聚焦品牌銳化，傳遞奧迪品牌精神

李維亞

奧迪歷史作為國內豪華車型領導品牌，一汽一大眾奧迪擁有令人興奮、多姿多彩的輝煌歷史。從1932年起，奧迪開始采用四環徽標，品牌基因的傳承發展之路就此鋪開。其創始人奧古特斯·霍希作為德國汽車工程的先驅，是優雅、豪華和領先科技的代名詞，他的汽車和發動機傳統工藝制造可以追溯至十九世紀。

2018年是一汽牽手奧迪30周年的重要節點，一汽一大眾奧迪將有16款新車投放市場，同時開啟全新品牌戰略元年，通過產品與品牌的雙重發力，在中國市場發起入華30年來最迅猛的市場攻勢。

在奧迪品牌穩健引入策略和精準的產品布局之下，一汽一大眾奧迪在2018上半年銷售歷史首次突破30萬輛的歷史佳績。奧迪銷售事業部東北區市場與公關經理許寧稱，“隨著一汽一大眾奧迪新產品投放的完成，例如全新奧迪Q5L和全新奧迪Q2L，下半年奧迪各款產品將會有更突出表現，高質量導入市場的全新產品將迎來爆發期。”

品牌銳化，演繹奧迪品牌精神

奧迪領跑中國市場的背后憑借的是其產品強大的競爭力和品牌號召力。在此方面，深諳汽車營銷之道的許寧表示：“做好客戶黏性，提升好感度，品牌是關鍵。”在品牌方面，首先要做好品牌銳化。大眾品牌的車型越來越多，每一個車型應該有獨特的客戶群體，并且客戶群體一定是具像化的，根據客戶群體，車型的物理屬性和情感溝通一定是非常鮮明的。

在一汽大眾，“銳化”一詞由來已久，可追溯到2012年一汽一大眾奧迪銷量突破40萬輛大關之后，但是每一年面對不同的市場環境和消費變化，品牌銳化戰略有針對性的不同內涵。奧迪品牌銳化戰略會根據用戶結構、用戶喜好與生活習慣的變化而改變調整。

2011年，許寧加入奧迪銷售事業部，任職高性能車銷售經理，主要負責全國銷售奧迪頂級跑車R8，對接70個授權經銷商;同時負責奧迪旗下高端頂級車型的全國經銷商銷售車輛管理、展車及庫存。2013年，憑借優秀的工作業績，許寧升任奧迪銷售事業部東北區市場與公關經理，全面負責管理東北區域內共計76家授權經銷商的集客，制定預算和活動、銷售與市場流程制定和管理以及制定營銷策劃策略等工作，在汽車營銷與用戶服務方面經驗豐富。

從奧迪高性能車銷售到總管奧迪銷售事業部東北區市場，許寧完成了從“銷售”到“營銷策劃”的轉變，也在其中體會到品牌銳化的價值。在負責奧迪商性能車型銷售期間，許寧曾根據中國客戶需求，組織高端客戶訪問德國奧迪總部，讓客戶能夠親身體驗到奧迪的歷史和品牌基因，從而提升奧迪的品牌形象和美譽度，包括依據客戶需求制定個性化產品，在歐洲生產。“而在客戶關系維護方面，我會定期組織高端市場活動，愉悅客戶。”

營銷創新，專注用戶體驗

“將更多的產品特性與體驗活動融合在一起，帶來更非凡的品牌與產品體驗。”這是許寧在踐行奧迪全新服務戰略，深耕服務細節，專注用戶體驗上所總結的經驗體會，“線下體驗活動能夠給用戶帶來更加直觀的駕車體驗，”許寧進一步表示。

2018年6月，許寧主持策劃了“燃情盛夏購自由一奧迪東北區吉林小區呼倫貝爾專場靜展活動”。在活動中，他制定了“以區域營銷支持，彌補經銷商自身不足，幫助經銷商集客銷售”為核心的活動策略，同時帶領團隊圍繞“車輛靜態展示+現場互動+銷售洽談”三項內容，實現精準攔截有效用戶，促進銷量轉化。最終在為期兩個月的靜展活動中，完成促進銷售40臺的KPI指標。

2018年7月，在長春地區奧迪銷量增幅明顯，達到全年峰值的背景下，為保證奧迪銷量的領導地位，維持高比率增長水平，許寧領導策劃“奧迪東北區長春地區廣播投放計劃”，以優質電臺資源覆蓋結合傳播任務進行針對性、精準化溝通，捕捉目標人群軌跡，以達到維持長春地區市場增量，促進銷售轉化的目的。隨后8月，許寧帶領團隊在奧迪產品線下體驗活動中繼續發力，主持策劃的“進展自由馭眾不同一奧迪吉林小區Q系草原自由行”活動取得了非常好的效果。該活動借助用戶對Q系的期待，帶動全系產品集客，挖掘產品與自駕游路線中的結合點，增加對外的宣傳點和吸引力。

“線下體驗活動為用戶創造了產品深度體驗機會，使用戶在試乘試駕體驗過程中感受奧迪Q系產品的澎湃動力和舒適駕乘空間”許寧進一步介紹說。由此看出，無論是店端經銷商營銷、電臺傳媒，還是試乘試駕體驗，許寧作為奧迪銷售事業部東北區的第一負責人，在完成多層次的營銷宣傳，提升奧迪品牌區域市場知名度等方面做出了重要貢獻。而隨著一汽一大眾奧迪在2018年確立“溫暖、高效、個性、專屬、數字化”多維度提升用戶服務后，許寧引領的銷售事業部將繼續保證在營銷推廣及客戶關系維護中的高水平服務，同時不斷創新，為客戶帶來別樣體驗。

著眼品牌個性化分層，致力品牌年輕化戰略

在新時代背景下，一汽一大眾奧迪近年來推進了品牌年輕化戰略，以年輕人更喜歡的方式與用戶溝通，覆蓋了更多年輕化的用戶群體，品牌年輕化成果卓有成效。以產品為例，一汽奧迪推出了更為年輕化的車型，包括國產的A3、Q3車型。另一方面奧迪帶來了更加個性的產品，包括A7Allroad、A6 Allroad，在銷售表現上也非常突出，說明了中國市場的用戶對奧迪品牌個性化的車型在逐步接受。

“作為最早走進中國家庭的高檔汽車品牌之一，奧迪致力品牌年輕化可以擴大用戶基數和細分市場用戶需求，使奧迪品牌的用戶形象更加多元和個性化”，這是許寧對奧迪年輕化戰略的個人觀點。在市場推廣方面，許寧將在未來著力以更多創新營銷模式提升奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕人成為奧迪的粉絲，自發地成為奧迪品牌精神的傳遞著，進而實現一個良性循環。

品牌個性化分層離不開對用戶的個性化分析。對此，擁有8年奧迪營銷操盤經驗的許寧有著敏銳的市場嗅覺。他在多項市場推廣策劃中根據產品定位目標用戶，并通過個性化分析準確把握用戶需求。在奧迪Q系產品營銷上，通過對東北地區各年齡段購車群體特性分析，找出不同年齡層用戶的購車關注點和興趣愛好，進行針對性的產品推廣，才能出奇制勝。以21歲至28歲年齡段的目標用戶為例，他們的興趣愛好更多在于“自駕游、運動、游戲”，因此全新奧迪Q2L作為奧迪品牌年輕化戰略的重要車型，憑借主打年輕人的潮酷產品定位和領先的產品實力，完全貼合年輕用戶的愛好需求。

談到奧迪30周年的收獲與經驗，許寧認為，作為第一個進入中國市場的豪華車品牌，在30年間，一汽一大眾奧迪樹立了中國用戶對于豪華車產品的認知，在本土化上持續引領行業。在汽車營銷市場中的積極探索和不斷創新、以及在中國市場的本土化過程中，一汽一大眾奧迪成為了中國汽車營銷的推動者和汽車文化的培育者。