移動互聯環境下基于消費者心理行為的企業營銷策略研究綜述

李欣慧

【摘 要】移動通信技術和消費者需求驅動的移動互聯網時代已經席卷而來，移動互聯網正在改變著人們的生活和消費方式，也在改變著整個時代。移動互聯時代下消費者具有特殊的消費心理與行為，企業必須順應消費者心理與行為的變化，及時做出營銷策略的調整，才能取得更好的發展。本文從消費者移動網絡消費心理和消費行為的角度，對近年來移動互聯網企業營銷策略近的研究成果進行了梳理和總結，為相關公司的營銷策略提供參考，為未來的研究提供方向。

【關鍵詞】移動互聯網；消費心理；消費行為；企業營銷策略

今天的時代已經成為移動互聯網的時代，移動互聯網正在改變信息傳播的方式，也正在改變著人們的生活和消費方式。通過手機隨時、隨地、任選渠道地解決衣食住行，甚至理財、交友等問題都已然成為人們生活的必需品。移動互聯網時代的消費者具有特殊的消費心理和消費行為。在此基礎上，企業必須適應移動互聯網時代消費者的心理和行為，才能抓住機遇，擁有發展空間。企業需要調整他們的營銷策略，以便可以在移動互聯網“顛覆”的時代走得更遠。為此，本文回顧了基于移動互聯網環境中消費者心理和行為的相關企業營銷策略，以期為今后的相關研究提供方向，也為相關企業提供營銷方式的借鑒。

1.移動互聯網環境下消費者的心理特征

消費心理是指消費者在進行消費活動過程中的心理特征和心理活動。主要受消費時間、消費地點、消費環境、消費指導等各種因素的影響和制約。通過對消費者心理的研究，我們可以制定相應的營銷策略，消費者也可以實現合理的消費和科學消費（呂祥斌，2015）。

張馨予（2015）認為，移動互聯網環境中消費者心理因素的特點有追求時尚和個性、易受外部因素影響以及沖動性消費傾向。互聯網時代的消費者更渴望獲得關注并追求個性。而隨著人們生活節奏的不斷加快、壓力的逐漸增大，購物已成為了一種必要的休閑方式，獲取商品的愉悅感能一定程度上緩解人們身心的疲憊。

呂祥斌（2015）從馬斯洛的需要層次理論角度分析了移動互聯網時代消費者的心理特征。比如在生理需求上移動互聯網在人們的衣食住行方面正在逐步滲透；從安全需求的角度來看，手機信息傳播比PC客戶端更安全；從情感需求的角度來看，移動互聯網可以及時交換意見、交流感情；在尊重需求上，移動互聯網社交應用平臺綜合各種優勢資源，用戶之間的相互關注和“點贊”滿足了人們的尊重需求......

此外，趙根良（2016）指出，消費者行為是由消費者心理引起的，從而引導消費者對移動互聯網的消費行為。因此，有必要分析消費者的移動互聯網消費心理。消費者的移動互聯網消費心理特征包括求異心理、求便心理、求實心理、求趣心理、從眾心理等。

上述學者認為，消費者心理是移動網絡環境中消費者行為的決定性因素，研究消費者心理可以更好地加深我們對消費者行為的理解，還可以為企業營銷提供更有效的策略建議。結合以上學者研究的共同點，可以總結出移動互聯環境下消費者的消費心理具有以下主要特征：（1）消費主動性增強；（2）追求個性消費；（3）購物追求方便性；（4）追求購物樂趣；（5）存在從眾心理等。

2.移動互聯環境下消費者的行為特征

移動互聯網具有傳統互聯網所沒有的元素和優。結合傳統的互聯網和其他媒體，它具有更強大的功能。因此，有必要結合消費者的心理需求，深入分析消費者的行為特征，準確把握市場走向和趨勢，在移動互聯網時代建立強大的發展機遇。

時春蕾（2015）提出移動互聯網時代消費者更多地主動獲取商家和產品的信息去指導購物決策，因此，消費信息獲得了傳播和分享——消費者在移動設備上通過虛擬社區分享自己的購物經歷及使用感受。開放透明的分享營銷顯然比傳統營銷方法更有效。此外，消費者的支付習慣已經逐漸由原來的現金支付變為銀行卡和電子支付。

趙凱（2016）分析了移動互聯網營銷模分析下的消費者行為，發現移動網絡消費群體的個體差異顯著。他指出，在消費者接受的移動網絡商家提供的體驗營銷服務的整個過程中，如果缺失任何部分的體驗感受，都將會影響消費者的體驗。

以上學者共同認為，移動互聯環境下消費者行為的主動性增強，買家與賣家之間的溝通更為互動，購物不再以“一手交錢一手交貨”中止，而是更延伸到購買后的評價和分享。此外，消費者的支付習慣也已發生了巨大的改變。

3.基于移動互聯網環境中消費者心理行為的企業營銷策略分析

丁家永（2014）認為移動互聯下品牌營銷應當引領追求個性化的生活方式，要為超前消費觀念創造更大發展空間。經營商需要及時洞察消費者變化和新技術，以促進消費者行為和更加個性化的購物方式。不斷滿足消費者的需求，提升品牌價值體驗，應對日益激烈的競爭環境。

田麗（2015）提出在渠道越來越多樣化的今天，企業應當實行跨渠道整合的營銷總體策略。田麗總結得出企業應當在訂單處理流程整合、物流配送流程整合、支付流程整合等方面調整自己的營銷策略。

張馨予（2015）對移動互聯網環境下企業的營銷策略提出以下建議：加強品牌和個性化建設，盡可能地配合消費者的文化心理和價值取向；購買后要注意激勵，引導消費者反復購物；增加與消費者的互動和消費者參與，并與消費者合作，創造更好的產品和服務，滿足他們的要求。

趙根良（2016）研究了傳統零售企業在移動互聯網環境中的營銷策略。企業應設計和實施多元化的促銷活動，以滿足移動互聯網消費者尋求差異和尋求樂趣的需求，營造便捷的營銷渠道，滿足移動互聯網消費者的便利需求。

以上學者都認為要滿足不同消費者的不同消費需求，就需加強品牌建設和文化建設，實施多樣化且獨具特色的促銷活動以吸引消費者的關注度，注重售后服務和滿足消費者在購物全程的良好體驗，善于利用大數據平臺了解消費者，為其量身定制銷售與購物計劃。

移動互聯網終端是以智能手機為中心的，這樣一個智能手機，它不再只是人們聯系的工具，更是生活、工作的助理。在移動互聯網時代，關心和關注消費者的心理因素，洞察他們的行為特征，從消費心理與行為的角度出發，才能制定出更為行之有效的企業營銷策略。

【參考文獻】

[1]丁家永.從消費者心理解讀移動互聯下品牌營銷心理技術[J].心理技術與應用，2014（5）：28-30.

[2]呂祥斌.移動互聯網時代的消費心理與行為[J].經營者，2015，29（12）：96-97.

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[4]時春蕾.基于移動互聯網的企業營銷策略研究[D].中國海洋大學，2015.

[5]田麗.移動互聯網時代的企業跨渠道整合營銷的研究[D].北京交通大學，2015.

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