移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下基于消費(fèi)者心理行為的企業(yè)營銷策略研究綜述

李欣慧

【摘 要】移動(dòng)通信技術(shù)和消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)席卷而來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人們的生活和消費(fèi)方式，也在改變著整個(gè)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者具有特殊的消費(fèi)心理與行為，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者心理與行為的變化，及時(shí)做出營銷策略的調(diào)整，才能取得更好的發(fā)展。本文從消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的角度，對(duì)近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷策略近的研究成果進(jìn)行了梳理和總結(jié)，為相關(guān)公司的營銷策略提供參考，為未來的研究提供方向。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；企業(yè)營銷策略

今天的時(shí)代已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變信息傳播的方式，也正在改變著人們的生活和消費(fèi)方式。通過手機(jī)隨時(shí)、隨地、任選渠道地解決衣食住行，甚至理財(cái)、交友等問題都已然成為人們生活的必需品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者具有特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)必須適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的心理和行為，才能抓住機(jī)遇，擁有發(fā)展空間。企業(yè)需要調(diào)整他們的營銷策略，以便可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”的時(shí)代走得更遠(yuǎn)。為此，本文回顧了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者心理和行為的相關(guān)企業(yè)營銷策略，以期為今后的相關(guān)研究提供方向，也為相關(guān)企業(yè)提供營銷方式的借鑒。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的心理特征

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)過程中的心理特征和心理活動(dòng)。主要受消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)指導(dǎo)等各種因素的影響和制約。通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，我們可以制定相應(yīng)的營銷策略，消費(fèi)者也可以實(shí)現(xiàn)合理的消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)（呂祥斌，2015）。

張馨予（2015）認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者心理因素的特點(diǎn)有追求時(shí)尚和個(gè)性、易受外部因素影響以及沖動(dòng)性消費(fèi)傾向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者更渴望獲得關(guān)注并追求個(gè)性。而隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快、壓力的逐漸增大，購物已成為了一種必要的休閑方式，獲取商品的愉悅感能一定程度上緩解人們身心的疲憊。

呂祥斌（2015）從馬斯洛的需要層次理論角度分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的心理特征。比如在生理需求上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們的衣食住行方面正在逐步滲透；從安全需求的角度來看，手機(jī)信息傳播比PC客戶端更安全；從情感需求的角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以及時(shí)交換意見、交流感情；在尊重需求上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺(tái)綜合各種優(yōu)勢(shì)資源，用戶之間的相互關(guān)注和“點(diǎn)贊”滿足了人們的尊重需求......

此外，趙根良（2016）指出，消費(fèi)者行為是由消費(fèi)者心理引起的，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為。因此，有必要分析消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理。消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理特征包括求異心理、求便心理、求實(shí)心理、求趣心理、從眾心理等。

上述學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者心理是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者行為的決定性因素，研究消費(fèi)者心理可以更好地加深我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解，還可以為企業(yè)營銷提供更有效的策略建議。結(jié)合以上學(xué)者研究的共同點(diǎn)，可以總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有以下主要特征：（1）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（2）追求個(gè)性消費(fèi)；（3）購物追求方便性；（4）追求購物樂趣；（5）存在從眾心理等。

2.移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所沒有的元素和優(yōu)。結(jié)合傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體，它具有更強(qiáng)大的功能。因此，有必要結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，深入分析消費(fèi)者的行為特征，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走向和趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立強(qiáng)大的發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)春蕾（2015）提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更多地主動(dòng)獲取商家和產(chǎn)品的信息去指導(dǎo)購物決策，因此，消費(fèi)信息獲得了傳播和分享——消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上通過虛擬社區(qū)分享自己的購物經(jīng)歷及使用感受。開放透明的分享營銷顯然比傳統(tǒng)營銷方法更有效。此外，消費(fèi)者的支付習(xí)慣已經(jīng)逐漸由原來的現(xiàn)金支付變?yōu)殂y行卡和電子支付。

趙凱（2016）分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模分析下的消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的個(gè)體差異顯著。他指出，在消費(fèi)者接受的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)商家提供的體驗(yàn)營銷服務(wù)的整個(gè)過程中，如果缺失任何部分的體驗(yàn)感受，都將會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

以上學(xué)者共同認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下消費(fèi)者行為的主動(dòng)性增強(qiáng)，買家與賣家之間的溝通更為互動(dòng)，購物不再以“一手交錢一手交貨”中止，而是更延伸到購買后的評(píng)價(jià)和分享。此外，消費(fèi)者的支付習(xí)慣也已發(fā)生了巨大的改變。

3.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者心理行為的企業(yè)營銷策略分析

丁家永（2014）認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)下品牌營銷應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)追求個(gè)性化的生活方式，要為超前消費(fèi)觀念創(chuàng)造更大發(fā)展空間。經(jīng)營商需要及時(shí)洞察消費(fèi)者變化和新技術(shù)，以促進(jìn)消費(fèi)者行為和更加個(gè)性化的購物方式。不斷滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌價(jià)值體驗(yàn)，應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

田麗（2015）提出在渠道越來越多樣化的今天，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行跨渠道整合的營銷總體策略。田麗總結(jié)得出企業(yè)應(yīng)當(dāng)在訂單處理流程整合、物流配送流程整合、支付流程整合等方面調(diào)整自己的營銷策略。

張馨予（2015）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營銷策略提出以下建議：加強(qiáng)品牌和個(gè)性化建設(shè)，盡可能地配合消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向；購買后要注意激勵(lì)，引導(dǎo)消費(fèi)者反復(fù)購物；增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和消費(fèi)者參與，并與消費(fèi)者合作，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的要求。

趙根良（2016）研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營銷策略。企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)和實(shí)施多元化的促銷活動(dòng)，以滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者尋求差異和尋求樂趣的需求，營造便捷的營銷渠道，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的便利需求。

以上學(xué)者都認(rèn)為要滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，就需加強(qiáng)品牌建設(shè)和文化建設(shè)，實(shí)施多樣化且獨(dú)具特色的促銷活動(dòng)以吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，注重售后服務(wù)和滿足消費(fèi)者在購物全程的良好體驗(yàn)，善于利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)了解消費(fèi)者，為其量身定制銷售與購物計(jì)劃。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端是以智能手機(jī)為中心的，這樣一個(gè)智能手機(jī)，它不再只是人們聯(lián)系的工具，更是生活、工作的助理。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)心和關(guān)注消費(fèi)者的心理因素，洞察他們的行為特征，從消費(fèi)心理與行為的角度出發(fā)，才能制定出更為行之有效的企業(yè)營銷策略。

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