社會化媒體時代下企業品牌的營銷戰略研究

■ 祁祺 余明瑾（遼寧大學新聞與傳播學院）

互聯網行業越來越規范化、價值化，社會化媒體隨之產生。社會化媒體是一種新型在線媒體，用戶有極大的參與空間。社會化媒體有對話、參與、交流、社區、連通、公開的基本特點，使其在一定程度上改變了受眾的信息接受。[]社會化媒體將多種數字技術制作者和銷售者集于一體，具有超文本、多媒體和互動性的特點，與傳統媒體和新媒體進行辨別。[]

American Marketing Association曾對品牌做出這樣的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨別某個生產者或某個生產者的產物，將它與其他品牌相區分。[]品牌營銷指的是企業通過對營銷的手段讓消費者對于企業的品牌有著明確認知的進程。從而企業會不斷地提升自己的品牌知名度與影響力，積極做好公共關系與廣告、以及日常在社會化媒體的一些營銷做好群眾基礎，向消費者展示企業的品牌形象、傳遞品牌的自身價值，進一步固定消費者對其企業的品牌認識與認知。品牌傳播為企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架中，將選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式。[]企業品牌固然很重要，品牌對于企業的長期整體發展有著重要的影響，在社會化媒體時代下，利用社會化媒體進行品牌營銷也是各個企業所要努力探究的。

一、社會化媒體的內涵與特點

社會化媒體作為互聯網的產物，使得用戶有一定的發言空間，具體表現為微博、微信、抖音、快手等一切用戶可積極參與發言的互聯網產品。社會化媒體形式多樣，可以通過文字、圖片、話題、小視頻、網絡直播等。社會化媒體因依托在互聯網強大的信息網絡體系中，實現了全網覆蓋。社會化媒體有很多的特點：互動性強、覆蓋范圍廣、用戶黏度強、傳播媒介多樣化、精準定位與營銷、整合營銷傳播等，這些特征使得社會化媒體成為了企業品牌營銷傳播的主要影響因素。

社會化媒體互動性強，用戶與企業可以直接面對面進行發聲，對于熱點的新聞事件可以發表自己的言論。社會化媒體覆蓋范圍廣，從物理層面上分析，社會化媒體幾乎可以覆蓋到全國，實現全國互聯，哪里有互聯網的地方哪里就有使用社會化媒體的用戶存在，并逐步從一二線城市擴展到全國各個城鎮縣級城市以及農村地區；從用戶層面上分析，社會化媒體的用戶從早期年輕化逐步普及到各個用戶年齡層中。社會化媒體具有即時性的特點，通過互聯網使得用戶之間交流無障礙，對于事件的討論做到即時回復。社會化媒體有一定的用戶黏性，用戶習慣于在社會化媒體中發表自己的看法。這樣可以培養用戶使用互聯網的行為習慣從而變成忠實的用戶群體。

二、社會化媒體時代下，企業品牌營銷戰略的挑戰

（一）層次不清的傳播主體

社會化媒體時代下對于傳播主體沒有明確的界限，沒有對于傳播者的職業、學歷、年齡、性別、經驗等進行篩選。由于社會化媒體存在著包容性，歡迎各界人士對于信息的掌握并賦予所有的用戶評論發表的權利。這就造成了人人都是傳播者，沒有對企業品牌進行一個合理的傳播體系的區分。對于同一家企業的品牌發展近況，用戶因其信息接受程度不同以及邏輯表達存在著差異而有褒貶不一的言論發生，這其中也不乏有其他企業“惡意”的水軍評論。

（二）分散與繁亂的信息內容

由于社會化媒體時代下的傳播主體的層次不一并且繁亂，因此用戶對于企業品牌的接受能力與表達能力不同，他們所產生的信息內容也是褒貶不一的。信息的褒貶不一甚至是惡意評論使得影響普通的路人用戶對于企業品牌的評判，進而影響企業品牌形象甚至影響對于該企業的產品購買能力。這樣的信息無法進行整合營銷傳播。信息內容的分散于繁亂這樣會影響企業真正想要傳達給用戶的信息內容，影響用戶接受到企業的信息，這樣有效信息就會被打擾干擾。

（三）社會化媒體選擇的不準確

在企業進行品牌營銷傳播的過程中，選擇合適的社會化媒體平臺對于企業品牌傳播至關重要。社會化媒體平臺的用戶定位不同，企業根據自身企業品牌屬性和用戶群體進行精準定位才可投放至合適的平臺。比如汽車企業的品牌廣告以及宣傳就要在合適的平臺比如專業關于車的軟件：懂車帝、汽車之家或者主流平臺微博或者抖音的愛車的大V、KOL進行推廣，盡量不要在小紅書、蘑菇街等女性用戶為主的社會化媒體平臺投放汽車廣告。每一個社會化媒體平臺都存在著自身的用戶群體選擇以及愛好偏性，然而企業想要提升品牌的影響力勢必要考慮到平臺屬性與自身屬性相結合的品牌營銷戰略。

三、社會化媒體時代下，企業品牌營銷戰略的建議

（一）提升傳播主體的營銷能力

對于企業的傳播主體，應該多多利用企業自身的微博、微信、抖音等賬號進行針對性的營銷，并對于評論的多樣化進行維護，有問題及時溝通解決，提高一定的公共關系能力，維持好與用戶之間的關系并將用戶培養自覺“安利”傳播企業的產品的習慣。

企業的傳播主體應建立官方的媒體賬號或者對于企業知名產品進行有力度的宣傳，以火爆的產品的品牌營銷帶動企業品牌的知名度與品牌營銷傳播能力。企業的傳播主體在進行社會化媒體傳播過程中，要多多培養用戶積極評論轉發的習慣，積極與用戶進行互動，拉近與用戶之間的距離。

（二）提升傳播信息內容的原創性與多樣性

企業傳播主體風格與文案、圖片、視頻應該更標準化與風格化，讓用戶習慣該企業的語言習慣進而潛移默化加深對于企業的整體品牌印象。企業運用社會化媒體進行品牌傳播時，應該提高對于整個賬號、話題、熱搜等運營監管能力，加大網絡監管力度第一時間進行公關處理，定期整理和清理“廣場”中的不利于企業品牌發展的信息，并在有效時間內發表有利內容打破不實言論與不利信息。企業品牌營銷傳播中所運用到的文字、圖片、視頻等要盡可能“接地氣”，富有趣味性與原創性。在特殊時期，遇到如國家自然災害或者大范圍患病等危及國家日常生活發展的緊急事件，企業應該配合國家、政府進行國家重要事件的捐贈與幫助，盡力去承擔社會責任，做出相應貢獻，這樣國人對于企業的品牌形象的樹立與提升有很大的積極影響。

（三）利用多種社會化媒體形式進行整合營銷傳播

用戶的多樣化使得社會化媒體形式的多元化，除了用戶沒有屬性限制的主流媒體之外，其他社會化媒體都有一定的社交屬性。社會化媒體沉淀了相對強大的永魂群體，在社會化媒體時代下對于企業品牌的營銷戰略推廣時，要采取形式多元化，斷不能局限單一形式平臺。在微博、微信、抖音、快手等，開設企業自身的賬號平臺以便進行內容的傳播。在進行品牌營銷傳播中，積極利用“意見領袖”的強大力量，積極與企業相關領域的大V、KOL互動合作，達成良好的合作關系，在預算標準內合理的情況下與其合作，這樣攜帶百萬甚至千萬粉絲的大V可在提前洽談的合作樣本中進行推廣宣傳企業產品或企業品牌，在短時間內讓數量龐大的消費者認識到該品牌。企業進行品牌營銷時，積極跟進時代潮流，研發創意類趣味性的小游戲，微信小程序小游戲就是不錯之選。小程序因其小巧輕便依附在微信這一最強的社會化媒體中，突飛猛進的發展并已被大眾所接受。企業在進行品牌營銷的時候合理適時的進行小程序小游戲能夠短時間擴大一定的用戶群體達到積極拉新的作用。

四、結語

社會化媒體作為互聯網時代下的新生產物，對于企業品牌的營銷戰略提供了新的發展方向。文章討論了在社會化媒體時代下，社會化媒體的內涵與其特點，企業品牌營銷戰略的挑戰與提出的建議。本文著重探討在社會化媒體時代下，企業品牌的營銷戰略研究，并不是摒棄傳統媒體，而是在傳統媒體營銷中加入社會化媒體營銷，將二者相結合實現最優營銷戰略。