中興通訊：固執的“守舊者”

隨著華為、聯想、小米等手機品牌快速發展，如今的智能手機市場早已不再是外資品牌的天下，中國企業在全球市場的份額正不斷提高。雖然在全球市場的出貨量出現了迅猛增長，然而，中國企業在全球市場上的業績表現卻遠不如出貨量那般耀眼，部分企業在出貨量增長的同時也面臨著巨大的戰略壓力，如何實現規模與效益的雙增長，成為這些企業亟需解決的戰略課題。

作為其中的典型企業，中興通訊的市場境遇便準確顯現了這一問題。經歷了2012年巨額虧損后，雖然中興通訊公司2013年實現扭虧，但卻是通過變賣資產、大幅裁員等舉措才獲得的，可謂是路途艱辛。直到今年一季度，在4G產業機遇的帶動下，中興通訊才通過調整手機產品線布局、強化4G業務等方式實現了經營性扭虧。

在互聯網思維及免費商業模式正走向普及之時，未來手機產品的免費化已成必然，而手機企業賴以生存的基礎競爭力將不再是單純的產品制造能力，對用戶新需求的掌控能力以及為用戶提供軟件、游戲等增值服務將成為未來發展的重要方向。從這一點上，中興通訊虧損困境本質上是固執的硬件思維造成的。在當前的產業環境下，領先的企業自然應該未雨綢繆，著眼于未來市場競爭優勢的構建，在與用戶交互等方面進行有益探索，但目前中興通訊似乎未找到行之有效的商業模式，只是充當著一個固執的硬件制造思維的捍衛者，相對單純地銷售著手機硬件。

固執的苦果

梳理一下全球手機市場的現狀，就會發現，如今在這個市場出現了幾種不盡相同的發展模式：蘋果依托自身的強勢整合能力正在搭建一個包含軟件、內容等在內的綜合平臺，以平臺型生態綁定用戶的使用習慣，國內企業如小米也正在向著這一路徑轉型；三星則以自身的產業鏈縱向整合能力，正加快從硬件向操作系統、軟件內容等方面的滲透；其他的企業則大抵相同，雖然也在進行著不同的拓展，但這種拓展卻并未非常清晰地呈現出未來的演變路徑，它們也只能暫且算硬件制造與銷售企業。

從產業價值鏈角度看，第三種發展方式的市場風險抵御能力應該是最弱的，顯然也最容易受到外界經濟環境乃至市場環境變動的影響，不幸的是，中興通訊便是其中的一員。2013年，中興通訊實現營業收入752.3億元，比上年同期下降10.56%。其中，公司運營商網絡產品實現營業收入407億元；終端產品實現營業收入217億元；電信軟件系統、服務及其他產品實現營業收入128.3億元。主營業務的收入均比上年同期下降。

數據顯示，2013年中興通訊的凈利潤僅為13.58億元，而其處置子公司所收到的現金凈額為13.75億元。這意味著，扣除出售資產的收入，中興的凈利潤仍為負值。事實上，如此業績已經是中興通訊近兩年來的優異表現了。2012年，中興通訊虧損26億元，這是其自1997年上市以來的第一次虧損。

在賬面扭虧背后還有一個重要的細節。對比2012年和2013年的年報，中興通訊的員工數減少了9309人。報表顯示，公司在此期間的費用為220.5億元，同比下降10.08%，主要因為人力資源費用及差旅費同比下降所致。在實現裁員的同時，公司海外設備業務業績同比下滑13%。

難怪有通信行業分析師為中興通訊算了一筆賬，2013年通過自身裁員節省20億、軟件退稅及政府補貼獲得營業外收入33億、售賣資產賺得8.5億收益，實現最終賬面凈利潤13.6億元，中興通訊完成“結構性扭虧”，但公司主業卻依然虧損近15億。看來中興的虧損局要想破單靠裁員很難實現。

雖然中興通訊公布的一季度業績報告顯示其一季度營業收入同比增長5.51%，并實現凈利潤6.22億元，但在眾多業內人士看來，這種業績的扭轉在更大程度上是市場環境變動帶來的紅利，因為當前在國內運營商紛紛加碼4G網絡推廣、國內4G網絡建設提速的背景下，中興享受了基礎設施建設帶來的紅利。然而當紅利消失后，其如何應對這個多變的市場，卻沒有較為清晰明確的路徑。

下一個HTC？

作為全球智能手機領域的佼佼者，HTC這個曾經的智能手機行業龍頭如今面臨著相對尷尬的處境，持續虧損的市場業績已將其逼到了變革的墻角。營銷不力以及機海戰術，讓其飽受市場詬病。

如今，中興通訊的處境與HTC似乎如出一轍，最典型的就是市場對其營銷能力的質疑。今年年初，國家領導人攜夫人出訪時，外界猜測中興努比亞Nubia Z5 mini被使用。中興的這次亮相讓網民們著實熱議了一番，但很快卻歸于平靜。難怪易觀國際分析師王珺分析認為，這一事件在終端市場上很快就沒有聲音了，沒有預熱，也沒有炒作營銷。從這一點就能看到中興的問題，既不會把握時機，也不會迎合市場需求，在市場營銷策略上比小米等互聯網公司要差很多。

中興通訊在產品策略上采用的是機海戰術，采用廣撒網、多布局的策略。這一策略固然能夠為不同群體的用戶提供更多的可選擇性，但這一運營方式背后卻存在著巨大的運營成本危機，機海戰術對企業資源的分散性在一定程度上削弱了企業的終端控制能力。這種機海戰術的思維，其實反映了中興通訊的純硬件制造商思維，那就是企業盡可能多地提供可選機型，在多樣化的產品線覆蓋下，用戶總會選擇一款。事實上，在當下這個市場，前有三星、蘋果等海外品牌的壓制，后有小米、樂視等互聯網公司的堵截，單純的這種以機海戰術為主導的產品銷售思維或許已經很難為繼。

中興通訊高級副總裁曾學忠曾表示，公司內部在管理思維上存在著一定的沖突。在他看來，現在是智能手機市場的洗牌期，需要快速上量，穩固地位后再尋求利潤，而“大老板”現在卻更看重收益。顯然，種種跡象表明，中興通訊目前的確更多地還是體現為企業制造硬件的思維，缺乏對互聯網模式的深入解讀與思考。

扭虧三部曲

雖然中興也要積極引入互聯網思維，進行年輕化轉型，但轉型不是單純體現在媒體見面會時的著裝上，藍色襯衫加牛仔褲的行頭并不能從根本上讓企業自然而然地擁有互聯網思維。

其實，互聯網思維的實質是讓用戶能夠進入到企業的經營中，形成開放的資源整合平臺，就像小米那樣，它通過開放前期開發、后期服務等環節，讓全球“米粉”都參與到整個日常運營進程中，用戶既是使用者也是開發者還是服務者。對中興來說，既然全球的出貨量不斷放大，可以著力打造一個整合用戶的交互平臺，讓用戶都能夠進入這個平臺，并在這個平臺上享受企業為用戶提供的相關服務，同時參與到產品的研發過程中，讓用戶變成產品研發的“眾包”參與者。在這種思維下，企業首先要讓用戶獲得新體驗，才能更好地綁住用戶，也只有有了用戶資源才能設計用戶使用習慣并為其提供產品，這顯然是互聯網時代帶來的新的發展路徑顛覆。

在吸引用戶參與的同時，作為持續進軍海外市場的企業，中興通訊還得不斷提升自身的技術競爭實力，以全球化的專利等相關技術控制能力在全球市場獲得競爭優勢。當前，我們看到中興在這方面的布局已經開展。有數據顯示，2013年，中興通訊成為全球增速最快的LTE系統供應商，全年LTE發貨占全球近20%的份額，躋身成為全球前三大LTE設備供應商之一。同時，中興通訊憑借2309件專利申請數量位列全球PCT行業第二名。在未來的產業競爭中，中興通訊必須持續強化在技術層面的戰略布局，以保持競爭優勢。

中興要做的遠不止技術研發和整合平臺那么簡單，當前全球手機行業競爭日益激烈，如何形成未來的市場競爭力成為所有企業面臨的課題。在這一方面，中興必須提前進行戰略布局，在軟件應用研發、手機游戲等增值內容服務等領域進行布局，搶占未來市場的有利位置。

任何事情從來沒有一蹴而就，必須要經過艱苦卓絕的持續性努力。對中興通訊來講，最可怕的或許不是當下面臨的十幾億元的業績虧損，而是如何在互聯網時代形成相對差異化的戰略競爭模式。否則，其不僅要在與三星、蘋果等全球企業的競爭中吃癟，即便是在與聯想、華為等國內企業的比拼中也賺不到什么便宜。