網絡營銷課程教學方法與教學內容改革
——基于“互聯網+教育”與“微營銷時代”的共融

■ 宋迎春（浙江機電職業技術學院）

一、課程改革背景

互聯網技術的發展，推動了各行各業的觸網進程，教育領域也不例外。國家的支持、高校的重視、企業的推動，讓MOOC、SPOC、混合式、翻轉式等教學方法涌入課堂，為傳統教學提供了方法、手段和途徑的改革，也為構建新的課程評價體系提供了技術支持與多元化考核的可行性。

除了上述教學方法的重要改革趨勢，網絡營銷課程自身的授課內容，也在互聯網、4G/5G技術的發展與成熟中，發生了巨大變化。以往網絡營銷更多關注搜索引擎、郵件、第三方電子商務平臺/網站的搭建，但移動網絡、社交營銷的興起，讓網絡營銷從思維到技術、從技術到行為都發生了根本性顛覆。在思維層面，由4P思維向4C思維演變，再向“粉絲經濟”“網紅經濟”“社群經濟”思維遷移，在技術層面由網站搭建、代碼編寫、商品詳情制作，向內容營銷、粉絲轉化轉變，在行為層面由技術任務完成向項目創意突變。

二、課程教學現狀

在“互聯網+”與“微營銷”背景下，企業進行電子商務活動與網絡營銷活動時，所面對的對象、主體、內容及方向都發生了很大變化，這些變化讓企業也對從事這些活動的崗位有了新的認識與規劃，對這些崗位對應的知識結構、技術能力也有了新的要求。作為從事這些崗位的電子商務專業學生，掌握新的 “網絡營銷”能力也迫在眉睫。

然而現實是，《網絡營銷》課程目前的教學方法和教學內容，難以滿足“互聯網+教育”與“微營銷”共融作用下，對新能力、新知識與新思維的要求。主要表現在：

（一）教材內容滯后

1.知識體系落后

網絡營銷課程的當前主流教材依然以平臺搭建、搜索引擎營銷、郵件營銷、網絡廣告等為主要內容，圍繞這些內容進行大篇幅的理論和方法介紹，而微博、微信、頭條、抖音等當下時興的微營銷內容，較多做了簡單描述，給出較少版面的基礎理論，沒有進行深入分析與案例解釋。新興的內容營銷、社群營銷等營銷方式，更是少有介紹。傳統教材已經與當前網絡營銷的主流形式、企業與用戶的關注點嚴重脫節，不僅不能滿足知識的時效性，更是難以匹配不斷更新變化的社會需求。

2.案例時效性滯后

傳統主流教材中配套的案例，以網站建設、SEO優化、第三方電商平臺搭建、詳情頁制作、網絡廣告為中心，在“互聯網+”與“微營銷”時代，這些內容在網絡營銷整個課程體系中，正在由核心地位向基礎技能轉變。“兩微一抖”、各類app等更加社交化營銷方式的出現，推動了“粉絲經濟”“網紅經濟”“社群經濟”等新的思維模式，涌現出更多更新的以“網紅”“社群”“公眾號”“微視頻”為對象的營銷案例，而這些案例還沒有及時更新到教材中，無法讓學生及時了解更新的營銷趨勢與營銷手段。

（二）教學方法傳統

1.數字化資源缺乏

筆者講解的網絡營銷課程仍然采用傳統的多媒體教室、使用ppt進行授課，雖然在授課過程中融入了案例分析、小組討論、方案設計等教學手段，但面對“互聯網+教育”的發展趨勢，缺乏數字化資源，一方面無法開展線上以及線上、線下混合式授課，另一方面，課程資料也更為單一，僅限于教材以及參考的書籍文獻等，而高職學生對教材以及參考書籍文獻等的關注與興趣較小，更愿意接受視頻、動畫、類游戲等形式的教學內容，這也是本門課程需要著重改革的方向。

2.不能滿足移動化學習需求

“互聯網+教育”背景下，移動通信技術的發展推動教育行業與教育資源逐步上線，各類教育培訓網站、在線課程、教學視頻等都能夠利用移動終端進行學習與觀看，突破上課時間、地點、方式的限制，學生可以利用碎片化時間，借助便攜的手機、平板等終端，隨時隨地學習與使用，更加符合學生移動學習的要求與使用手機的習慣。而本門課程仍然是純碎的課上授課方式，還未建立數字化視頻資料，無法讓學生進行移動化學習。

（三）知識趣味性不高

網絡營銷課程的理論知識，比如營銷與網絡營銷的定義、網絡營銷環境、傳統營銷4P理論、網絡營銷4C理論等，相對比較枯燥、知識趣味性較低，難以讓學生產生學習興趣與深入分析的動力。而這些知識卻是學習后續營銷工具與營銷方法、營銷方案策劃設計、營銷方法實施與監測的理論支撐，需要在課程開始之初就進行講解與消化。如何解決知識枯燥與知識必學之間的矛盾，也是課程改革的重要內容。

（四）考核體系單一

當前網絡營銷課程考核雖然考慮了過程化考核的要求，但仍然以傳統考試方式為主，結合學生平時出勤、作業/項目完成情況、課堂表現等進行補充與調整，但這種方式對教師投入到考核這項工作中的時間與精力要求很高，極大加大了教師的工作量，也很難做到客觀、精準評價。因此，課程考核方式也需要進一步改革與優化。

三、課程改革方向

（一）教學內容改革

1.多維度知識融入傳統教材

結合當前主流教材，將“粉絲經濟”“社群經濟”“內容營銷”等新興內容與案例加入到教材中，如“龔文祥”“秋葉ppt”等，在“用戶吸引”“粉絲轉化”與“社群管理”方面有很多經驗可供借鑒，能夠給學生帶來更新的營銷思路與方法手段。

2.企業新的崗位需求融入教學內容

“互聯網+”“移動終端”與“社交經濟”的相互作用，為企業電子商務業務與網絡營銷活動提出新的挑戰與崗位需求，尤其是中小企業，電子商務是拓展市場的重要途徑，網絡營銷成為品牌建設、市場拓展、用戶獲取的核心競爭手段。企業微營銷+移動端+社交化的營銷的要求，讓內容營銷、微視頻制作、文案編輯器、廣告創意等成為新的崗位需求。為更好滿足企業要求與社會發展趨勢，將上述崗位需求實際融入到教學內容中，強化這些需求對應的知識點與應用技能，讓學生掌握更主流、更前沿的實操能力。

（二）教學方法改革

1.進行在線課程建設

目前，隨著各類MOOC和SPOC網站與平臺建設與運行的逐漸成熟，學生對在線學習平臺的使用習慣已經逐步形成，未來繼續使用在線平臺進行各種課程的學習也是大勢所趨。為此，本課程將大力進行教學方法的改革，在融合新興內容的基礎上，建設本課程的在線資源與各類資料庫，利用互聯網與在線課程平臺將知識裝進學生“口袋”，利用論壇、評論、點贊等社交化的在線學習方式，再將知識由口袋植入“腦袋”。

2.開展混合式教學

“互聯網+”與“移動學習”讓教學方式更加多元化，在線學習、線上線下混合、翻轉課堂等形式層出不窮，借助在線平臺設置習題庫、課堂測驗、討論區等，讓學生隨時隨地，以任何終端形式學習，充分利用碎片化時間，提高學習效率、改善學習效果。

本課程借鑒線上線下的混合式教學模式，利用平臺將知識點、思考方向、項目任務等在線發布給學生，學生利用平臺提前預習、討論、設計，將所需內容、前置工作完成在課前，課上集中精力對課程核心知識技能進行講解和鞏固，并在課后將作業及時提交至平臺，幫助教師更好的掌握學生的學習狀態與掌握情況。

（三）理論知識生活化、形象化

傳統網絡營銷教材，在講解基礎理論知識時，給出的都是學術性、專業性術語，這些術語對于高職學生而言，比較晦澀難懂，降低了學生學習興趣。為了解決這一矛盾，在理論知識講解時，將學術性、專業性術語轉化為生活實例、網絡用語，讓理論知識生活化、形象化。

（四）強化過程化考核

借助在線平臺的視頻、習題庫、課堂測驗、討論區、期末考試模塊等，利用在線學習系統的數據統計功能，將學生的學習過程全稱記錄下來，通過合理設置權重，對學生的日常表現、任務完成情況、參與度、貢獻率等進行客觀評價，給出最終的綜合考評。

四、結論

在“互聯網+”“微營銷”“社交化”的時代背景下，教師教學方式與學生學習習慣都在發生巨大變化，網絡營銷課程的核心內容也在向“微”領域遷移，企業對網絡營銷崗位的需求也正不斷提升與轉變。

這些趨勢的演變，對《網絡營銷》課程教學帶來了新的挑戰，未來課程將在核心內容、教學方法、教學手段、考核體系等方面進行深化改革，培養更符合時代要求與社會需要的高素質、復合型人才。