華為手機(jī)在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略研究

雷興長，徐 燁

(蘭州財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

2017年華為以10225萬臺出貨量位居中國手機(jī)銷量榜榜首，但是在中國手機(jī)市場上銷量排名第一的華為在歐洲市場上僅排名第三。雖然華為在國內(nèi)市場的成功為其積累了一定的資源和實力來開拓國際市場，但是在歐洲市場，在與蘋果以及三星的競爭中仍然處于下風(fēng)。

本文基于SWOT - AHP模型進(jìn)行分析，并運用SWOT定性分析和AHP定量評價相結(jié)合的研究方法，對民族品牌華為旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)在歐洲市場應(yīng)該選擇何種營銷戰(zhàn)略提供一些建議。

一 SWOT-AHP分析方法

SWOT分析方法已被廣泛用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略選擇。SWOT分析方法具體指對優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)四個因素進(jìn)行定性分析。

層次分析法(AHP)是一種系統(tǒng)的與多標(biāo)準(zhǔn)的評估方法。AHP分析方法首先在于建立層次結(jié)構(gòu)模型，其次通過成對比較方法來建立判斷矩陣，最后對所建立的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。

二 華為手機(jī)在歐洲市場的SWOT分析

(一)華為手機(jī)在歐洲市場的優(yōu)勢

1.技術(shù)水平提升快

近幾年華為技術(shù)水平飛速提升。根據(jù)歐洲專利局公布數(shù)據(jù)，2013年華為單年向歐洲專利局申請專利1077件，2017年這一數(shù)字上升到2398件。武亞軍認(rèn)為技術(shù)水平是企業(yè)的核心競爭力[1]，技術(shù)水平不斷提升有助于企業(yè)加強核心競爭力。

2.低成本優(yōu)勢

華為手機(jī)成本優(yōu)勢明顯。華為管理團(tuán)隊絕大部分都是本土自行培養(yǎng)，所以在管理團(tuán)隊的薪酬方面，要低于其他以發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的管理團(tuán)隊為主的手機(jī)制造商。

3.實行高于國際平均水平的研發(fā)投入

華為的研發(fā)占比要遠(yuǎn)高于它在歐洲市場上的兩大競爭對手三星與蘋果。2016年華為研發(fā)投入占總營收入的比例為14.65%，遠(yuǎn)超過蘋果公司的4.6%，以及三星公司的7.73%。吳建祖、畢玉勝認(rèn)為當(dāng)高管團(tuán)隊更加關(guān)注技術(shù)的自主研發(fā)時，企業(yè)更傾向于選擇自然擴(kuò)張國際化戰(zhàn)略[2]。

(二)華為手機(jī)在歐洲市場的劣勢

1.品牌認(rèn)知度低

根據(jù)全球品牌價值最佳榜排名顯示，蘋果連續(xù)多年排名第一，三星連續(xù)多年排名前十，2016年華為在該榜單排名72位。華為在國際市場，特別是歐洲市場上的品牌知名度要低于其直接競爭對手蘋果和三星。

2.營銷渠道不完善

華為手機(jī)在歐洲的營銷渠道尚不完善。華為進(jìn)入歐洲市場初期并未對歐洲市場上手機(jī)的營銷特點做出有效的分析以及制定合理的營銷策略，導(dǎo)致在進(jìn)入歐洲市場初期出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

3.研發(fā)基礎(chǔ)相對薄弱

華為手機(jī)最近幾年在歐洲申請的專利數(shù)呈上升趨勢，但不可否認(rèn)的是，相較于蘋果與三星，華為的基礎(chǔ)研究相對薄弱。華為也開始認(rèn)識到了基礎(chǔ)研究的重要性，只有把基礎(chǔ)研究做好，才能不掣肘于人。

(三)華為手機(jī)在歐洲市場面臨的機(jī)會

1.第五代通訊技術(shù)的發(fā)展

第五代通訊技術(shù)的發(fā)展將給手機(jī)市場注入新的活力。特別是在歐洲這樣消費水平高的市場，人們愿意接受新事物，且消費者的高收入支撐得起高端手機(jī)的消費。

2.歐洲開放、公平競爭的市場環(huán)境

歐洲擁有著開放以及公平競爭的市場環(huán)境，政府對于任何企業(yè)的投資都呈開放態(tài)度，除非是涉嫌壟斷或者威脅國家安全。此外所有的手機(jī)制造商可以在此享受相同的政策待遇。

3.主要競爭對手三星手機(jī)出現(xiàn)重大質(zhì)量問題

2016年華為手機(jī)的主要競爭對手三星手機(jī)的電池質(zhì)量不合格，產(chǎn)品安全問題導(dǎo)致了三星手機(jī)銷量的大幅下滑，三星當(dāng)年第四季度相較于上一年，在歐洲手機(jī)市場的份額下跌近5%。與此同時華為當(dāng)年在第四季度手機(jī)市場的銷量增長了10.2%，首次出現(xiàn)兩位數(shù)的增幅。

(四)華為手機(jī)在歐洲面臨的挑戰(zhàn)

1.同行對手多，競爭激烈

歐洲市場是一個開放的以及公平競爭的市場，因此競爭對手多且異常激烈。在歐洲手機(jī)市場，華為面對的主要是三星和蘋果兩大競爭對手，目前這兩家的綜合實力都在華為之上。

2.潛在進(jìn)入者威脅

華為手機(jī)不得不面對其他潛在進(jìn)入者的威脅。2018年一季度小米手機(jī)在歐洲手機(jī)市場上出貨量達(dá)到240萬臺，位列三星、蘋果以及華為之后排名第四。已在香港上市的小米與李嘉誠在多領(lǐng)域開展合作，包括小米手機(jī)進(jìn)入歐洲市場。小米手機(jī)有潛力成為華為在歐洲市場上的強有力的新進(jìn)競爭對手。

3.貿(mào)易歧視、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等軟性壁壘的風(fēng)險

在貿(mào)易保護(hù)主義勢力抬頭的背景下，不排除貿(mào)易戰(zhàn)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大、態(tài)勢進(jìn)一步升級，全球市場上的不確定性在加大。張雨、戴翔認(rèn)為政治風(fēng)險影響了我國企業(yè)走出去[2]；郭建宏認(rèn)為高科技產(chǎn)業(yè)更易受到東道國保護(hù)[4]；聶名華認(rèn)為生產(chǎn)本地化可以有效規(guī)避政治風(fēng)險[5]。

三 華為手機(jī)在歐洲市場營銷戰(zhàn)略選擇的定量分析SWOT - AHP模型構(gòu)建

首先通過文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)的收集與處理，對華為手機(jī)核心競爭力做出SWOT定性分析，S、W、O、T各組中的要素，分別建立判斷矩陣，并進(jìn)行一致性檢驗。

表1 優(yōu)勢組(S)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當(dāng)λmax=3.0858，CI=0.0429，CR=0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

表2 劣勢組(W)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當(dāng)λmax=3.0940，CI=0.0470，CR= 0.0810<0.1時，通過一致性檢驗。

表3 機(jī)會組(O)的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當(dāng)λmax=3.0858，CI=0.0429，CR= 0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

表4 威脅組(T )的比較判斷矩陣及權(quán)重

注：當(dāng)λmax=3.0858，CI= 0.0429，CR= 0.0739<0.1時，通過一致性檢驗。

因素影響力的大小用力度表示。 由力度=估計強度×權(quán)重可知，∑Oi= 4.8993 >∑Si=4.3476 >∑Wi=-3.5605 >∑Ti=-3.2469。

四 戰(zhàn)略選擇及對策建議

(一)SWOT營銷戰(zhàn)略四邊形

首先采用優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機(jī)會(O)、威脅(T)4個變量建立四維坐標(biāo)系，然后在坐標(biāo)系相應(yīng)半軸上分別做出S’、W’、O’、T’,最后依次連接各點，得出華為手機(jī)在歐洲市場營銷戰(zhàn)略的四邊形。四邊形的重心P點是各要素綜合作用的結(jié)果，即為華為手機(jī)在歐洲市場的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)公式：

P(X，Y)=P(∑xi/4，∑yi/4)=(0.4131 ，0.1968)

圖1 華為手機(jī)歐洲市場營銷戰(zhàn)略四邊形

四邊形重心P是各要素綜合作用的結(jié)果，因此P點落在不同的象限意味著華為手機(jī)在歐洲手機(jī)市場應(yīng)選擇不同的營銷戰(zhàn)略。若P點落在第一象限，應(yīng)采取開拓型戰(zhàn)略；若P點落在第二象限，應(yīng)采取爭取型戰(zhàn)略；若P點落在第三象限，應(yīng)采取保守型戰(zhàn)略；若點P落在第四象限，應(yīng)采取抗?fàn)幮蛻?zhàn)略。而如圖1所示，P點落在第一象限，即開拓型戰(zhàn)略區(qū)，因此華為手機(jī)在歐洲市場應(yīng)該采取內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會相結(jié)合的開拓型營銷戰(zhàn)略。

(二)對策建議

1.加大基礎(chǔ)研發(fā)投入

華為近幾年整體上逐步加大了對研發(fā)的投入，但是針對手機(jī)業(yè)務(wù)的研發(fā)投入還有提升的空間。華為手機(jī)只有通過不斷創(chuàng)新才能立足于競爭激烈的歐洲市場，才能不被歐洲市場所淘汰，才能成為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.打造體驗式營銷

中國生產(chǎn)的產(chǎn)品一直以來在國際市場被認(rèn)為是技術(shù)含量水平相對較低的商品。因此，為了改變國際市場上的消費者，特別是歐洲市場的消費者對中國商品以往的刻板印象，華為手機(jī)可以采取體驗式營銷的方式，直接面向消費者展示手機(jī)的高技術(shù)含量。

3.塑造高端品牌

除了加大研發(fā)投入，華為手機(jī)還應(yīng)該在中高端市場上加大營銷投入，包括深化與徠卡這樣歐洲知名企業(yè)的合作，來提升自身在歐洲市場的品牌形象，增強自身在歐洲市場的品牌影響力。此外在服務(wù)端也要提高服務(wù)的質(zhì)量，給消費者一個高端品牌的感受，為自己塑造一個更好的品牌形象。