山東省康養旅游產業發展戰略分析

■ 欒志佳 于麗靜（煙臺南山學院）

一、引言

康養旅游作為旅游與健康養生融合發展的新業態，是旅游業綜合性、帶動性的生動體現。隨著人們對健康養生的重視，康養旅游在我國蓬勃興起。山東省擁有得天獨厚的地理位置優勢和豐富的旅游資源，抓住康養旅游市場的發展機遇，加快旅游產業的發展，對于區域經濟發展，提升地方形象具有重要的意義。

梳理現有文獻可以看出，不少學者對康養旅游進行了研究。在康養旅游理論界定方面，任宣羽[1]對康養旅游的概念、哲學基礎、內涵、物候基礎和發展趨勢進行了探討；楊榮斌[2]依據范疇論，立足于旅游活動的經濟屬性和文化屬性，結合文化傳統、現實選擇、應用主體、泛化收縮等。探索性建立健康旅游概念體系、概念范式。在康養旅游發展對策方面，劉慶余等[3]在全域旅游視野下提出健康養生旅游的發展對策；吳之杰等[4]提出為推動我國健康旅游產業的發展，建議應當制定行業發展規劃與統計標準、整合相關資源、明確自身優勢、建立信息共享機制、加強自身宣傳、人才培養和科學研究。在業態康養旅游方面，逄禮文[5]對道教有形的、無形的和服食技術的養生旅游吸引物進行了解析。

以上研究都是對康養旅游分析進行的有益探索，但是，由于康養旅游處于發展的初級階段，區域康養旅游的研究較缺乏。基于此，本文采用SWOT理論，對山東省康養旅游業發展的優勢、劣勢、機會和威脅進行了分析，并提出了山東省康養旅游的發展戰略，以期對山東省相關部門提供政策建議。

二、山東省康養旅游的SWOT分析

SWOT分析法即態勢分析法，最早應用于企業戰略分析，這種基于內部因素和外部環境的綜合分析方法可以指導企業將資源和策略集中在優勢點，揚長避短進行發展。20世紀90年代，這種分析模型被旅游行業引入，對研究對象區域的旅游業發展進行針對性策略制定。

應用SWOT分析得到的山東省康養旅游結果如下所示。

（一）優勢分析

1.區位優勢突出

山東地理位置優越，東部為沿海地區，濱海旅游資源豐富，是著名的度假天堂；中部地區為隆起的山地，森林比較茂密，自然風光宜人，人文遺跡豐富多彩，自古便是旅游勝地。北部和西北部地區，獨特的平原風光，加之別具特色的民間風物形成了獨具魅力的大地園林風光。

2.旅游資源豐富

山東是齊魯文化的孕育地，同時也是中華文化的發祥地，擁有著豐富的旅游資源。其自然旅游資源和人文旅游資源種類繁多，融合較好，傳統精神與現代文化相得益彰。山東省擁有森林、山地、水域、自然文化遺跡、風土人情、田園風光、民俗文化等多種旅游資源，山、河、泉、林等自然景觀風景宜人，齊文化、古城文化、運河文化、兵家文化、漢唐文化、聊齋文化等人文景觀特色濃郁。

（二）劣勢分析

1.旅游資源特色不突出

盡管山東省具有得天獨厚的區位優勢和豐富的旅游資源，但是各地并沒有突出的旅游資源特色，旅游景點盲目重復建設，不能形成有較大吸引力的特色旅游項目。以濟南市為例，相較于杭州、西安等省會城市，城市的旅游發展不到位，更缺乏康養旅游的概念和規劃。作為“天下第一泉”的趵突泉，僅提供泉水噴涌的看點，缺乏配套的養老養生項目。

2.資源發展不平衡

雖然山東省旅游資源豐富，但是各地資源呈現參差不齊的狀態，大多數資源都集中在濟南、青島、煙臺、威海、泰安、濟寧等傳統旅游地，也多是經濟發達地區。而且，就開發狀態而言，也是上述的地區較好，其他地區發展優勢不明顯。

（三）機遇分析

1.康養旅游業發展形勢

大力發展健康旅游已逐漸成為旅游經濟的新亮點，也符合人們對健康、幸福的需求和休閑娛樂生活的追求。據攜程旅游發布《2018年在線醫療旅游報告》顯示，2018年通過攜程報名參加海外體檢等醫療旅游人數是前一年的5倍，人均訂單費用超過5萬元。目前，世界上有超過100個國家和地區開展健康旅游，2013年全球健康旅游產業規模約為4386億美元，約占全球14%的旅游產業總體規模經濟。

2.旅游市場轉型升級需要

隨著生活品質的提高，人們對旅游的要求從過去走馬觀花式的景點游覽逐漸轉變為注重養生養老的休閑度假，將山東省旅游業文化背景同得天獨厚的自然地理條件結合起來，吸引游人在休息日多次前來，形成長期持續的旅游收入。

（四）挑戰分析

1.區域競爭激烈

從整個行業現狀來看，發達國家和國內部分地區康養旅游起步早，具有更穩定的客源市場，旅游資源更加豐富，旅游軟硬件條件更好，對山東省康養旅游的發展構成了一定的威脅。從國內來看，隨著旅游業的快速發展，各旅游區域之間的競爭更加的激烈，長三角、珠三角及其他較發達城市區域的抗氧旅游資源更加豐富，對山東省康養旅游的發展構成很大的威脅。

2.市場需求多樣化

隨著經濟和生活水平的提高，旅游者不再滿足于觀光旅游產品，他對更傾向于參與性強、文化含量高、教育功能強、兼顧養老養生等的旅游產品，旅游者的需求越來越多樣化，要求也越來越高。這種形勢下，對山東省旅游主管部門和企業精英開發者提出了較高的要求，要滿足旅游者的多樣化需求，只有開發更多的旅游項目和組織更豐富的旅游線路，才能適應市場需求的多樣化。

三、山東省康養旅游的發展戰略分析

（一）加強頂層設計，構建康養旅游公共服務體系

山東省康養旅游的持續健康發展，涉及公共服務、投融資機制，市場秩序維護、旅游要素整合等多個方面，離不開管理體制機制的保障。發展康養旅游，需要構建旅游主管部門與中醫藥、體育、民政、衛生、人社等部門的協調機制，形成康養旅游產業發展的多元合作局面。在健康旅游發展成熟地區設立全域旅游發展委員會、健康養生旅游產業協會等，來協調各部門之間的矛盾，制定健康旅游發展戰略規劃、設立健康旅游發展基金、搭建健康養生產業發展平臺、建立康體理療旅游服務中心，全力做好健康旅游技術研發、標準制定、資格認證、人員培訓、交易服務、資金保障、行業自律等綜合服務。

（二）因地制宜，構建康養旅游業態體系

山東省各地區政府應根據自身旅游優勢和旅游資源的特色，一方面推進旅游與醫療、養老、度假、養生、文化、體育等的結合，根據市場需求分層次、成體系地開發康養旅游的新產品，發展健康養老、休閑養老、溫泉養生、森林養生等康養旅游新業態；另一方面應采取組團式發展思路，打通全鏈條產業體系，發揮區域康養旅游的規模效應。同時，山東省政府可以在3-5年的時間里，建設10-20個康養旅游示范基地和示范項目，以點帶面地推動全省康養旅游的發展。

（三）打造“互聯網+康養旅游”的創新發展路徑

“互聯網+旅游”是一個嶄新的旅游系統，改變了傳統的旅游產業模式，使旅游產業由傳統的封閉系統發展到現代的開放系統。推動互聯網旅游創新發展，發展康養旅游模式，在提高旅游服務質量、提升旅游者的消費體驗的同時，構建康養旅游營銷網絡體系，開發智慧旅游產品，借助大數據做好康養旅游的科學規劃。

四、結束語

隨著大健康產業時代的到來，康養旅游逐漸興起，山東省康養旅游產業的發展是必由之路。山東省發展康養旅游具有區位優勢突出、資源豐富、旅游產業發展迅速、經濟實力雄厚的優勢，同時又具有資源特色不突出、發展不平衡的劣勢。因此，山東省應抓住康養旅游發展的大好機遇，加強頂層設計，構建康養旅游公共服務體系；因地制宜，構建康養旅游業態體系；打造“互聯網+康養旅游”的創新發展路徑，以應對激烈的區域競爭。