武陵源世界遺產地文化注入歷程
——基于網絡游記的內容分析

閔 艷 ，周 慧 ，許春曉

(1.湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410000；2.長沙學院經濟與管理學院，湖南 長沙 410022)

不論中國還是世界其他國家，客觀上都存在基于世界遺產地培育旅游業的現象。作為世界自然遺產地，自然景觀突出且占據絕對優勢，而人文景觀挖掘力度不足且數量有限。在遺產地旅游業發展過程中，為了豐富游客的旅游體驗，如何注入文化，成為開發者努力的方向。

遺產地旅游一直是旅游地理學的重要內容，近年來有關自然遺產地旅游的研究也有了一定積累，研究多圍繞價值屬性、經營管理、保護以及開發利用等方面展開：徐嵩齡認為遺產類型雖然多種多樣, 但具有共同的文化價值, 包括美學價值、精神價值、歷史價值、社會學價值、人類學價值和符號價值等[1]。陳耀華等提出了中國自然文化遺產價值是由“本底價值、直接應用價值和間接衍生價值”構成的“價值體系”[2]。張朝枝等通過案例研究，認為推動中國世界遺產地管理制度變革的力量來自地方政府發展經濟的利益訴求、資源競爭性使用和遺產資源保護[3]。冷志明等引入國外經驗，從理論、公共資源治理、規劃控制、法律保護與人才培養五個層面提出我國世界自然遺產地保護與利用對策[4]。事實上，在中國長期的歷史積淀中，即便是自然景觀也是存在人類活動的，游客在觀賞自然美景外也是為體驗自然景觀中的文化而來。實踐中，文化注入作為遺產地發展的方向，經過多年探索初見成效，目前有關自然遺產地文化方面的研究集中在文化旅游產品開發和文化旅游資源開拓方面，缺少對文化注入歷程的研究。Russo提出旅游產品質量提高能緩解遺產地旅游發展出現的“惡性循環”問題[5]。張建忠等也認為遺產地文化內涵的挖掘和展現直接影響游客的旅游體驗[6]，其基本思路是遺產地在依賴一定自然稟賦的基礎上，依托當地民俗文化或歷史文化，增加旅游產品附加值，不斷滿足游客需求。武陵源作為我國第一批世界自然遺產地，一直注重開發文化產品，豐富游客遺產旅游體驗。對武陵源而言，景區內的文化注入是否與開發者期望一致，是否還需要文化注入，文化注入后會對游客記憶產生什么效果，等等，都需要深入研究。

雖然就遺產地研究而言，文化注入是一個新的研究課題，但是在遺產地發展的實際情況中，開發者向遺產地注入文化元素、發展文化旅游已成為遺產地旅游發展的常態，因此，加快有關自然遺產地文化注入方面的研究刻不容緩。鑒于此，本研究從游客角度出發，通過分析游客印象內容展現自然遺產地的文化注入歷程，探究游客對文化元素感知的程度與態度，以期為自然遺產地進一步的旅游發展提供依據。

一 研究設計

(一)研究思路

向自然遺產地注入文化元素是旅游開發者努力的一個方向，這種努力可以通過消費者的清晰感知和深刻記憶來表征。以網絡游記為素材，可以很好地、較客觀地反映這種文化注入的效果，真實地揭示文化注入的歷程。

本研究利用百度指數和關鍵詞挖掘軟件獲得關注度高的人文事件，以此為節點對收集的游記進行階段劃分。由于游客表達方式的多樣性，本研究通過構建分析類目進行人工編碼，將分數的內容進行整理，利用ROST Content Mining軟件提取高頻特征詞；對每階段不同類目進行頻次統計并結合游記文本，分析游客對武陵源自然遺產地印象階段性變化及原因；在高頻特征詞基礎上，通過計算不同年份游記中各分析類目所占比重，得到近十年游客印象變化及趨勢，間接獲得武陵源世界自然遺產地近十年文化注入歷程；結合近十年內游客有關武陵源旅游的情感變化趨勢，探究游客對世界自然遺產地人文化的情感傾向。

(二)數據采集與處理

1.樣本選取與處理

隨著信息時代的到來，越來越多的旅游者利用網絡搜集旅游信息，通過網絡表達和分享旅游體驗[7]。網絡博客、游記或評論是一種個人旅游經驗的呈現，能夠表達旅游者內心的體驗與感受[8]。網絡是匯集旅游信息的重要平臺之一，對那些數量眾多的潛在游客而言，網絡的二手信息在塑造游客對目的地的第一印象以及影響游客的旅游決策和目的地選擇過程中起著相當重要的作用[9]。

本研究借助攜程旅行網采集數據。攜程旅行網是國內公眾品牌認知度最高的旅游電子商務企業[10]，是目前國內最大的在線旅游經營商，網站開通時間最早、ALEXA全球排名位于國內前列、擁有會員數量最多、旅游點評數量國內最大[11]。在攜程旅行網中以“武陵源”為關鍵詞進行檢索，獲得游記1975篇，剔除內容重復、僅圖片無文字、廣告營銷等無效游記后，獲得游記1654篇，游記的時間范圍是從2005年1月1日到2018年1月1日。為保證游記樣本能最大限度地反映世界遺產地每個完整自然年的狀況，將游記按時間順序排列，使用Excel軟件中的rand公式，在每一年的時間周期中隨機抽取15篇游記，共得到195篇作為樣本游記，共計39.1萬余字。

首先，對得到的195篇游記文本內容進行整理，刪除與研究主題無關的文字、無意義的語氣詞、地點名詞等詞；其次，對文本內容中地名、景點名、旅游設施的名稱等統一表述，如“百龍電梯”、“百龍天梯”等統一表達為“百龍天梯”；第三，更正游記文本中出現的錯別字。

2.階段劃分

利用百度指數和關鍵詞挖掘工具，選取與張家界有關且游客搜索量大、媒體關注度高的人文事件作為時間節點，對獲取的游記進行劃分。百度指數是以百度網頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數據分析服務，以反映不同關鍵詞在過去一段時間里的“用戶關注度”和“媒體關注度”[12]，因此，百度指數能在反映社會熱點、展現網民興趣與需求方面發揮較好的作用。

據此，本研究以“張家界武陵源”、“武陵核心景區”、“武陵源周邊景區”等作為基準關鍵詞進行百度指數搜索，選取與基準關鍵詞有關的搜索量大且出現率較高的關鍵詞，同時運用關鍵詞挖掘工具如愛網站(http://www.aizhan.com/)等對選取的關鍵詞進一步檢驗，獲得近年來媒體關注度高、游客搜索量大的人文事件作為關鍵詞，即“玻璃橋”、“玻璃棧道”、“阿凡達”、“天門狐仙”。因此，本研究以2009年9月17日“天門狐仙演出”、2010年1月25日“乾坤柱更名”、2011年10月1日的“玻璃棧道開通”、2016年9月“玻璃橋開放”為時間節點，對收集的游記進行階段劃分。

3.內容分析法

內容分析法是一種將不系統的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化為系統的、定量的數據資料的研究方法[13]。分析類目是內容分析法的基本單位，通過建立分析類目，確立識別規則和編碼內容特征規則[14]。

結合游記文本，游客對旅游目的地的印象主要由自然旅游資源印象和人文旅游資源印象兩部分構成。故此，本研究基于《旅游資源分類、調查與評價》(GB /T18972 - 2003)提出的旅游資源分類方法和許春曉[15]修正的文化旅游資源類型，構建分析類目(見表1)。

表1 分析類目構成表

內容分析單元是編碼過程的實際計算對象，可以是詞語、句子、段落或全文[16]。本研究將樣本游記中的段落視為分析單元，并根據分析單元是否涉及某類次類目，確定該分析單元是否歸屬該次類目所屬的主類目。

二 分析結果

(一) 高頻特征詞整理與分析

一般而言，游客會在游記中多次提及對旅游目的地印象深刻的事物。因此，本研究基于已構建的內容分析類目，對游客印象涉及的類目進行頻次統計，探索游客對武陵源自然遺產地印象的構成內容及變化(見表2)。

由表2可知，8種景觀類型在第一階段所抽取的游記中提及次數共計985次，其中地文景觀320次、水域景觀50次、天象與氣候景觀52次、生物景觀66次、遺址遺跡39次、建筑與設施273次、旅游商品84次、人文活動101次，分別占該階段抽取游記中提及次數的32.5%、5.1%、5.3%、6.7%、4.0%、27.7%、8.5%、10.3%，說明早期游客對張家界印象最深的景觀以“地文貌景觀”、“建筑與設施”、“人文活動”為主。其中，游客對次類目“地文景觀”提及次數最多，包括張家界的奇峰、峽谷、洞穴、巧石等，充分反映了張家界獨特的砂巖峰林的地理特征。張家界以山出名，游客在張家界游覽時多陶醉于天然迭嶂的峰巒，對地勢的險峻、怪石的奇特的印象最為深刻。其次是“建筑與設施”，包括交通設施、居住地與社區等,大多數游客都有使用交通設施的經歷，對環保車的評價以“免費”、“方便”、“輕松”等褒義詞語為主，但也存在部分游客提到“百龍天梯”時除了“震撼”、“新奇”之外還有“排隊時間長”、“擁擠”和“擔憂破壞整體環境”；游客投宿時多選擇位于景區內部的小型招待所、民宿，這些住宿設施價格較為親民、交通便利，并提供熱情的住宿服務，為游客體驗當地質樸、特色的文化環境創造了條件。但是張家界住宿設施在設備、環境、伙食價格等方面存在不足，影響了游客對張家界住宿的整體印象。“人文活動”則以民族語言與口頭文學為主，張家界將奇峰巧石等地貌景觀與民間傳說相結合，為獨特的地貌景觀增添一層神秘色彩，同時也讓游客記憶深刻。

表2 游客印象屬性頻次統計

階段二期間，游客對“地文景觀”提及次數最多，其次為“建筑與設施”，第三則是“旅游商品”。其中“旅游商品”包括特色旅游食品、特色民俗演出等，對于特色旅游食品以當地水果、風味小吃、三下鍋等特色菜為主，游客認為三下鍋味道鮮美、新奇且價格不貴；游客對特色民俗演出中的“天門狐仙”印象也較為深刻，認為該演出將自然美景與傳說完美結合，情節跌宕起伏、視聽效果令人震撼，然而部分游客覺得演出票價偏高、天氣因素容易影響觀賞體驗。

第三階段中，“地文景觀”仍然是游客關注的重點，其次是“建筑與設施”、“人文活動”。“人文活動”中，影視劇通過利用自然風光、情節故事以及人物線索等元素創造出與現實相異的想像世界，激發潛在游客的求異、尋夢、逃避等動機，引導影視旅游者前往拍攝地旅游。隨著電影《阿凡達》的全球熱映，作為電影中懸浮山的原型哈利路亞山也受到中外游客關注，不少游客表示因電影《阿凡達》慕名而來，認為哈利路亞山“峰體造型奇特，垂直節理切割明顯，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于張家界”。對于乾坤柱因電影而改名，有游客表示不解，提出原名更形象親切，但大部分游客認為電影起到了很好的宣傳作用，相較以前該景點知名度的確有所提升。

在階段四中，游客對“建筑與設施”提及與評價次數最多，“地文景觀”的提及次數降為第二。在“建筑與設施”中游客對在懸崖絕壁中新建景點玻璃棧道的關注較多，認為其驚險刺激、具有挑戰性，對佩戴鞋套以維持玻璃的透明與干凈表示支持，但也有游客表示玻璃棧道存在長度較短、不過癮，云霧天氣影響視野與體驗等方面的不足。同時節假日大量游客的到來造成排隊時間長、棧道擁擠，致使游客對張家界整體旅游印象下降。提及次數排名第三的是“人文活動”，該階段令游客印象深刻多是以翼裝飛行為代表的大型極限活動，這種活動驚險刺激、規模大、宣傳力度強，不僅能博人眼球，也能間接提升張家界奇秀山水的知名度。部分游客表示對翼裝飛行穿越的天門洞印象尤為深刻，因此近距離觀看天門洞時感覺更加令人震撼。

2016年至今，游客提及與評論次數最多的依舊是“建筑與設施”，“地文景觀”提及次數次之，第三為“人文活動”。在該階段的“建筑與設施”中，交通設施仍然備受游客關注，其中，有較多游客游記中提到新興景點——玻璃橋，認為該橋梁設計精湛，完美地將人類智慧與大自然的鬼斧神工相融合，十分壯觀，游記中也有游客表示玻璃橋并沒有想象中刺激，作為新興景點其管理與服務水平也有待提升。

(二)游客印象變化趨勢

運用ROST Content Mining 軟件提取高頻特征詞，以此為基礎計算出每年度2個主類目和8個次類目占總體的比重。為撫平短期波動減少偶然性因素對時間序列的干擾，揭示現象真實的變化趨勢，本研究采用3項數據移動平均法，即按一定的平均項數滑動著對時間序列求一系列平均值，由此反映游客印象屬性指數，計算公式為：

其中，yt,yt-1,…分別代表第t,t-1,…期的觀察值；N為平均項數。

為進一步觀察游客感知對象的變化，將處理后的數據繪制成圖(圖1)。從圖1可以看出，直至2011年游客感知對象中自然類景觀仍占絕大多數，但從2012年起游客的感知對象主要集中于人文景觀，并且近年來游客在游記中對人文景觀的提及次數呈上升趨勢。

圖1 游客印象變化

分別對游客印象屬性主類目下的8個次類目評價內容進行分析，通常游客在游記中對某類目提及次數越多，該類目占總體的比重也相對較大，游客對該類目的印象就越深刻。

隨著旅游開發的深入、文化注入的增加，游客對世界自然遺產地印象也呈多樣化發展。其中，游客對“人文景觀”中的“建筑與設施”感知最為強烈，對其感知強度也逐年增加。結合游記文本發現，游客對“建筑與設施”的感知集中在“居住地與社區”、“交通設施”、“景觀建筑與附屬性建筑”等方面。早期，由于游客多投宿于小型的招待所、民宿，其存在設施設備尚未完善、居住環境較潮濕、餐飲價格虛高等問題，使得游客對其住宿設施提及次數較多，但后期隨著張家界旅游市場的規范化發展，住宿條件也得以提升，游客對住宿設施的提及與評價也隨之減少。“景觀建筑與附屬性建筑”包括非宗教類樓閣廟宇、廣場、建筑小品等，一般建于風景優美、人流量較大的地區，帶有當地特色的建筑風格，往往是休憩、拍照、游覽的最佳選擇，因此游客提及次數較多。游客對百龍天梯、天門山索道、玻璃棧道、穿山扶梯等交通設施的印象最為深刻。在陡峭的山壁上修建電梯索道、開鑿棧道，這些施工困難、規模宏大的建筑工程不僅方便游客游覽，也為游客提供了不同視角欣賞自然美景，使得游客在感嘆大自然的奇妙同時也被這些人類智慧所折服。

游客對“人文景觀”中的“旅游商品”與“人文活動”的提及與評價次數也呈現遞增趨勢。與自然風光相伴隨的還有武陵源的歷史文化，“人文活動”最初是以民族語言與口頭文學的形式出現在游記中，包括秦始皇趕山填海、神鷹護鞭的神話，土家民族英雄向王天子征戰的傳說，也有鬼谷子隱居天門山、張良歸隱張家界的史料等。自2012年翼裝飛行世錦賽等活動的舉辦成功吸引游客的注意力后，游客游記對該類目內容的描述也大幅度增加。早期“旅游商品”是以特色旅游紀念品、特色旅游食品等形式為游客所感知，但隨著旅游開發的深入、旅游產品的豐富，尤其是在將美景與傳說相結合的山水實景演出“天門狐仙”出現后，游客對“旅游商品”的提及與評價次數在2011年前后出現小高峰。

(三) 游客情感變化趨勢

一般認為游客對目的地形象的理性評價會影響其情感反應，也就是說，情感形象是認知形象的函數，而認知形象和情感形象共同決定了游客對目的地的整體印象[17]。運用ROST軟件中的情感分析功能，分析出每年度游客對武陵源自然遺產地的情感傾向，并根據情感傾向繪制出年度游客情感波動圖(見圖2)，從而探索游客旅游體驗中的積極情緒、中性情緒和消極情緒波動起伏的規律。

圖2 情感傾向波動

從圖2可以看出，總體看來，游客對武陵源自然遺產地的情感歸屬表現為以積極情緒為主導，中性情緒次之，消極情緒較低。其中，積極情緒和中性情緒波動較明顯，總體呈現上升趨勢，相反，消極情緒波動較小，但是總體呈現下降趨勢。

通過將游客印象變化趨勢圖與情感傾向波動圖相比較，發現隨文化元素注入后，游客對武陵源自然遺產地的旅游總體情感也出現階段性變化。早期，游客的積極情緒主要來自于對武陵源自然景觀的新鮮感，但由于前期自然遺產地文化旅游產品較少，缺少其他人文景觀的刺激，游客情感起伏不大。自2012年起，張家界加大對文化旅游產品的開發與建設和人文活動的舉辦，其中較為出名的事件包括玻璃棧道投入使用、世界首屆翼裝飛行世錦賽的舉辦等，不斷出現新的景觀刺激，有效避免了單一自然景觀產成的視覺疲勞，因此出現了積極情緒跳躍性上升和中性情緒跳躍性下降的情況。但2015年左右，游客的積極情感開始出現回落，雖然后期文化旅游產品的開發不斷增加，但游客對此積極情感的反饋并不明顯。伴隨武陵源自然遺產地文化元素注入程度的加深、旅游市場的規范化、旅游設施設備的完善，游客的消極情緒也在不斷下降。游客旅游體驗的滿意程度取決于積極、中性情緒與消極情緒的對比[14]，因此可以看出游客對武陵源自然遺產地的旅游滿意度與文化注入程度基本相關。

三 結論與展望

1.研究發現，隨著旅游開發的深入、文化旅游產品的日益豐富，世界自然遺產地的變化能夠為游客清晰感知并記憶。根據高頻特征詞分析結果，武陵源自然遺產地最具特色的地文景觀與建筑設施一直是游客關注的重點。同時，隨著熱度較高的人文事件的出現，游客對旅游商品、人文活動類目的的提及次數也相應增多。

2.近年來游客有關武陵源自然遺產地人文景觀的印象逐漸增多，對其情感也以積極情感為主并呈現上升趨勢。其中，游客印象的變化以2010年為節點，在2010年以前，游客對武陵源自然遺產地的感知以自然景觀為主，但2011年起開始轉變為以人文景觀為主。近十年來，游客對自然景觀中的“地文景觀”感知最為強烈，對人文景觀中的“建筑與設施”感知強烈并且對其關注度逐年增加。值得注意的是，游客對“旅游商品”和“人文活動”的關注度也呈遞增趨勢。從情感分析來看，游客對武陵源自然遺產地旅游整體情感中以積極情感為主，中性情感次之，消極情感最低，其中在2010年前后游客情感出現波動性變化，結合游記內容發現，這與張家界旅游開發存在較大關系。文化元素的注入、旅游產品的增多，在一定程度上緩解了單一自然類景觀所造成的視覺疲勞，豐富了游客的旅游體驗。同時當地旅游業的發展、旅游市場的規范化等也會對游客情感產生積極影響[18]。

3.張家界作為世界自然遺產地不僅要充分發揮遺產地的自然教育意義，也要針對游客需求加強旅游開發。自然遺產地不同于一般風景名勝區，由于其不可再生性和獨特性，對自然遺產地的管理更要在考慮保護的前提下，以原真性、完整性原則為指導，充分發揮自然遺產地的資源優勢，對其開發既要突出地域性，也要體現文化性，增強自然遺產地旅游產品的文化內涵與價值,加深游客對自然遺產地文化旅游產品的認知和體驗。