日本動漫的傳播策略及其對遼寧培養“外語+專業”應用型人才的啟示

尹鳳先

在創新、創意文化不斷轉化為生產力的大背景下，文化產業已經成為經濟發展的一項重要的組成部分。而動漫產業作為一種新興的文化產業，對于改變一個地區的經濟發展，優化區域傳統產業結構具有重要意義。經歷了起步階段后，遼寧動漫產業逐漸進入轉型升級的關鍵時刻。日本動漫產業發展迅速，值得借鑒。充分借鑒日本動漫產業的發展經驗可以為遼寧動漫產業的轉型升級提供有益的思路，而且也可以充分利用高校外語學院的語言優勢，深入研究日本動漫產業的發展經驗。因此本文通過梳理日本動漫的文化特征，全球化傳播的方法，分析日本動漫產業的傳播策略，對遼寧省動漫產業發展提出啟示，并對高校有效培養“外語+專業”的應用型人才提供一些思考性方向。

一、日本動漫的文化特征

日本動漫是日本傳統的大眾文化和現代大眾文化的繼承和發展之一，具有獨特的魅力，這就是日本動漫在全球范圍擁有忠實的觀眾的原因。大眾文化是指在一定時期內，某一國家和地區的人們普遍關心、喜愛和接受的文化。它不僅是一個概念體系，也是一種社會心理。日本動漫就是這樣。日本動漫產生于日本特有的社會文化，體現了日本社會和公民的特點。

日本動漫的受眾定位。日本的動漫表現的焦點是作者想通過動漫向讀者表達的內容。其內容的表達常常與讀者產生共鳴，尤其是作品中的主角往往都是普通人，或者是日本社會中最普通的一類人，這種設定往往會給讀者一種“這不就是我嗎？”“對呀，我也是這樣的”的感覺，而通過這樣的初始角色，讀者可以被引入到作品中，隨著劇情的發展而達到感同身受的境界。

日本動漫無論是在主題還是在題材上，都扎根于社會的基層，受眾對象是不同年齡層的人們，將人們喜歡聽或熟悉的故事，以及大家在現實社會中實現不了的夢想，經過藝術加工后又還原到生活中去。

正如上面所提到的，在對象上，日本漫畫的定位是全體大眾。根據年齡、性別的不同，分為兒童漫畫、少年少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫、成人漫畫等。內容人性化和生活化，題材方面更是包羅萬象，如歷史、文學藝術、教育、科幻、愛情等，達到滿足不同年齡段的需求。

正如漫畫家在創作中，首先會考慮的問題就是這部作品主要是畫給誰看的，想要傳達給讀者的世界觀或者對現實世界的理解是什么，定位了這些之后才會進入實際的創作階段。如宮崎駿的作品，雖然題材不同，卻將夢想、人生、環保、生活、生存等令人反思的信息融合在作品之中，傳達給每個讀者。

現在日本存在的所有的娛樂中，宮崎駿的作品有著最大的集客力。現如今宮崎駿的作品已經作為日本大人和孩子的基礎教養，以絕對的優勢，頻繁地出現在屏幕上，被大家所喜愛，并且已經成為對日本文化最具有影響力的作品了。《千與千尋》的觀看動員數達到了2350萬，公演收入創下了304億日元的記錄。宮崎動漫驚人的吸引力從哪里來的呢。他的人氣并不僅僅限于日本國內，看美國版亞馬遜的評論，并不只是天空之城，宮崎所有動漫都受到四個星以上的很高的評價。評論數超過幾百，可以說是占了日本銷量和評價的過半數以上。宮崎駿的動漫現如今已經成為了日本的國民電影。與好萊塢大片不同，宮崎駿動漫代表著日本文化的最前線。宮崎駿的獲獎作品《千與千尋》中，以“千尋”這個平凡而又幸運的小女孩的不平凡的經歷，希望能喚起每個人心中的那一份純真的愛和善良，制作出了只有日本才能制造出來的具有日本獨特風格的作品。宮崎駿動漫的特征在于將動作直接被轉化為情感。喜悅悲傷憤怒憎恨諷刺玩笑，崇高的自我犧牲和自我超越，都不是用臺詞而是以令人瞠目結舌的動作來描述出來的。這樣的作品不僅深受低年齡層的讀者喜愛，也贏得了很多成年人的好評。

固有文化與外來文化的有機融合。日本文化是一種開放和封閉的文化。它的封閉性體現在一直堅守國內傳統的優秀文化，即所謂的民族特色;它的開放性體現在明治維新后，日本可以積極吸收其他民族的優秀文化，汲取外來文化的精華，去其糟粕。日本動漫在取材方面表現除了日本文化的特點。日本動漫不僅在本國的民族文化中尋找題材，而且從世界各國的文化知識中汲取靈感。從中國、朝鮮、以及歐美等外國的各類題材中選擇，對其改造整合后，作為代表自國文化的新作品，實現了本土文化與外來文化的有機融合。例如，宮崎駿的初期作品《天空之城》的靈感來自于斯威夫特（Jonathan Swift）的《格列佛游記》，《哈爾的移動城堡》是將英國作家戴安爾文瓊斯的幻想小說改編而成。宮崎駿最尊敬的作家之一是法國的民用航空駕駛員、作家，安托萬·德·圣·埃克蘇佩里（Antoine deSaint-Exupery）。宮崎駿動漫中個的一大特點之一的飛行，就是來自于從圣埃克蘇佩里的作品中的靈感。《天空之城》中的飛行是能讓人感到自由自在地在天空中飛翔的感覺。狂風、暴風雨、雷電等氣象無所不用，不僅是主人公，誰都可以在空中自由自在地飛行。巴斯、希達、戀母的天空盜賊、女老大朵拉、壞人們，所有人都在自由地在空中飛舞。可以聽一聽撲翼機扇動透明翅膀時的歌曲，讓人不由得想說這部電影的自由體現在飛行中。宮崎駿的動漫的特征是將動作直接轉換為情感。喜悅、悲傷、憤怒、憎恨、嘲諷、玩笑，甚至崇高的自我犧牲和自我超越，并不是用臺詞，所有的情緒都是用讓人瞠目而視的鮮明而強烈的動作來表達的。日本還有很多動畫片都很好地實現了本國民族文化與外國文化的結合，使漫畫顯得科幻生動、真實而自然。

二、日本動漫全球化傳播

日本動漫全球化的淵源。“日本動漫為什么會被全世界人們所接受”一直是國內外學者共同關注的問題。為了解釋日本動漫的全球化過程，我們必須從了解日本流行文化開始入手。

在所謂的全球化之前，日本與西方的文化交流就一直是非常深刻，而且持久。但日本文化輸入的獨特之處在于它不是簡單的“西方化”或者“美國化”，而是基于保護國家的地位，在西方強大的權力和本國的特征之間取得權衡，逐步實現了其現代化。這種“混血”的特征是日本吸收了外來文化的精華，用本土文化重構了外來文化，并形成了自己的特色。這就解釋了為什么日本動漫具有鮮明的民族特色，卻能夠被世界各國不同文化的人們所廣泛接受。

日本動漫的產業鏈及其經濟效益。日本動漫產業其完整的產業鏈。日本動漫的產業化過程主要分為4個步驟：第一，原創漫畫在雜志上發表;第二，經過兩個月的刊載之后，其內容被整合成一個單行本出版;第三，一年至一年半以后的作品被動畫化，動畫化非常早期的影視產品，在日本叫作OVA，以DVD的形式出現，等到真正成熟之后制作成動畫長片;第四，如果作品很受歡迎，在作品進入動畫化的同時，商家會立即制作生產玩具等周邊產品。而這些動漫的周邊產品幾乎覆蓋了生活的各個領域。動漫產業已經進入到漫畫、動畫、電影、網絡、手機等媒體的多項互動階段。動漫業已經不再是一個單一的內涵產業，而是與周邊產業相結合，具有多樣化特征和復合價值的新興產業。注重周邊產品鏈的打造，結合動漫核心產品，就能創造出倍增的價值。

日本在世界上動漫玩具開發方面做得最好的國家之一。目前日本主要采用授權和圖像授權等兩種方式進行玩具生產。除了玩具業，許多娛樂企業和動漫的結合可以生產新的市場增長點。如《浪客劍心》等很多漫畫被不斷地改編成動畫搬上熒屏，成為電視娛樂的新經濟視點。

日本動漫的傳播方式及流通渠道。日本漫畫的傳播方式包括漫畫雜志、漫畫書和電子漫畫。日本動畫的傳播方式包括電臺播放的動畫片、電影院放映的劇場版動畫片以及通過錄影帶、DVD、LD等形式發行的影像制品，通過網絡發行的視頻動畫短片，通過無線網絡在手機、PDA等移動終端上發行的動畫等等。日本動漫作品的流通渠道包括傳統書店，24小時便利店，車站、地鐵、路邊小店，漫畫專賣店與動漫主題店，游戲專賣店等等。除商業渠道外，動漫作品在日本傳播的另一條重要渠道是圖書館。日本動漫作品中有大量的學習類動漫產品，被日本許多中小學生圖書館、大學圖書館和公共圖書館所收藏。

作為世界上最大的動漫制造和輸出國，據統計，世界各國播放的動畫節目有60%是日本制造的。日本國內，整個漫畫市場有一百多本月刊、季刊漫畫周刊。市場細分為幼兒、少年、少女、青年、中年等，內容涉及面非常廣，幾乎涉及到所有領域。日本不僅有很多人喜歡漫畫、還有很多人擁有與漫畫人物形象相關的物品。從世界范圍來說，19世紀70年代，日本動畫開始進入國際市場。手冢治蟲（Osamu Tezuka）是開路先鋒，60年代他制作的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上熱播之后，讓世界開始認識日本動畫;此后，90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場，日本動畫的出口大幅度上升。另外，《寵物小精靈》價值12億日元的游戲卡遍及世界各地。此后，日本動畫產業風生水起，在國際舞臺上大施拳腳，展露異彩，每年都有成功的動畫影片輸出到海外。

三、日本動漫傳播經驗對遼寧動漫產業的啟示

從日本動漫產業的全球化的對外傳播經驗，對遼寧省動漫產業發展以及人才培養方面具有如下幾個方面的啟示：

制定適合自身發展的相關發展規劃，保障產業持續發展。遼寧省動漫產業應該借鑒其他國家和地區的經驗，并尋找制定出適合自己的發展模式，并且制定相關的發展規劃。目前，我省的動漫產業發展進入關鍵時期，政府的各種政策扶持以及優惠政策將降低動漫企業的市場風險。日本的經驗表明，動漫產業的繁榮需要得到政府的大力支持。在制定動漫產業相關政策之前，日本政府都是通過長期不同層次的大規模市場調查，研究動漫產業的發展，從而確定動漫產業的長遠的發展。遼寧省的動漫產業的發展并不能照抄照搬國內外的成熟的產業鏈模式，而是應該結合省內自身的實際情況，來制定適合遼寧省的動漫相關發展規劃，以便動漫企業努力培養專業人才，并且打造遼寧省優質品牌，依靠遼寧省自身的優勢以及獨特的“海洋文化”制作出獨特的具有遼寧特色的文化產品。做好動漫企業與高校的對接，合作工作，不僅要積極培養高素質的人才以及動漫原創方面的人才，還要培養文化營銷方面的應用型人才，保障動漫產業健康持續發展。

擴大遼寧動漫市場的受眾群體。日本動漫創作者用心培養動漫受眾、通過不斷細分觀眾使動漫產業鏈能夠運作得更加穩定。從20世紀70年代開始，日本動漫就不僅僅是兒童的需求了。日本的動漫作品采取了多元化路線，無論是風格還是內容都多元化，受眾群體由兒童轉向了青少年和成年人。目前遼寧省動漫作品大部分都是針對少兒的，很少有適合青少年人群看的動畫。而動漫受眾的主要人群是青少年。因此，遼寧省動漫產業作品觀看人數較少。近年來，遼寧省動漫產業的作品低齡化導致缺乏深刻的主題、豐滿的人物性格以及劇情，因此即使畫面再美，人物造型再可愛，也吸引不了成人觀眾。遼寧省動漫產業應該通過充分的市場調研，開發制定不同層次的動漫作品。借鑒日本細化的市場分類，開發針對不同人群的動漫作品。比如兒童動漫、少女動漫、青年動漫、成人動漫等。特別是要注意到動漫產業的主要消費群為20-25歲的人群，這個年齡層的受眾人群都是成年人，具備消費能力，而且消費觀念領先，有利于企業開發衍生品。遼寧省動漫應該創作出符合現代成年人觀念、審美標準的創新作品。

加強與高校合作，注重培養動漫高端人才和創新性人才。據統計，遼寧省目前有1 12所普通高等院校，其中動漫相關專業的學校有30多所。但是遼寧高校開設的動漫專業的培養方向一般都是繪畫和動漫制作，缺乏動漫策劃、導演、編劇、品牌塑造和運營等方面的高端人才。遼寧省一方面要加強省內各高校動漫教育建設，積極引導高校培養動漫產業個層次的人才，而且還應該打破固有觀念，結合“外語+專業”的戰略引導各高校的外語學院培養一批動漫高端人才。比如很多選擇日語專業的學生都是源于對日本動漫的喜愛，應該抓住學生們的這一興趣點，積極引導，并進行培養。另一方面，應該重視高端人才的引進，遼寧省應該利用展會行業的優勢，積極舉辦動漫人才交流、引進會，吸引動漫高端人才，并且鼓勵學生去國外學習動漫方面的課程，并積極引進留學歸來的省內學子回到自己的故鄉，投入到遼寧省的經濟建設中去。

構建一條適合自身發展的完善的動漫產業鏈。動漫產業的發展依賴于相關產業結構完善的動漫產業鏈。遼寧還沒有形成一個完善的動漫產業鏈，是阻礙動漫產業發展的一個重要因素。日本動漫產業的發展得益于日本動漫產業有一套完整的產業鏈。雖然日本動漫產業鏈有其自身的特點，但并不十分適合中國情況。日本的漫畫業發展很快，漫畫雜志和單行本的發行量已經占圖書和雜志發行總量的45%，漫畫的內容涉及各個方面，市場分割是針對各個年齡層進行了市場細分，保證能夠從開始就掌握市場發展動態，在投入到動漫制作時避免了風險。而我國的漫畫業尚未形成，無法采取這種模式。由于國情、省情的差異，遼寧動漫產業不能照搬任何一種成熟的動漫產業鏈模式，需要借鑒其他國家動漫產業鏈的成功運作經驗，結合自身特征資源優勢，構建一條適合自身發展的動漫產業鏈。

四、動漫發展需求對遼寧培養“外語+專業”的應用型人才的啟示

從遼寧省的動漫發展需求來看，省內高校不僅要著重培養動漫高端人才，還要培養動漫產業鏈中所需的創新性人才。而想要借鑒日本在吸收外來文化的精髓的同時，再用本土文化重構外來文化，形成自己的特色的這一成功的經驗，就必須培養出一批可以迅速了解，吸收國外文化，經驗的跨文化交際型國際人才。再看全國的經濟戰略背景，2013年9月和10月，習近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出的“一帶一路”倡議是黨中央、國務院根據全球形勢做出的重大戰略決策，對于構建開放型經濟新體制，對于實現中華民族偉大復興的中國夢，促進世界繁榮發展與和平穩定，都具有重大而深遠的意義。在推進“一帶一路”建設過程中，無論是解決“一帶一路”戰略構思的理論問題，還是推進實施的實踐問題，關鍵都在于培養人才。在這種戰略背景下，結合遼寧省的經濟發展的需求，遼寧省高校外語教師的跨文化教育的責任越來越明顯。教師只有注重跨文化教育，并將其融入到教學之中，教學的最終目的才能得以實現，才能培養出擁有出色的語言綜合運用能力的適應型人才。而且，為了發展遼寧省經濟，為社會培養應用型人才，高校在注重跨文化教育的同時，還應把重點放在培養“外語+專業”的應用型人才上。近年來，我省的高校教育仍保持持續發展，但將面臨諸多矛盾、隱患不斷增多的嚴峻挑戰。如何采取有效應的措施對應各種風險和挑戰，進一步開拓教育發展的新環境，對實現教育現代化、提高教育質量、繼續發展教育事業提出了前所未有的新任務、新要求。

近年來，國內學者從“一帶一路”戰略視角出發對言語文化及言語行為模式進行了廣泛探討，成為外語教育的熱點之一，取得了不少成果。前期研究成果通過實證以及理論性研究對國內以及各個高校存在的外語人才培養以及思想政治教育模式進行了詳細剖析，指出在人才培養理念、培養模式、授課形態等方面不同程度的存在各種問題，推動了“一帶一路”戰略下的外語人才培養模式以及中國特色的思想政治教育研究在中國的發展。雖然前期成果取得了一定的收獲，但研究內容主要涵蓋了理論探討與反思，存在理論構建較弱、研究內涵的把握還不到位等現象。特別需要引起注意的是把外語課程和培養專業應用型跨文化教育結合在一起的跨學科研究成果寥寥無幾，幾乎處于空白狀態。

日本動漫全球化傳播的經驗啟示我們從高校教育中就應該充分做好準備，為國家，為遼寧省的經濟發展培養出一批實用型的應用人才。通過借鑒宮崎駿動漫成功的經驗，可以得知想要在國際化市場上有競爭力，動漫題材的設計至關重要。因此，需要培養一批具有創新精神的高水平人才。結合我國“一帶一路”的推進比任何一個時代都需要培養外語素養高、跨文化交際能力強，思想政治過關的高水平人才的需求，省內高校通過提升高校教師的跨文化教育能力，來提高高校外語課程與應用教育有效結合在一起的“外語+專業”的國際化外語人才培養的創新外語教學模式的探索已經迫在眉睫。

（作者單位：沈陽航空航天大學）