化，不僅吸引了更多的資金投入，也加速了當地的金融服務和互聯網服務發展[2]。金融業的完善使烏鎮旅游的支付形式得以改變，在互聯網技術的支持下，越來越多的旅游支付流程從線下變為線上，拓寬了旅游資金的流動速度和安全性。互聯網還為烏鎮旅游的系統化管理提供了新的模式，電子商務等信息服務渠道使烏鎮旅游業打破了時空限制，提高了烏鎮旅游的運營能力。

二、烏鎮旅游服務質量問題分析

（一）基礎設施建設不完善

烏鎮旅游發展了顯著的成績，但我們也需要認識到其中的不足之處。烏鎮旅游往往是作為旅游線路當中的一個景點存在的，旅游線路中烏鎮的觀景時間較短，導致很多游客還沒有深刻體會到烏鎮的魅力時就要驅車趕往下一個旅游景點，使烏鎮旅游感受受到限制。隨著烏鎮旅游業的發展，污染也成為制約烏鎮旅游質量提升的一個重要因素。烏鎮每天要接待大量的游客，也衍生了眾多為旅游服務的酒店、商鋪等，商家以及游客會產生大量的垃圾，對烏鎮環境造成了嚴重的影響。

（二）商業模式過于單一濃重

烏鎮作為區域經濟的重要支柱，其商業價值受到了廣泛的關注，這也造成了烏鎮的商業模式過于單一濃重，影響了原有的旅游風貌。隨著商業的開發以及生活環境的改變，烏鎮原有的居民陸續搬離古鎮，遷入周邊市區居住生活，原有的烏鎮古宅漸漸都成為商業店鋪，使得古鎮原本自然的熱鬧有所失去。這種過度單一的商業發展，也使得古鎮的傳統手工藝人隨著人口遷徙而遠離古鎮，不僅削弱了古鎮的勞動力，也使烏鎮引以為傲的古鎮特色傳統文化失去了往日的光彩，影響了游客的旅游體驗。現有的商業模式過于重視經濟利益，商戶之間的商品售賣競爭加劇，使古鎮商業氣息過于濃重，游客觀光后仿佛仍然處于城市的商業街區，讓游客無法感受到烏鎮的文化氛圍。烏鎮獨特的魅力不能利用商業模式所替代，長此以往將難以維持烏鎮對國內外游客的吸引力。

（三）旅游服務體系不健全

烏鎮本身的旅游服務與周邊城市的同質性較高，旅游服務體系不健全，獨特性不顯著，沒有針對游客的個性化需求開展針對性的服務項目。隨著古鎮旅游業的蓬勃發展，也給烏鎮旅游帶來了極大的競爭。江南古鎮之間無論在文化上還是風景上，都有著較大的相似之處，使得一部分旅游客源被周邊古鎮所吸引[3]。另外，烏鎮周邊的重要城市聚集程度較高，如上海、南京等地都是旅游的熱門城市，這些城市的知名度要高于烏鎮，尤其是中國加入世貿組織后，隨著國外游客數量的增多，很多城市都認識到了旅游行業的巨大商機，從而不斷挖掘自身的旅游價值，給烏鎮旅游發展帶來極大挑戰。

三、烏鎮旅游服務質量提升途徑

（一）加強烏鎮基礎設施建設

烏鎮應當在原有基礎實施上大力興建水上交通樞紐，利用烏鎮發達的水系營造獨特的旅游參觀交通線路。通過水上旅游交通對到了交通進行補充，也能夠給旅游游客以新奇的體驗。烏鎮還要大力興建旅游配套設施，加強旅游布局建設，鼓勵星級酒店行差異化服務，提高旅游服務的優質水平。隨著國家構建和諧社會的發展倡議，烏鎮可以大力開發綠色旅游建設，提高酒店和旅游景點的環保節約發展能力[4]。烏鎮基礎設施建設中要全面考慮游客旅游休閑的便捷性，可以將旅游餐飲、購物、游樂、休息等功能融合為一體，優化旅游基礎建設的結構。如在烏鎮古色古香的步行街上，可以模擬古代人們的餐飲和休閑文化活動，構建特色旅游街區等，并將代表烏鎮的手工作坊、民俗展覽館等融入烏鎮景區，提高游客的旅游特色感受。

（二）加強烏鎮旅游品牌營銷

烏鎮對國內外游客的吸引來自于古鎮原有的人情味和古風古韻，烏鎮在加強旅游開發過程中，要積極利用自然資源來創新商業模式，形成古鎮文化旅游品牌。當地政府應當加大對傳統手工藝的保護，鼓勵更多的人參與到古鎮特色傳統文化的繼承和發揚中。政府可以聯合烏鎮瀕臨失傳的民間技藝人，在烏鎮旅游開發的同時，進行傳統工藝的教學演示，讓游客參與到手工工藝的學習過程中，這不僅能夠改變原有的單一商業模式，還給游客以新奇的旅游體驗，也能夠提高烏鎮的文化旅游品牌效應。烏鎮具有典型的小橋、流水、人家美景，烏鎮也可以將商業發展與自然景色進行結合，借助自身深厚的文化底蘊，打造旅游與商業一體化發展模式。烏鎮旅游品牌應堅持傳承下來的風俗民情，尋求傳統特色旅游項目的商業契合點，禁止過度的商業宣傳和競價等行為，提高體驗式旅游水平，擺脫同質化經營的惡性循環。烏鎮還應當將現代居住環境與傳統商業進行結合，實現居中有商，商內可居的交融性商業形態，使得古鎮原本的自然和熱鬧重新呈現于游客眼前，游客中形成良好的口碑，重新塑造烏鎮的旅游品牌。

（三）提升烏鎮旅游服務質量

在提升烏鎮旅游服務質量時，烏鎮要加強整體的服務體系建設。服務體系中不僅包括了基礎性的飲食、娛樂等服務項目，還要根據游客的需求增加定制性服務項目，如帶年齡較小的幼兒來旅游的游客，可以進行幼兒托管等服務，從而提高旅游服務的人性化效果。對于烏鎮景區內的所有建筑、道路以及功能區等都有進行標準化的標志指示管理，努力打造無障礙烏鎮旅游體系，提高烏鎮旅游服務的落實效果。烏鎮在信息網絡建設中，可以運用信息服務系統來解決游客的旅游信息查詢、訂票和服務預約等需求[5]。對旅游過程中可能產生的糾紛等，要建立有效的投訴處理流程，加強對烏鎮整體服務體系的監管能力，維護好游客應有的權利。烏鎮還要加強旅游重大突發事件舉報和緊急救援服務，提升烏鎮旅游的安全服務水平。

四、烏鎮旅游產業發展戰略

（一）堅持烏鎮持續旅游開發

烏鎮在日趨激勵的旅游競爭中要想始終保持對游客的吸引力，就必須具有與時俱進的眼光，不能滿足于現有的旅游產品類型。烏鎮應當大力打造精品旅游項目，突出烏鎮的文化主題，深入挖掘烏鎮的歷史，使烏鎮的自然景觀與文化內涵能夠剛柔并濟、全面融合，成為烏鎮旅游的標志[6]。烏鎮可以依托當地的名人軼事等發展文化旅游項目，使文化烏鎮成為江南水鄉的一個名片，并在此基礎上加大新的旅游項目開發。如烏鎮有名的印染工藝、釀酒工藝等都可以成為旅游產品，把握旅游者的需求以及市場動態，通過銷售游客喜愛的旅游商品來提高旅游經濟價值。

（二）實施烏鎮人才發展戰略

烏鎮旅游的長遠發展中離不開專業人才的保障。烏鎮應當與當地人力資源服務機構建立緊密的溝通合作機制，通過大力招攬旅游專業人才來提升烏鎮的服務能力[7]。烏鎮在運用人才戰略時，為了更好地吸引人才，需要加大人才的保障工作。烏鎮旅游人才招攬中可以通過科學合理的競爭機制來增強人才隊伍的新陳代謝，激勵高層次、高素質的優秀旅游人才參與到烏鎮旅游業發展當中。旅游人才不僅要具備優秀的旅游服務意識，還需要具備旅游管理以及外語、互聯網、營銷、研發、規劃等綜合性知識，提高烏鎮旅游實際問題的解決能力[8]。除了對外招聘旅游人才外，烏鎮還應當充分利用當地人力資源，大力培養本地旅游服務隊伍。本地旅游服務人員對烏鎮當地的歷史、風貌等有著更加深入的了解，有助于更好地開展烏鎮特色旅游服務。烏鎮要建立長期的培訓體系，通過對旅游市場的全面把握，及時調整旅游培訓的內容和形式，如在現階段的烏鎮旅游國際化發展中，就要加強對人才隊伍的語言和禮儀等方面的培訓。

五、結束語

在經濟快速增長以及人民生活水平提高的時代背景下，旅游成為越來越多人休閑娛樂的方式。江南水鄉一直以其悠久的歷史沿革以及古風古韻的建筑，成為很多人旅游的首選。隨著人們對烏鎮旅游服務要求的不斷提高，必然要求烏鎮旅游管理及開發向著更加系統化發展，使烏鎮能夠始終位列于國家5A級景區。