大型商超顧客維系效果研究
——基于雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)的分析

郭俊輝，許翠微

(1.浙江科技學院 經管學院，杭州 310023；2.浙江外國語學院 東語學院，杭州 310023)

內容提要：在電商、網商聯盟蓬勃發展的今天，傳統零售業正在以新的模式再度崛起。為了分析新零售模式下大型商超顧客維系效果，本文提出了由線下服務質量、線上服務質量和渠道協同質量構成的雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)，通過對國內三家大型商超的問卷調研實證檢驗DC-SQ-IM，發現DC-SQ-IM對于顧客價值感知有較高的預測力，對于顧客消費體驗的首要回想具備一定的預測力；忠誠顧客在商超之間存在顯著的好評段差，尤其是在門店客服和網店響應性的兩個指標上相對突出。因此，大型商超需提供更好的顧客響應服務才能保持忠誠顧客，而不是切換甚至是流失。

傳統零售往往布局在消費者的生活圈或繁華商業區內，并以休閑購物中心、24小時便利店、倉儲式超市、步行街市、新零售等新的模式，通過滿足顧客的就近消費、順帶消費和體驗消費而獨具優勢。在電商、網商聯盟蓬勃發展的今天，以新零售模式出現的大型商業綜合體會集了餐飲、游玩、休閑、購物、健身等多項功能、全方位的顧客體驗，恰好回應和滿足了市民日益增強的精神生活層面訴求。通過整合大型商超的線上、線下的渠道服務質量及其渠道協同質量，本文提出雙渠道服務質量整合模型(Dual Channel Service Quality Integration Model，簡稱DC-SQ-IM)，并用其檢驗多家大型商超的顧客關系維系效果，旨在為大型商超如何通過渠道的整合運營提升顧客的吸引力、聚客力和整體競爭力提供參考。

一、研究模型的提出

近年源于移動支付、二維碼、移動新媒體的飛速崛起，消費者面對的是實體店、網店和APP商店三個渠道。目前，關于渠道的研究大多集中在渠道選擇、渠道轉換和渠道整合上，而本文提出的雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)由線下服務質量、線上服務質量和渠道協同質量的三部分組成(參照圖1)，用以對比檢驗多家大型商超的顧客關系維系效果。

圖1 基于雙渠道服務質量整合模型的顧客維系效果檢驗框架

(一)關于線下服務質量的假設

服務質量是消費者對服務的一種長期而全面的評估。Parasuraman等(1985)認為服務質量包含可靠性、響應性、能力、易接近性、禮貌、溝通、可信性、安全性、理解、有形性；1988年又把10個維度進行了降維，得到了服務質量模型(Service Quality Model，簡稱SQM)，包括有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性的五個維度，至今對于零售商線下門店的顧客服務質量進行評估時，大多都還在使用這個模型。對于雙渠道運營的傳統大型商超來講，線下渠道服務質量勢必會影響到顧客價值的感知。大型商超如能提供較好的線下服務質量，那么顧客將擁有較好的門店體驗和深刻的記憶，這就奠定了顧客下次消費時首要回想的基礎。因此，本文提出研究假設H1和H2。

H1：大型商超的線下服務質量正向影響顧客價值的感知。

H2：大型商超的線下服務質量正向影響顧客的首要回想。

(二)關于線上服務質量的假設

繼20個世紀末出現服務質量模型(SQM)之后，21世紀初線上服務質量的測度需求被提上了日程。線上服務質量是指顧客在虛擬網絡市場中對特定企業所提供的服務質量的總體評價和判斷，良好的線上服務質量能夠讓顧客有良好的體驗以及顧客粘性，可以提高維系效果，如大型商超網店的頁面流暢性、客服在線程度、商品配達準確性、商品包裝完整性，以及顧客個人信息保密性、在線支付安全性等情況。Yoo和Donthu(2001)開發了SITE-QUAL量表，即四維度的“網站服務質量”量表，包括易用性、美觀設計、處理速度和安全性。Barnes和Vidgen(2002)開發了WEB-QUAL量表，即五維度的“網頁服務質量”量表，包括可用性、設計、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出了7維度的E-S-QUAL量表，即“線上服務質量”量表，包括效率性、可靠性、完成性、隱私性、反應性、補償性以及接觸性的維度。因此，本文提出研究假設H3和H4。

H3：大型商超的線上服務質量正向影響顧客價值的感知。

H4：大型商超的線上服務質量正向影響顧客的首要回想。

(三)關于渠道協同質量的假設

鑒于消費者的渠道利用習慣日趨多元化，企業必須適應這一新常態走向渠道整合，即除了線上渠道、線下渠道以外的第三個成份，實現渠道間的協同。渠道協同質量與企業擁有渠道的長度、寬度和整合度有一定的關聯性，在對顧客服務時會出現渠道間的兼容性、一致性和協調性的程度差(Sousa和Voss,2006)。與純粹的網上商家比較，吳錦峰等(2014)指出不少顧客有更加信任傳統實體企業的傾向性。當顧客在企業的實體店與其網店之間感受到良好的業務關聯度、過程一致性、信息統一性時，顧客對于實體店的信任容易轉嫁至企業的網店。可見，良好的渠道協同服務質量對于顧客的雙渠道利用體驗來講十分重要，它能夠提高顧客價值的感知和顧客的首要回想。如果大型商超的雙渠道之間信息不一致、更新不同步、指示相違背時，就會讓顧客無所適從、產生不信任感。因此，本文提出研究假設H5和H6。

H5：大型商超的渠道協同質量正向影響顧客價值的感知。

H6：大型商超的渠道協同質量正向影響顧客的首要回想。

二、調研概要

為了廣泛驗證本文邏輯框架的有效性，本文特別選取了沃爾瑪、家樂福、永輝超市為研究對象，這三家傳統大型商超都開設了線下門店和線上網店。本文委托了專業的網絡調研公司，通過付費獲取樣本服務。由于大型商超更多地分布在大型城市，調研范圍主要限定在直轄市和省會城市；考慮到量表中對于語義的理解能力以及對于互聯網的熟悉程度，僅限大專以上學歷者填寫問卷；在問卷初始處設計了篩選項，對于這三家超市不大熟悉的樣本甄別剔除，沃爾瑪、家樂福和永輝超市最終分別獲得了有效問卷212份、207份和204份。問卷結構如下：問卷的第一部分涉及性別、年齡、學歷、收入以及商超的利用習慣；第二部分為模型變量問題，包括線下服務質量、線上服務質量、渠道協同質量、顧客價值感知以及顧客首要回想。線下服務質量的10個問題參考了Parasuraman等(1985)的服務質量模型(SQM)，線上服務質量的22個問題參考了Parasuraman等(2005)的線上服務質量量表(E-S-QUAL)，渠道協同質量的8個問題參考了Sousa和Voss(2006)的研究；關于顧客價值的感知參考了相應的量表(周華和周水銀，2016)。顧客的首要回想有以下兩個問題：(1)在網上購物時首先想到沃爾瑪(或家樂福、永輝超市)的線上店；(2)在線下購物時首先想到沃爾瑪(或家樂福、永輝超市)的線下店。樣本特征描述見表1，其中，性別、年齡的選擇符合大型超市的訪問者更多的是女性，購買決策能力較強的26-50歲的這個特性。月均收入考慮了調研對象的收入構成體現正態分布，符合居民的收入結構。線下門店光顧頻率、線上網店訪問頻率的調查情況客觀地反映了開創于傳統渠道的三家商超在網絡渠道中的影響力暫且不足。線下門店花費、線上網店的花費情況反映了線下和線上購物市場規模已經平分秋色，這種現實督促傳統零售商必須加快網店的開設、強化網店，并促進線上線下的整合。

表1 被調者的人口特征統計表

注：**：沃爾瑪/家樂福/永輝超市(下同)。

表2 線下服務質量的旋轉成份矩陣

由于線下服務質量、線上服務質量和渠道協同質量參照了較為成熟的量表，且是在測度不同范疇的概念，有關這三個自變量的問題不作整體的因子分析。本文對于三家商超使用了統一的優化過的DC-SQ-IM量表的40個問題，保障三家商超在同一個標準下進行對比。為了挖掘雙渠道整合服務質量的內部結構，在將三家商超的數據全部混在一起之后，又對于三個自變量所含的問題做了因子分析。表2為三家商超的線下服務質量的共同成份因子結構，KMO值為0.897，解釋總方差為60.095%，得到了“門店氛圍”和“門店客服”的兩個因子。相對于一般的服務質量模型(SQM)，維度數量有所減少，這是由于混合三家商超之后獲得了簡潔一致因子結構所導致的。表3是三家商超的線上服務質量的共同成份因子結構，KMO值為0.893，解釋總方差為60.102%，得到了“網店穩定性”、“網店響應性”和“網店保障性”的三個因子。表4是三家商超的渠道協同質量的一因子結構，KMO值為0.903，解釋總方差為60.097%，強調了兩個渠道之間的一致性和協調性。表5是顧客在雙渠道情境下對于三家商超的顧客價值感知的一因子結構，KMO值為0.893，解釋總方差為60.155%。

表3 線上服務質量的旋轉成份矩陣

表4 渠道協同質量的成份矩陣

表5 顧客價值感知的成份矩陣

三、實證分析

表6為圖1分析框架中各變量的描述性統計值，三家超市的各變量得點基本在5分至6分之間。測量時采用了1-7分的里克特7點量法，各大超市的各維度都得到了較好認可，與其知名度相符合。與預期一致的是，作為傳統的三家商超的線下服務質量的得點均值(樣本整體=5.338)略高于其線上服務質量的得點均值(樣本整體=5.223)，三家商超的首要回想的得點均值(樣本整體=5.183)低于其顧客價值的得點均值(樣本整體=5.390)，說明消費者總體上認可這三家商超的價值，但是當購物需求產生時可能首先想到的是淘寶、京東等著名網商平臺，而不是這三家商超。

為了通過雙渠道服務質量整合模型檢驗三家商超的顧客關系維系效果，本文使用式(1)的多元線性回歸模型，對樣本整體和三家商超的分群樣本的數據分別進行擬合。式(1)的CVP(Customer Value Perception)是顧客價值感知，α1為模型中的常數項，β1、β2、β3為模型參數，FSQ(Offline Service Quality)為線下服務質量、NSQ(Online Service Quality)為線上服務質量、CSQ為(Channel Synergy Quality)渠道協同質量，因變量的顧客首要回想使用CTM(Customer Top of Mind)來表達。另外，為了加以分析三家商超的雙渠道整合服務質量能否影響到各自的線下和線上的顧客訪問率，這里加入了線下門店光顧頻率(問題A4)和線上網店訪問頻率(問題A5)的兩個因變量，分別以FSVF(Offline Store Visit Frequency)、OSAF(Online Shop Access Frequency)來表達，分析均使用多元線性回歸模型。

CVP=α0+β1×FSQ+β2×LSQ+β3×CSQ

(1)

表6 分析變量的描述性統計值

表7 基于雙渠道服務質量模型的顧客維系效果檢驗

表7為數據分析結果，其中有3個自變量的偏回歸系數和顯著度以及模型調整R2值。結果顯示：

第一，在關于顧客感知價值(CVP)的回歸分析中，樣本整體顯示其調整R2值為0.759，而且3個自變量的標準系數為正向顯著，該現象在三家商場的分群樣本中也有十分相近的結果。這表明假說的H1、H3和H5成立，即雙渠道的整合性服務質量的確影響顧客對于大型商超的顧客價值感知。

第二，在關于顧客首要回想(CTM)的回歸分析中，樣本整體顯示其調整R2值為0.416，三家商超的分群樣本的該值比較相近、總體不高，即預測的穩定性偏弱。另外，線下服務質量(FSQ)和線上服務質量(NSQ)的基本為正向顯著，盡管唯有永輝超市的線下服務質量(FSQ)不顯著(sig.=0.548)。渠道協同質量(CSQ)在三家超市的分群樣本中均為不顯著，盡管在總樣本中該值是在0.10以內的顯著水平內成立(sig.=0.081)。基于這些可以判斷H2、H4基本成立，而H6部分成立。因此，對于大型商超來講，當顧客的購物需求發生時，線下服務質量和線上服務質量能夠喚起顧客的首要回想，但是渠道協同質量對于顧客的首要回想作用并不很顯著。究其原因，可以考慮為消費者對于某個零售機構只是習慣于從單一的渠道中訪問或購買其商品。或者也只是習慣于在線下光顧超市門店，而不是其網店。所以，“渠道協同效應”暫不明顯。這是傳統商超需要解決的問題，因為失去了首要回想就等于失去了很多銷售機遇。

第三，為了檢驗雙渠道服務質量整合模型的適用范圍(如表7所示)，又添加了以線下門店光顧頻率(OSAF)、線上網店訪問頻率(FSVF)為因變量的回歸分析。分析結果表明幾乎所有的調整R2都十分低，基本否定了整個模型的預測能力，說明顧客是否光顧哪家線下門店，距離是一個重要的因素，尤其是對于一般以銷售商品為主的大型商超來講，這種規律尤為突出。但是，線下服務質量的作用不能忽視，樣本整體的分析結果顯示線下服務質量對于線下門店光顧頻率呈顯著正影響。另外，顧客是否訪問哪家線上網店主要與利用習慣關系更大，盡管分析結果顯示線上服務質量的作用顯著。由于這三家商超開設的網店歷史較短，暫時很難將經常在淘寶、京東購物的顧客吸引到自家網店中。

表8 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級指標描述性統計值

四、討論

為了檢驗現有大型商超顧客關系的維系效果，本文以沃爾瑪、家樂福和永輝超市為對象進行調研實證，證實檢驗了DC-SQ-IM對于大型商超顧客價值感知具有較高的預測力，對于顧客首要回想具有有限的預測力，但是對于線下門店和線上網店的訪問率沒有預測力。本文提出的雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)是在融合了服務質量模型(SQM)和線上服務質量(E-S-QUAL)量表基礎之上，又外加了渠道協同質量(CSQ)量表，力圖實現對于大型商超雙渠道整合服務質量的全面把控，并劃定了DC-SQ-IM的適用范圍和攻守領域。對于正在實施雙渠道運營的傳統大型商超來講，不能忽略DC-SQ-IM構成的維度，否則可能會降低顧客的價值感知，從而流失忠誠顧客。對于任何一家企業來講，失去忠誠的顧客都是災難性的。因此，為了研判這三家商超的顧客維系效果，首先，對于忠誠顧客(CustemerLoyal)如式(2)進行定義，它是FSVF(問題A4：**線下門店光顧頻率)和OSAF(問題A5：**線上網店訪問頻率)的樣本答案選項乘積。如果選項乘積大于等于9(3*3)，就默認該樣本為忠誠顧客。其次，DC- SQ-IM的6個二級指標(門店氛圍、門店客服、網店功能性、網店響應性、網店保障性和渠道協同質量)為因變量，三家商超為自變量，對于篩選出的319名忠誠顧客進行方差分析，以此來對比分析忠誠顧客對于各自所屬商超的服務質量評價情況。

CustemerLoyal=FSVF*OSAF

(2)

從表8為忠誠顧客DC-SQ-IM二級指標描述性統計值，樣本整體的6個二級指標得點均值基本在5-6點之間，均表現了一定程度的認可。總體來講，門店氛圍(5.712)、網店功能性(5.659)、渠道協同質量(5.684)的分數略高于門店客服(5.250)、網店響應性(5.398)和網店保障性(5.174)，這反映了商超門店和網店的客服響應以及網店的安全性層面有待提高。從表9的方差分析結果可知忠誠顧客對于三家商超的DC-SQ-IM的6個二級指標在0.10的顯著水平上均存在顯著差異，這體現了商超之間其忠誠顧客的服務質量評價不一，或有流失的風險，但是具體情況需要做多重比較分析才可知。

表9 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級指標方差分析表

表10以兩兩比較為主，忠誠顧客在三家商超的門店氛圍和網店保障性的兩個二級指標上沒有顯著差異。在門店客服、網店功能性、網店響應性和渠道協同質量的四個二級指標上，忠誠顧客對于沃爾瑪的評價顯著低于家樂福(I-J=-0.362、-0.347、-0.370、-0.323；Sig.=0.025、0.013、0.012、0.020)；在門店客服和網店響應性的指標上，忠誠顧客對于沃爾瑪的評價又顯著低于永輝超市(I-J=-0.408、-0.312；Sig.=0.012、0.049)；在家樂福和永輝超市在所有的二級指標上，忠誠顧客的評價沒有顯著差異。所以，沃爾瑪與家樂福、永輝超市相比，忠臣顧客的評價存在段差，特別是門店客服和網店響應性的兩項均為弱勢。盡管忠誠顧客對于沃爾瑪的服務評價質量分數也不低，但是商超之間的顧客爭奪依賴的不僅是“較低的服務過失”，還需要“完美精致的服務”。因此，持續提高和追求卓越是企業發展的永恒使命。

五、結論與建議

傳統大型商超順應互聯網發展，積極開設網店，打通渠道壁壘和地域限制，實現線上線下的雙向整合，以新零售的姿態將被賦予新的生命。本文提出了大型商超的雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)，它由線下服務質量、線上服務質量和渠道協同質量的三部分組成。通過獲取三家大型商超的問卷數據，實證檢驗它們的顧客維系效果。結果發現DC-SQ-IM在三家商超的顧客價值感知回歸分析中具有一致性的高擬合度，以及在顧客的首要回想中表現出了有限的擬合度，其主要原因是渠道協同質量的作用并不完全顯著。該結果符合現實的商業情況，因為當顧客的購物需求發生時，更多的是傾向于單渠道執行購物行為，與渠道協同質量的關系并不太大，這是顧客現今仍對于各零售機構進行了渠道標簽化的“刻板效應”結果，這樣的驗證結果也明確了DC-SQ-IM的適用范圍和攻守領域。

另外，通過方差分析，本文檢驗了三家商超的忠誠客戶對于DC-SQ-IM的六個二級指標(門店氛圍、門店客服、網店功能性、網店響應性、網店保障性和渠道協同質量)的評價情況，目的是考察三家商超對于各自的忠誠客戶是否提供了具有競爭性的價值服務，用來預估其存留或流失忠誠顧客的可能性，發現沃爾瑪相對于家樂福、永輝超市，在門店客服和網店響應性的兩個二級指標中略處于劣勢，這表明沃爾瑪在線下線上的“顧客響應”指標上需要提高競爭力。這些結果證明了雙渠道服務質量整合模型(DC-SQ-IM)不但對于預期大型商超的顧客價值感知和顧客首要回想有效，而且對于辨識各商超忠誠顧客的服務質量評價滿意度差異性也十分有效。研究結果為大型商超建構優良的雙渠道服務質量提供了一個簡易模型，明示了如何在互聯網時代中整合自己的服務質量，來提高顧客價值的供與，高效鏈接顧客的需求認知，并穩固忠誠顧客。

1.成為全渠道服務型的零售機構，提高顧客的首要回想。現有的零售機構都有著濃厚的“渠道專屬”屬性，被消費者明確地認知為哪家是電子零售型的，哪家又是傳統零售型的，會使消費者網購時想不到利用已經開設網店的傳統零售商，而傳統的零售商開設電子渠道的目的就是為了突破時間空間的限制、擴展認知度、獲得更多的訂單。有效的補救辦法是當顧客在線下門店購物之后要給予顧客去網店積分、反饋或再購物、瀏覽比較的動機，淡化傳統零售商的線下屬性，使顧客養成使用其網店的習慣，提升全渠道服務商的形象。

2.增強客服人員的素質、提高客戶響應質量。零售業是典型的服務行業，無論是在線下門店還是在線上網店，顧客與員工之間一定產生交集，客服人員需要耐心、仔細、禮貌、專業地為顧客解決問題，否則就會傷害顧客的自尊心和購物體驗。為了提供較好的顧客響應質量，必須培訓、篩選和激勵員工，使他們博得顧客、尤其是忠誠顧客的滿意和信任。

3.增強電子物流、貨品配達的應對水平。高質量的渠道整合效率離不開物流的配合，新零售的三要素是線下、線上和電子物流。傳統零售應與快遞業合作，如入股電商平臺或者與其形成渠道聯盟，加強電子物流系統的建設，并根據自身的規模以及網點的布局特征來規劃相應的物流配送系統，滿足自身的商貨配達任務。

表10 忠誠顧客的DC-SQ-IM二級指標多重比較

注：*均值差的顯著性水平為0.05。

4.增加特色商品數量。超市分為24小時便利店、社區超市、百貨店等，他們通過調整商品的品類、商品總數、營業面積、營業時間和營業地點、品牌形象來差異化各自的定位，讓顧客根據自身的需求和偏好選擇去哪一家。根據自身強大的實力，大型商超應多開發些特色商品來吸引顧客，如開發私有品牌、冷凍食品、加工食品、速食即食型的商品、名優商品。

5.向提供特色業務的零售機構轉型。以銷售商品為主業的大型商超已不能滿足顧客的綜合需求，大型商超可在有限的商超空間內提供少數的高人氣附加業務，如獨立劃分出小型的咖啡館、冷飲店、干洗店、二手商品店、菜鳥驛站等，不但能夠滿足顧客的額外需求，又可以提高商超的人性化形象，并綜合的提高顧客的體驗價值。

6.進駐商業街、商業綜合體，成為主力店。與商業街、商業綜合體相比，再有實力的大型商超，聚客力也是有限的，由于商業街、商業綜合體營業面積寬廣、商鋪業態類型豐富、商品數目繁多、氣氛富貴豪華、顧客體驗良好等原因而具有超強的聚客力，大型商超可以進駐這樣的商業街或者商業綜合既能體吸引客流，又能夠導流訪客進入自家門店。

7.推動數據驅動型的商業管理模式。24小時便利店之所以能夠以小博大是因為庫存實時更新、快速配送和快速補充商品。大型商超的線上、線下的銷售數據已經達到了整合水平，可再加以融入顧客動線數據、消費物價指數、進銷存數據、競爭者數據、會員卡數據等建構數據庫，推行基于數據分析的商業管理模式，實現POP廣告的精準投放、引導和預期顧客行為。