柳井正“常敗將軍”的首富之道

余馳疆

柳井正，1949年出生于日本山口縣，1971年畢業于早稻田大學政治經濟系。現任日本迅銷集團會長兼社長，著名服裝品牌優衣庫（Uniqlo）創始人，曾多次成為日本首富。

柳井正不想退休。

2019年2月，日本迅銷集團會長兼社長柳井正迎來他的70歲生日。此前日本媒體報道，柳井正計劃在70歲退休，但是柳井正回應：“我不會退休的，只要腦子還清醒，我會一直擔任社長兼會長的職務。”

如今，在快時尚領域，柳井正創辦的優衣庫是唯一能和Zara、H&M、Gap等大牌并駕齊驅的東方品牌。截至2018年，優衣庫在全球19個國家與地區擁有3445家門店，在日本服裝行業處于絕對領先位置。

柳井正今日的輝煌，是用無數失敗換來的。他不是學服裝或者管理出身，也不像孫正義那樣從小表現出驚人的商業天賦，甚至還曾被許多人看作是不著邊際的敗家子。從開第一家店到公司上市再到國際擴張，柳井正這一路經受了不少教訓，也得到了許多智慧。

父親做了一個重大決定

孫正義的青少年時期，起步低，但天分高，人很勤奮。而柳井正恰恰相反，他起步很高，父親是山口縣當地有名的西服廠老板，家境殷實。可柳井正年輕時并不上進，讀大學時每天看電影、打麻將，結果畢業就失業，最后還是靠父親的關系去了一家超市當店員。然而他覺得這份工作無聊，沒多久就辭職了。

賦閑在家，柳井正成了外人眼中的紈绔子弟。當時，父親的西裝店正處在黃金期，年銷售額有1億多日元。看著在家啃老的兒子，父親做了一個需要勇氣和魄力的決定，將西裝店交給兒子。在他看來，只有當一個人懂得責任的意義和重量時，才能真正學會用心去做事。

一開始，柳井正覺得經營一家店鋪沒什么，常常對著店員侃侃而談自己的經營理念，結果6個店員走了5個，只剩下一個老員工。這是柳井正人生中第一次遇到如此大的失敗，他把自己的遭遇講給父親聽，沒想到父親什么也沒說，而是把公司的賬本和公章都交給了他。

柳井正后來覺得，父親的做法堪稱偉大，完全體現了一個企業家的魄力。正是因為父親完全的信任，柳井正感到了沉重的責任感，他開始有了一種“豁出去”的工作熱情。從那以后，柳井正帶著那位員工，開始了二人經營模式。進貨、陳列、庫存整理、接待客戶、算賬、打掃，全部都靠兩人完成。柳井正幾乎參與到了店鋪管理、經營的每一個細節，甚至包括幫客人量尺寸、修褲腳。

經過兩年的訓練，柳井正看到對面走來一個人，就能馬上說出他穿衣服的尺寸，知道他胸圍腰圍的大小。而父親交給他的西裝店，也慢慢走上了正軌。

這就是柳井正學到的第一課，沒有人可以光靠著想法做事業。要想經營一個公司、一家店面甚至一個攤位，必須從每個小環節做起，必須熟知每一個流程，不然永遠是天方夜譚。

2018年10月2日，日本東京，柳井正（右）和羅杰·費德勒出席新聞發布會。

經歷“一勝九敗”

上世紀80年代，柳井正去美國大學生活協會的購物中心參觀，發現協會的店鋪完全采用自助模式，學生進店像逛書店一樣隨性，店員隨時隨地補貨整理的行為也讓他印象深刻。于是他有了打造“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的想法。這就是優衣庫的由來。

除了在美國大學里獲得靈感，柳井正還向佐丹奴創始人黎智英學習服裝生產鏈，向財經作家學股票，這些對其自產自銷策略及公司上市都提供了很大幫助。今天優衣庫的生產、銷售模式，基本上都是柳井正在上世紀八九十年代從世界各地學習總結而來的，而這些先進的經驗，也讓優衣庫很快在日本走紅。

不過很快，柳井正就遇到了第二次失敗。上世紀90年代，優衣庫遭遇了一次口碑“滑鐵盧”。當時，有人反映優衣庫的衣服洗一次就脫線，要求退貨的人越來越多。給柳井正敲響警鐘的是一次偶然的機會。一天，他發現有顧客為了不讓人知道商品是從優衣庫買來的，特意把標牌裁掉，對他們來說，優衣庫就是低端的代名詞。這件事對柳井正打擊很大，他下定決心改變現狀。

首先，柳井正允許顧客在購買后三個月內無理由退貨。然后，他開始實施一項叫作“匠工程”的計劃。他召集了大批經驗豐富的退休紡織工人，派到中國的工廠當教練和監督，同時，他又在日本本土招聘中國留學生，讓他們回到中國管理工廠生產。這兩撥人，一撥掌握日本技術，一撥掌握企業文化和兩國語言，配合相得益彰。于是，優衣庫的服裝質量有了很大提高，很快就擺脫了低端的名號。

當然，在柳井正的經營生涯中，還有很多失敗，這些都記錄在了《一勝九敗》這本書里。1995年他在紐約創立設計子公司失敗;1996年，他收購了一家兒童服裝品牌，差點讓優衣庫陷入困境;1997年，新設立的支線品牌反噬母品牌，導致雙方市場份額都出現下滑。這些嘗試最終都以失敗告終，但也讓他想明白了一件事：失敗往往因為缺乏實踐的檢驗。

此后，柳井正花了大量力氣在市場調研和前期準備上，他甚至花重金向顧客懸賞有價值的意見。功夫不負有心人，1998年，優衣庫在東京原宿的店面開張，從裝潢到管理再到服裝陳列都是根據前期調查精心設計的，因此很快就得到了市場的肯定。

“廣告要么是0，要么是100”

柳井正雖然是個常常“犯錯”的老板，但他在一件事情上幾乎沒有失誤過，那就是打廣告。

要想經營一個公司、一家店面甚至一個攤位，必須從每個小環節做起，必須熟知每一個流程，不然永遠是天方夜譚。

這幾年，優衣庫的廣告的確大出風頭。2016年，優衣庫在全球范圍內發起“我們為什么穿衣服”的主題活動，其中一句“7秒決定別人對你的第一印象”的文案成為一時熱點。2017年，優衣庫在韓國給50萬顧客發送了帶有優衣庫標志的氣泡包裝紙，顧客只要將其貼在窗戶上，就能提高室內的取暖效率。此舉不僅讓優衣庫免費在50萬個窗戶上打了廣告，還讓優衣庫短期銷售額提高了兩倍。2018年，優衣庫讓網球天王費德勒穿著他們的衣服比賽，和芝麻街、哆啦A夢等卡通合作推出聯名活動，吸引了不少目光。

柳井正創辦的優衣庫在全球19個國家和地區擁有3445家門店，在日本服裝行業處于絕對領先位置。

在東方企業里，優衣庫的廣告宣傳是數一數二的。實際上，1984年第一家優衣庫店在日本廣島開張時，柳井正就已經是一個非常會運用廣告的人了。當時他在電視做了大量預告廣告，在商業街、學校附近散發了大量宣傳單。

經過30多年的摸索，柳井正有了一套自己打廣告的哲學。他經常說：“廣告宣傳，要么是0分，要么是100分，沒有中間值。”在他看來，廣告就必須做到極致。

把自己省成首富

大多數日本企業家都具備節省的品質，多次登頂日本福布斯富豪榜的柳井正也不例外。他沒有車，有需要時就坐公司配車，私人開銷只有吃喝住行。他從不去夜總會，從不外出喝酒，晚上12點前必須休息。

除了個人生活，節省也體現在產品里。柳井正在《紐約時報》發表過一封信，表達自己要給全球消費者省錢的決心。他說優衣庫未來要設計出高科技保暖衣，制造能利用太陽能發熱、給手機充電的衣服，這樣每個人都能成為太陽能發電機，節約電能。

除了省錢，柳井正還要省的就是時間。因為工作節奏快，他被稱為迅猛龍一樣的男人。在總部，柳井正走到哪里，就把會開到哪里，并且當場作出決策，他把這種制度稱為“One Table Meeting”，意思是只要有桌子就能開會。

盡管柳井正做事理性，沉默寡言，但私底下其實是個感性、溫柔的人。外界認為他和父親關系不親密，但在父親的葬禮上，柳井正第一次在眾人面前大哭，發表了感人的悼詞;他是日本慈善捐款最多的企業家之一，日本大地震時一口氣就捐了10億日元;他對待女性非常紳士，并在公司要求消除男女差別，贏得了員工的尊敬。

優衣庫的英文是Uniqlo。它是將英文“獨一無二”和“服裝”這兩個單詞結合后創造出來的一個詞。可以說，柳井正和他的品牌一樣，真正做到了獨一無二。