電商網(wǎng)紅的SWOT分析

姜冰潔

(湖南廣播電視大學(xué)經(jīng)管教學(xué)部，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

2015年被視為網(wǎng)紅元年，各種形式的網(wǎng)紅開(kāi)始嶄露頭角。2016年則形成了初具規(guī)模的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，小有名氣的網(wǎng)紅們逐漸利用自身品牌盈利賺錢(qián)，年初自媒體網(wǎng)紅Papi醬因原創(chuàng)搞笑短視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，半年攏獲700萬(wàn)粉絲，被真格基金、邏輯思維、星圖資本等以1200萬(wàn)元融資并估值過(guò)億；同年6月20日，電商網(wǎng)紅張大奕為自己店鋪上新直播，4小時(shí)觀(guān)看人數(shù)超41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn)，而后店鋪兩小時(shí)成交額超2000萬(wàn)人民幣，刷新當(dāng)年網(wǎng)店銷(xiāo)售記錄，被各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。2017年電商網(wǎng)紅引跑網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在各類(lèi)型網(wǎng)紅中發(fā)展最為迅速，如此快速的爆發(fā)也引來(lái)不少爭(zhēng)議，其中不乏有人唱衰電商網(wǎng)紅。本文以SWOT模型為基礎(chǔ)，分析了電商網(wǎng)紅的現(xiàn)狀，認(rèn)為電商網(wǎng)紅是具有一定發(fā)展空間的，并為其未來(lái)發(fā)展提出一些建議。

一 從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅”并非新鮮事物。在“網(wǎng)紅1.0時(shí)代”，上世紀(jì)90年代末期到20世紀(jì)初期，有一批在論壇走紅的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手們，如“痞子蔡”、“安妮寶貝”等，這些從一維線(xiàn)性模式輸出的網(wǎng)紅屬于以?xún)?nèi)容IP*IP：Intellectual Property，本意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在自媒體時(shí)代可以引申為標(biāo)簽、作品或者某種特性。取勝的“實(shí)力派”。這個(gè)階段的盈利模式比較單一，多以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)實(shí)體出版銷(xiāo)售收入和網(wǎng)站文章頁(yè)面廣告分成為主。從2003年-2008年的“網(wǎng)紅2.0時(shí)代”，以“芙蓉姐姐”、“叫獸易小星”等為代表，一批通過(guò)嘩眾取寵來(lái)贏得關(guān)注的“個(gè)性派”網(wǎng)紅興起，他們主動(dòng)在社交軟件上發(fā)布自己的照片或視頻，直接與粉絲交流。這些以二維平面模式輸出的“網(wǎng)紅”有了自己的包裝團(tuán)隊(duì)，盈利模式逐漸豐富，如團(tuán)隊(duì)固定收入、廣告收入和綜藝商演收入等。從2008年至今的“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的形式不斷豐富，微博、微信公眾號(hào)以及各大直播平臺(tái)的涌現(xiàn)，造就了一批利用姣好面容圈粉變現(xiàn)的“顏值派”網(wǎng)紅，或新晉“KOL”*KOL：Key Opinion Leader，指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是在行業(yè)內(nèi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的人。在平臺(tái)電商中的應(yīng)用，是利用KOL分享的形式來(lái)吸引客戶(hù)，是一種新的電商模式。，如“嗆口小辣椒”、“張大奕”等，這一類(lèi)網(wǎng)紅又以“電商網(wǎng)紅”為主，也是本文著重研究的對(duì)象。他們不僅頻繁地在各大平臺(tái)發(fā)布自己的照片和視頻，還通過(guò)社交平臺(tái)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評(píng)論，通過(guò)直播平臺(tái)和粉絲互動(dòng)、通過(guò)參加線(xiàn)下活動(dòng)近距離與粉絲交流，不斷拉近和粉絲的距離，以三維立體模式輸出自己的個(gè)人IP，既滿(mǎn)足了粉絲對(duì)網(wǎng)紅生活的好奇心和窺探欲，又可以不斷擴(kuò)大自身影響力、提升自我IP價(jià)值。這一階段的網(wǎng)紅盈利模式非常多元化，如廣告植入收入、電商平臺(tái)收入、平臺(tái)打賞收入、形象代言收入(以電競(jìng)網(wǎng)紅為主)和影視演藝收入等。

二 電商網(wǎng)紅現(xiàn)狀的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(Strength)

1.孵化條件(軟條件)。首先，自媒體時(shí)代下，普通人想成為網(wǎng)紅很簡(jiǎn)單，一是可以通過(guò)微博、微信和直播等社交平臺(tái)展示自己、迅速聚集粉絲成為KOL；二是可以通過(guò)網(wǎng)紅孵化公司，他們以“經(jīng)紀(jì)人+中介人+供應(yīng)鏈”的模式，把部分小流量網(wǎng)紅個(gè)體店鋪進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)，充當(dāng)中介人和經(jīng)紀(jì)人，從培養(yǎng)推出網(wǎng)紅到設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品、推廣銷(xiāo)售售后等，提供上下游打包服務(wù)，如杭州如涵控股股份有限公司、杭州宸帆服飾有限公司*杭州如涵控股股份有限公司旗下有張大奕、大金等百萬(wàn)級(jí)粉絲的大網(wǎng)紅；杭州宸帆服飾有限公司其CEO是百萬(wàn)粉絲擁有者雪梨。。其次，成為百萬(wàn)級(jí)粉絲擁有者的網(wǎng)紅也不是遙不可及，以目前國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)量較多的社交平臺(tái)微博為例，截至2018年9月，微博月活躍用戶(hù)增至4.46億，較上年同期凈增約7000萬(wàn)，平均日活躍用戶(hù)也增長(zhǎng)到了1.95億(數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2018年第三季度財(cái)報(bào))，若KOL經(jīng)營(yíng)良好加上團(tuán)隊(duì)包裝，在如此大的蛋糕中切一塊并非難事。最后，由網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚叹W(wǎng)紅其實(shí)是順應(yīng)社會(huì)需求和粉絲需求，在當(dāng)下物質(zhì)豐盛的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，差異化成為生產(chǎn)銷(xiāo)售的主要手段，網(wǎng)紅通過(guò)培養(yǎng)IP自建品牌，可以進(jìn)行差異性、針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，相比早年的追明星，粉絲追網(wǎng)紅更容易獲得自我認(rèn)同感，網(wǎng)紅KOL一般做的是可模仿性強(qiáng)的審美輸出工作，粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅店鋪的商品就能輕易擁有網(wǎng)紅同款，這種廉價(jià)的可模仿性能讓粉絲獲得極大的滿(mǎn)足感。

2.技術(shù)支持(硬條件)。網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展：寬帶的提速、4G/5G技術(shù)的發(fā)展，使流媒體傳輸和加載越來(lái)越順暢，同時(shí)三大運(yùn)營(yíng)商都在實(shí)行移動(dòng)數(shù)據(jù)的降費(fèi)提速，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼推出旗下APP免流量通訊卡[注]阿里巴巴推出阿里寶卡，支持手機(jī)淘寶、天貓等購(gòu)物平臺(tái)免流量；新浪微博推出微博微卡，支持微博等社交平臺(tái)免流量；百度推出百度圣卡，支持一直播等直播平臺(tái)免流量。，用戶(hù)在沒(méi)有WIFI的情況下，也只需用低資費(fèi)便可輕松瀏覽各購(gòu)物、社交網(wǎng)站和直播平臺(tái)。智能設(shè)備的支撐：智能手機(jī)和平板電腦的功能越來(lái)越強(qiáng)大，便攜的移動(dòng)設(shè)備配套高速度低資費(fèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)，使得用戶(hù)可以真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地掃碼購(gòu)物、邊看直播邊購(gòu)物。云技術(shù)的發(fā)展：借助各種大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)，目前進(jìn)入直播行業(yè)的門(mén)檻越來(lái)越低，企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)第三方云平臺(tái)和云服務(wù)快速成立新的直播平臺(tái)，普通人只要有一臺(tái)手機(jī)就可以開(kāi)通自己的直播頻道，因此直播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，提供給普通人更多的成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。

(二)劣勢(shì)(Weakness)

1.批量生產(chǎn)提高流量成本，且前端流量嚴(yán)重依賴(lài)網(wǎng)紅自身。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初的成功，是長(zhǎng)尾效應(yīng)[注]長(zhǎng)尾效應(yīng)，Long Tail Effect。“頭”(head)和“尾”(tail)是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線(xiàn)中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，這部分我們可以稱(chēng)之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的小量需求。這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線(xiàn)上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。的典型案例。一方面，在網(wǎng)友的熱情追捧下，生產(chǎn)網(wǎng)紅幾乎沒(méi)有成本；另一方面，由于在長(zhǎng)尾市場(chǎng)降低了銷(xiāo)售成本，電商網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，可如果由資本孵化網(wǎng)紅，網(wǎng)紅批量生產(chǎn)，公司在運(yùn)營(yíng)維護(hù)網(wǎng)紅社交平臺(tái)賬號(hào)、店鋪產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)等網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的成本勢(shì)必上升。如果網(wǎng)紅孵化只是單純的“復(fù)制粘貼”，其變現(xiàn)能力會(huì)因批量生產(chǎn)而大為削減，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成本也將大幅上升。另外，在一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)和粉絲接觸的是網(wǎng)紅個(gè)人，因此粉絲黏性依靠的也是網(wǎng)紅個(gè)體，對(duì)于網(wǎng)紅孵化公司而言，一旦分紅和利益分配機(jī)制無(wú)法留住網(wǎng)紅，或者網(wǎng)紅自身出現(xiàn)意外變動(dòng)，流量帶來(lái)的紅利就有可能化為烏有。

2.網(wǎng)紅規(guī)模擴(kuò)大，背后團(tuán)隊(duì)的能力卻無(wú)法跟上。目前，網(wǎng)紅孵化公司大部分都選擇簽約有一定社交資源的網(wǎng)紅，雖然這些公司已經(jīng)具有一定的數(shù)據(jù)分析和搜索能力，但隨著旗下簽約網(wǎng)紅規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)公司在大數(shù)據(jù)和平臺(tái)等方面的技術(shù)要求以及資金需求都是一個(gè)極大的考驗(yàn)。電商網(wǎng)紅的本質(zhì)是意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)手制的導(dǎo)購(gòu)模式，盡管網(wǎng)紅本身具有較高的時(shí)尚敏感度，但是其店鋪要維持長(zhǎng)久的生命力，公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵。現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅孵化公司為了先搶占市場(chǎng)，單純擴(kuò)大規(guī)模，只注重前端網(wǎng)紅數(shù)量，不保證后端團(tuán)隊(duì)質(zhì)量，導(dǎo)致生產(chǎn)的“流水線(xiàn)網(wǎng)紅”同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅長(zhǎng)相難分你我，社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容也缺乏個(gè)性。在互聯(lián)網(wǎng)快餐時(shí)代，消費(fèi)者選擇變多，也更容易審美疲勞，通過(guò)圖片或者關(guān)鍵詞搜索可以看到，多數(shù)網(wǎng)紅店鋪里的每季新品其實(shí)都大同小異，多是模仿快時(shí)尚品牌用名牌打版、追逐銷(xiāo)量。粉絲們選擇關(guān)注一個(gè)網(wǎng)紅的初衷是獵奇，因?yàn)樾迈r感或者好奇心想要去了解一種和自己不一樣的生活，而在大家都千篇一律的情況下，粉絲對(duì)網(wǎng)紅的忠誠(chéng)度會(huì)逐漸降低，顏值更高、內(nèi)容更有趣的新網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)，粉絲群體會(huì)迅速轉(zhuǎn)移，粉絲黏性低，潛在消費(fèi)者也容易流失。

(三)機(jī)會(huì)(Opportunity)

1.C2B[注]C2B：Customer to Business，客戶(hù)對(duì)商家，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的商業(yè)模式。預(yù)售模式。在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“制造”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者想要參與“創(chuàng)造”產(chǎn)品，企業(yè)就要進(jìn)入“智造”時(shí)代。C2B(圖1)預(yù)售模式是智造時(shí)代的前提條件，與B2C[注]B2C：Business to Customer，商家對(duì)客戶(hù)，是直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)零售模式。或者C2C[注]C2C：Customer(Consume) to Customer(Consumer)，個(gè)人對(duì)個(gè)人，是消費(fèi)者個(gè)人間的電子商務(wù)行為。不同，C2B是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)企業(yè)，是先收集顧客的需求，再按照顧客的需求及數(shù)量生產(chǎn)。電商網(wǎng)紅的具體運(yùn)作模式為：網(wǎng)紅在發(fā)布日常動(dòng)態(tài)時(shí)插入樣衣照片，觀(guān)察粉絲的關(guān)注度和喜愛(ài)度，決定是否投入生產(chǎn)，或者將粉絲詢(xún)問(wèn)度高的私服打版量產(chǎn)。在真正發(fā)售之前，粉絲可以點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)，網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)加購(gòu)數(shù)量適量生產(chǎn)，同時(shí)為了規(guī)避囤貨風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)的現(xiàn)貨數(shù)量一般少于加購(gòu)數(shù)量，所以店鋪還提供預(yù)售選項(xiàng)給粉絲，網(wǎng)紅即可根據(jù)預(yù)售訂單量進(jìn)行后續(xù)二三批次的精準(zhǔn)投產(chǎn)。C2B模式讓網(wǎng)紅店鋪以粉絲為紐帶加強(qiáng)與市場(chǎng)的聯(lián)系，量化生產(chǎn)、減少庫(kù)存，產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠；粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提高網(wǎng)紅店鋪客制化能力、服務(wù)市場(chǎng)能力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升粉絲忠實(shí)度和粉絲價(jià)值，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，粉絲可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)紅的價(jià)值共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

圖1 電商網(wǎng)紅C2B模式

2.傳統(tǒng)電商品牌轉(zhuǎn)型的需求。一方面，網(wǎng)紅開(kāi)始跨界合作，探索品牌合伙人模式。傳統(tǒng)電商品牌原本依靠淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)引流來(lái)降低廣告宣傳費(fèi)用，但隨著各平臺(tái)流量變現(xiàn)渠道逐步擴(kuò)展，平臺(tái)抽成費(fèi)用、平臺(tái)流量費(fèi)用不降反增，導(dǎo)致各品牌廣告宣傳費(fèi)用也逐步上升，而實(shí)際消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻沒(méi)有水漲船高，因此，各傳統(tǒng)電商品牌商亟需尋找新引流手段取代電商平臺(tái)高費(fèi)用的引流方式，網(wǎng)紅成為首選。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)形式，網(wǎng)紅以其高黏著度粉絲群體、高質(zhì)量互動(dòng)社群、海量流量社交平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，可以大幅提高轉(zhuǎn)化率，做到定位營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)電商品牌若和網(wǎng)紅建立深度的合伙人關(guān)系，可以通過(guò)網(wǎng)紅建構(gòu)社群認(rèn)同，直接向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，有效提高品牌宣傳效率。2017年9月13日，網(wǎng)紅張大奕與美國(guó)品牌露得清(Neutrogena)首次跨界合作，攜手推出聯(lián)名限量版面膜，開(kāi)售僅十分鐘就賣(mài)出了10910件，20000件庫(kù)存在4小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，這是傳統(tǒng)電商品牌無(wú)法想象也難以做到的。露得清攜手張大奕打造的“網(wǎng)紅合伙人”賣(mài)點(diǎn)，不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品銷(xiāo)售奇跡，也給網(wǎng)紅們和品牌商的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)新了模式。另一方面，由于消費(fèi)社會(huì)的差異化需求，一大批網(wǎng)紅自建品牌出現(xiàn)。從網(wǎng)紅自身角度出發(fā)，頻繁發(fā)布廣告合作容易引起粉絲反感，而且網(wǎng)紅更新迭代速度很快，為了將自身IP長(zhǎng)久化，保持生命力，防止自己被新網(wǎng)紅取代，必須把自我個(gè)性標(biāo)簽打造成品牌；從粉絲角度出發(fā)，據(jù)調(diào)查顯示22-28歲群體是網(wǎng)紅店鋪的主要消費(fèi)者，泛95后是消費(fèi)增長(zhǎng)最快的群體(數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData:2016中國(guó)電商網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告)，這一群體尚不具備消費(fèi)知名大牌的經(jīng)濟(jì)能力，又拒絕消費(fèi)偽大牌，網(wǎng)紅自建的品牌正好滿(mǎn)足了他們的消費(fèi)需求，既能花較少的價(jià)錢(qián)得到網(wǎng)紅同款，又能展現(xiàn)自己的個(gè)性，也能和網(wǎng)紅一起共同完成品牌構(gòu)建。2017年，網(wǎng)紅張沫凡自創(chuàng)的美妝品牌美沫艾莫爾銷(xiāo)售額達(dá)1.5億，如果按客單價(jià)200元計(jì)算的話(huà)，這就意味著有75萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，而這75萬(wàn)的消費(fèi)者中，超過(guò)80%都是張沫凡的微博粉絲。

(四)威脅(Threaten)

1.廣告植入替代原創(chuàng)內(nèi)容。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式可簡(jiǎn)單歸結(jié)為：“網(wǎng)紅”依賴(lài)于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、自身內(nèi)容的輸出，成為有影響力的KOL；然后，將UGC[注]UGC：User Generated Content，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容深化，加強(qiáng)粉絲粘度和認(rèn)同感，從而通過(guò)影響粉絲消費(fèi)行為和決策來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。之后，資本的引入導(dǎo)致UGC逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC[注]PGC：Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，但這不是一種不好的現(xiàn)象，相反，這是網(wǎng)紅變現(xiàn)的一種主要渠道，不過(guò)如果網(wǎng)紅自身無(wú)法掌握廣告植入與原創(chuàng)內(nèi)容之間的平衡，讓資本方的介入導(dǎo)致IP 的個(gè)性化被平臺(tái)化，網(wǎng)紅就會(huì)失去創(chuàng)造力和成長(zhǎng)空間，從而失去粉絲和變現(xiàn)能力。在全民娛樂(lè)時(shí)代本身就屬于“易碎品”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅會(huì)因差異性而迅速走紅，也很容易因統(tǒng)一性而被市場(chǎng)拋棄。

2.國(guó)外網(wǎng)紅逐步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著信息技術(shù)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)友能通過(guò)VPN[注]VPN：Virtual Private Network，虛擬私人網(wǎng)絡(luò)登錄國(guó)外各種社交平臺(tái)，如Facebook、Instagram、You Tube等。國(guó)外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)比國(guó)內(nèi)發(fā)展早很多，也有相應(yīng)的網(wǎng)紅孵化公司，如MCN[注]MCN：Multi- Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)紅提供周邊服務(wù)，包括內(nèi)容創(chuàng)造、廣告接單、品牌合作等。等，一些網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌也發(fā)展得比較成熟。目前，90后、00后是電商網(wǎng)購(gòu)的主流消費(fèi)人群，這個(gè)群體追求個(gè)性消費(fèi)，國(guó)外流行趨勢(shì)正好能滿(mǎn)足他們的需求。如英國(guó)博主Alexa Chung、意大利博主Chiara Ferragni都有自己的同名時(shí)裝品牌，在一些知名百貨公司和電商海淘網(wǎng)站上都可以買(mǎi)到。這些在國(guó)外勢(shì)力頗豐的網(wǎng)紅們對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅市場(chǎng)的發(fā)展形成了一定的威脅。

三 電商網(wǎng)紅未來(lái)發(fā)展的建議

(一)WO戰(zhàn)略：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP，吸引資本

利用傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，規(guī)避團(tuán)隊(duì)能力不足的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人社會(huì)地位形成機(jī)制的顛覆在網(wǎng)紅身上有著非常明顯的體現(xiàn)，傳統(tǒng)的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)被推翻，取而代之的是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)和熱度等。網(wǎng)紅可以不完全依賴(lài)公司團(tuán)隊(duì)包裝，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)和社會(huì)賦權(quán)，打造出具有一定影響力、一定品牌價(jià)值，以及粉絲粘性的個(gè)人優(yōu)質(zhì)IP。按照馬斯洛需求理論，現(xiàn)階段人們對(duì)社交的需求和被尊重的需求越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)紅們正好滿(mǎn)足了這種需求，滿(mǎn)足了粉絲的喚起心理、支持心理、模仿心理和號(hào)召心理[注]喚起心理：網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容能夠喚起粉絲的某種情緒，使粉絲認(rèn)同；支持心理：網(wǎng)紅通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得粉絲信任，讓粉絲逐漸認(rèn)同網(wǎng)紅本人，獲得支持；模仿心理：網(wǎng)紅的人格特質(zhì)及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易引發(fā)粉絲的模仿心理；號(hào)召心理：網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)投射出清晰的價(jià)值觀(guān)，將同樣認(rèn)同該價(jià)值觀(guān)的粉絲集聚成一個(gè)閉環(huán)社群，網(wǎng)紅是該社群的源頭，具有極強(qiáng)的號(hào)召力。，因此只要他們抓住了不同粉絲群體的不同心理，精準(zhǔn)激勵(lì)粉絲，利用粉絲解決銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題，就能為普通品牌帶來(lái)品牌溢價(jià)或軟價(jià)值，形成網(wǎng)紅品牌效應(yīng)，幫助傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型。資本追求的是穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)所帶來(lái)的規(guī)模性增長(zhǎng)，逐利性會(huì)引導(dǎo)資本走向優(yōu)質(zhì)IP。

(二)WT戰(zhàn)略：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高消費(fèi)者黏性

專(zhuān)注內(nèi)容，避免廣告植入過(guò)多的威脅。網(wǎng)紅與粉絲的溝通本質(zhì)上屬于一種社群傳播，網(wǎng)紅會(huì)結(jié)合自己與粉絲的特性，通過(guò)共同的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好等在社群中喚起粉絲共鳴，而承載這些共鳴的工具就是傳播的內(nèi)容，所以要維系良好的社群關(guān)系，內(nèi)容是本體，網(wǎng)紅是渠道，能持續(xù)生產(chǎn)對(duì)特定人群有價(jià)值且具有稀缺性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)紅脫穎而出的關(guān)鍵。這里的內(nèi)容形式多樣化，不局限于文字，可以是一個(gè)微博段子、一個(gè)短視頻、一段直播間的才藝展示、一個(gè)彈幕，甚至是網(wǎng)紅自身的顏值和身材等，但不管形式如何多樣化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都遵循以下幾點(diǎn)規(guī)律：首先，傳達(dá)的內(nèi)容要有一定的主旨。電商網(wǎng)紅們生產(chǎn)內(nèi)容的主旨就是全方位為自己品牌代言，多角度、多渠道向粉絲傳送品牌理念，創(chuàng)造品牌文化價(jià)值。張大奕開(kāi)創(chuàng)了用視頻講解服裝的先河，把產(chǎn)品的面料、工藝甚至生產(chǎn)流程都詳細(xì)地給粉絲解說(shuō)，讓粉絲零距離接觸生產(chǎn)線(xiàn)，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感；陳暖央會(huì)在微博上穿著自家賣(mài)的健身裝備不定期分享自己的健身視頻，滿(mǎn)足其本身是健身達(dá)人的需求同時(shí)也給自家品牌做了廣告；張沫凡自創(chuàng)話(huà)題“每周一穿搭”、“周二談工作”、“每周三教程”、“每周四吐槽”、“每周五護(hù)膚”，不光為自家品牌做宣傳，還不斷向粉絲輸送自己的價(jià)值觀(guān)，增加粉絲認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)由只關(guān)注產(chǎn)品本身上升到關(guān)注產(chǎn)品的附屬價(jià)值或象征性，如產(chǎn)品所代表的身份地位、情感價(jià)值、文化理念等。粉絲對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)同性消費(fèi)就屬于情感價(jià)值，所謂的“愛(ài)屋及烏”就是，我認(rèn)同你，我就認(rèn)同你所推薦所生產(chǎn)的任何東西，你賣(mài)什么我就買(mǎi)什么。其次，要持續(xù)生產(chǎn)精品內(nèi)容。永遠(yuǎn)不要低估粉絲的挑剔心，能夠鶴立雞群的頭部網(wǎng)紅們都對(duì)自己的內(nèi)容“吹毛求疵”，如果內(nèi)容不好，寧可不發(fā)，如果廣告商過(guò)分干預(yù)，也寧可不賺這筆錢(qián)。第三，要有鮮明的個(gè)人特色。網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)粉絲的需求結(jié)合自己一貫的特性對(duì)輸出內(nèi)容作調(diào)整，但這并不意味著網(wǎng)紅對(duì)粉絲言聽(tīng)計(jì)從，盡管粉絲是網(wǎng)紅持續(xù)性的命脈，但是不能盲從粉絲，尤其是電商網(wǎng)紅，鮮明的個(gè)人特色是網(wǎng)紅生命力的底線(xiàn)，要確保他們自身不被同質(zhì)化吞噬。

(三)SO戰(zhàn)略：線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道推廣和引流

利用高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合C2B模式進(jìn)行推廣。現(xiàn)在，越來(lái)越多的網(wǎng)紅選擇走出網(wǎng)絡(luò)，參加各種線(xiàn)下活動(dòng)增加曝光率，一方面網(wǎng)紅們可以利用活動(dòng)增加知名度，吸引更多投資人和粉絲的關(guān)注，提升自身IP影響力，另一方面活動(dòng)品牌方也可以利用網(wǎng)紅群體定位營(yíng)銷(xiāo)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到雙贏效果。此外，電商網(wǎng)紅還可以通過(guò)舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店等方式為自己線(xiàn)上店引流，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。2017年11月25日，電商網(wǎng)紅小膩膩在上海舉辦了自己38歲的生日聚會(huì)，這不僅是一場(chǎng)生日會(huì)，而是一場(chǎng)結(jié)合了小膩膩?zhàn)詣?chuàng)及合作品牌的服裝、家居、美妝產(chǎn)品等，全方位生活方式的展示與體驗(yàn)會(huì)，以及新品的發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了試衣間，可以?huà)叽a下單。同時(shí)店鋪在淘寶開(kāi)通同步直播，直播平臺(tái)插入購(gòu)買(mǎi)鏈接，可以邊看邊買(mǎi)，生日會(huì)當(dāng)天所有平臺(tái)加起來(lái)銷(xiāo)售金額達(dá)800多萬(wàn)。另外，工廠(chǎng)根據(jù)預(yù)售訂單同步生產(chǎn)，提高發(fā)貨效率，且有效避免積壓庫(kù)存。2018年天貓雙十一活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示(數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))，銷(xiāo)售額高的店鋪，同時(shí)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店的居多，如NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、Adidas等，消費(fèi)者在店內(nèi)試過(guò)衣服，下單會(huì)比較放心。因此電商網(wǎng)紅們也可以考慮開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，打造線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)。

(四)ST戰(zhàn)略：提升供應(yīng)鏈管控能力

利用孵化公司供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有效避免國(guó)外網(wǎng)紅威脅。C2B預(yù)售模式對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售鏈接都會(huì)標(biāo)明預(yù)售天數(shù)，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成貨品供應(yīng)，降低產(chǎn)品從設(shè)計(jì)采購(gòu)到生產(chǎn)發(fā)貨的最低需要時(shí)間，提高對(duì)預(yù)售量的補(bǔ)單能力，需要有一個(gè)良好的供應(yīng)鏈管控機(jī)制。有能力的網(wǎng)紅孵化公司可以自己開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈，利用AI和大數(shù)據(jù)提高供應(yīng)鏈效率，或者跟專(zhuān)業(yè)的廠(chǎng)商合作，開(kāi)發(fā)一條專(zhuān)供生產(chǎn)線(xiàn)，對(duì)于物流動(dòng)輒要幾十天甚至幾個(gè)月的海淘來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)給了網(wǎng)紅店鋪在銷(xiāo)售時(shí)間上的一定優(yōu)勢(shì)，一定程度上減少了國(guó)外網(wǎng)紅對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅。目前，如涵電商已經(jīng)開(kāi)始采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈：在服裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過(guò)人工智能的方式為流行元素、配色、面料等素材建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析完成個(gè)性化推薦，提升設(shè)計(jì)效率，在設(shè)計(jì)完稿、產(chǎn)品打樣時(shí)，面料供應(yīng)鏈就能同步做好準(zhǔn)備；在服裝面料檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，投入了智能化機(jī)器，傳統(tǒng)面料在入庫(kù)時(shí)需要人工檢驗(yàn)布料的質(zhì)量好壞，要耗費(fèi)大量的人工重復(fù)勞動(dòng)，而現(xiàn)在可以用AI圖像識(shí)別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。

目前，國(guó)家正在鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以其低成本、高回報(bào)率的特性吸引著大批創(chuàng)業(yè)者和投資者的涌入，網(wǎng)紅模式是個(gè)人賦權(quán)時(shí)代的最佳商業(yè)模式。但是，這場(chǎng)新型經(jīng)濟(jì)潮流還處在開(kāi)始階段，熱度的持續(xù)增長(zhǎng)讓相關(guān)環(huán)節(jié)的入場(chǎng)者越來(lái)越多，其中也不乏沉渣與泡沫，大浪淘沙，只有真正的價(jià)值創(chuàng)造者才能雁過(guò)留聲，屆時(shí)，電商網(wǎng)紅也將逐步走向正軌。