傳統企業在新零售背景下的營轉型策略*

■ 林嵐 李沁凌（浙江工業大學）

一、研究背景及研究意義1

（一）供給側改革深入

自2015年以來我國進入新的發展階段，為均衡市場發展、激發市場活力，我國推進供給側改革，將以量取勝向追求質量改革，這促進我國傳統制造業的轉型升級。在2016年《供給側改革背景下浙江制造業轉型升級調查報告》的報告中也指出市場競爭加劇、市場萎縮、企業運行成本過高等原因正在倒逼企業轉型升級。

（二）互聯網+持續賦能

互聯網+為行業賦能正在改變各個行業的面貌，通過互聯網+為食品行業賦能已經獲得實踐上的成功，如2017年至2018年間良品鋪子與三只松鼠等企業通過優化產品品牌、優化實體門店、拓展線上渠道、、O2O、線上B2B、自營APP、打造網紅經濟與線上信息化渠道相結合，成功轉型。互聯網的發展深入各行各業之中，隨著5G時代的即將到來，互聯網+將會持續為食品零售業賦能。

（三）新零售

2016年云棲大會上“新零售”一詞進入公眾視野，新零售以一種全新的態勢快速席卷零售行業。兩年來新零售業態以數據為基礎，重構“人、貨、場”之間的關系，聯通線上和線下業務，打造新的消費場景、優化購物體驗，進行精準營銷，在盒馬鮮生之后，蘇寧小店、永輝超級物種等各大公司的新零售布局持續投入市場，促進了新零售的進一步發炸。之后《浙江省推動批發零售業改造提升行動方案（2018—2022年）》提出“推動電子商務平臺與實體企業雙向融合“意在推動企業數字化，鼓勵企業進行數字化轉型，提升消費體驗，進行精準營銷，促進業態融合，構建新零售企業。在市場和政府的推動下，企業的數字化轉型，擁抱新零售是傳統食品企業面臨的當務之急。

本文研究傳統企業（生鮮食品制造零售業，如蒙牛、伊利、五豐等制造零售為一體的食品企業），這類企業的特點為產品同質化嚴重、產品保質期較短、需要冷鏈物流及冷藏冷凍保存，企業現有經營模式單一、轉型困難。本文旨在分析在供給側改革、互聯網+、新零售的背景下傳統的食品企業面臨的挑戰與困難，梳理近年來傳統企業在轉型過程中的問題，嘗試提出可借鑒建議。

二、傳統企業轉型期面臨的困境

（一）線下推廣成本高競爭激烈

地推成本高：線下零售依然是傳統食品企業的主戰場，過去企業的零售布局一般為社區便利店+大型綜超+直接地推的模式。社區便利店較為分散，庫存周轉率較低；進入大型綜超需要向超市繳納上架費，并且商超會關注商家的售賣情況，對于周轉率底、滯銷、一段時間內無銷售量的商品進行鎖定。為此商家需要在一些重點布局的商超雇傭銷售員。直接地推的方式也需要大量的銷售與設備。這些人力、設備、場地費用、冷鏈物流都會提高成本。市場競爭激烈：生鮮類食品商品同質化嚴重、產品創新困難，市場處于紅海狀態。消費者對這類產品的品牌認同性不高，對價格更為敏感，導致企業需要在保質的基礎上同時考慮其他競爭者進行定價。

（二）信息化困難

電商渠道推廣困難：由于生鮮食品的保質期和冷鏈物流的高要求，高額的物流費用導致其在電商平臺的銷售具有區域性局限，電商平臺銷售基本只能針對生產商所在地附近，難以向外延申。此外，鑒于此類商品的特殊性，消費者更傾向于線下購買，社區店與商超可以更便捷的滿足消費者的需要，由此生鮮食品在電商渠道的推廣和銷售都較困難。

企業內部信息化不夠通暢：內部信息流通慢、不完善是傳統制造業普遍面臨的問題。對于這些企業來說，線下門店及社區零售店分散，其銷售情況、庫存情況難以快速精確的手機整理、人工收集誤差大。在多年的改革中，企業在不斷完善ERP、SASS、SPA等系統，這在一定程度上打破了企業內部信息流動的壁壘，提高了信息流動、及時性，減少了人工操作失誤。但是從目前的情況來看，商品的流動數據還需要進一步的細化分析以為企業提供決策。

（三）新零售沖擊

消費習慣的改變與超級物種的衍生：隨著新零售的不斷發展，以盒馬鮮生、永輝超級物種等新的零售店面在線下的布局非常快速、急速上門送貨等服務給傳統零售業帶來打擊。以永輝為例，永輝超市用超級物種、家庭超市等細化了各個細分市場，同時推出送貨上門小程序等。這些都在一定程度上重構著之前的市場格局，給傳統零售店帶來沖擊，倒逼傳統食品企業轉型。

高成本的線上運營與線下終端：與新零售一起出現的還有小程序與各種智能終端。在傳統食品企業升級的過程中，打造自營微信小程序，微信游戲、自動販賣機都是很好的，但是這個過程中要適當取舍，如何企業過多的關注線上周邊的開發有可能會造成適得其反的效果。如有些企業會根據當前流行的游戲開發自己的版本，但是互聯網小程序游戲更新變化快速，而開發周期較長，會出現有些食品企業的專屬游戲開發測試上線了，但是該游戲已經過時了，這是得不償失的。

三、傳統食品企業的應對策略

（一）提升產品品質提高技術研發

以質量為先，提升產品品質是食品企業的基石。打造自生優質產品，樹立良好產品形象與企業形象有利于提高產品附加價值，進一步為企業賦能也是保障企業進一步發展的基本保障。

研發新產品，引進、投入新的產品線。投入產品研發，開發新產品、進行產品升級，推進生產設備升級符合產品生命周期理論，為企業在新的市場環境下贏得競爭有不可或缺的意義。

（二）發展數字化、信息化企業

企業信息化包括內部信息化建設及企業線上運營及面向消費者的客戶端。企業內部信息化促進企業對自生發展的動態掌握，有利于企業快速獲取市場信息，為下一步決策提供支持。此外傳統企業的線上業務在新的互聯網模式下有很大的發展空間，良好的線上運營可以促進企業線上引流。企業建立自己的微信小程序、開發微信客戶端，讓普通客戶可以通過淘寶平臺下單，特別是企業建立微信端可以更加精準的面對社群客戶和老顧客，讓其選擇附近門店下單，這些措施都十分有利于增強客戶粘性。同時數字化的企業運營可以精確的幫助企業識別潛在客戶、描述消費者畫像協同企業的線下業務優化產品服務。此外適應網紅經濟，打造網紅爆款也是通過線上引流的捷徑，有利于擴寬產品銷售渠道，提升銷量。

（三）線下注重布局優化線下服務

線下店面的零售始終是食品企業的主要銷售地，無論是社區零售店還是大型商超，食品企業必須要抓住線下的流量。不同企業在進行線下布局時應當充分考慮企業自身的地理位置，優先發展本地市場。同時考慮到不同產品的受眾不同需要針對性的布局。例如在面向白領人群的精品商店銷售方便、可速食、量小的產品，而在社區店銷售家庭裝類型的產品。這樣逐步細分的市場布局在有利于精確擊中消費者的痛點和癢點的同時有利于企業逐漸布局線下業務。

（四）發展社群經濟

隨著中國經濟的不斷發展，以社區為單位的社交群體逐漸形成，特別是在城市中以社區為單位的消費現象逐漸顯著，在這樣的大背景下“社群營銷”逐漸推廣開來，對于傳統食品企業來說這是一種新的業態模式。傳統食品企業在當地已經具有一定基礎，如果以社群為單位，可以更加精準為消費者提供商品。社群中通過一個消費者的推薦企業產品更容易獲得消費者的信任（也可以將此理解為熟人經濟），通過一個點向一個社群擴散是快速的，企業可以最初通過幾個點來打通不同社群，隨著時間的推移，波及到的社群區域會逐漸擴大，如同病毒一般快速擴散為企業快速打開市場。

（五）全渠道營銷

全渠道是新零售的重要標志，它意味著傳統的零售企業擁抱新零售的方式有很多種，從渠道上來說不一定要獨立開發自己的銷售渠道，適當的擁抱新零售“超級物種”是快速融入新零售的很好方式。如永輝超市也在新零售浪潮中作出巨大調整，但是作為商超，供貨商依然是其的重要支柱，傳統的食品制造企業完全可以通過與大型商超合作，借助用商超對特定消費者的定位信息拓展自己的新零售變革之路。