奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析及對(duì)策

張夢(mèng)雨

【摘 要】奧迪是全球著名的汽車開發(fā)商和制造商，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，中國(guó)人購(gòu)車剛性需求旺盛，中國(guó)車主的消費(fèi)行為、購(gòu)車行為也發(fā)生巨大的變化。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也發(fā)生了重大的變化，豪華車市場(chǎng)可謂是中國(guó)汽車市場(chǎng)中最吸引眼球的一個(gè)。中國(guó)人對(duì)國(guó)外進(jìn)口豪車的需求保持較高的增長(zhǎng)速率。奧迪作為德國(guó)的三大豪華車品牌之一，已成功占據(jù)中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的重要位置，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)保持強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。奧迪汽車在中國(guó)取得的巨大成就，得益于正確的汽車營(yíng)銷策略。本文圍繞奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略展開分析，對(duì)其在中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體剖析并提出相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】奧迪；汽車行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、奧迪汽車在中國(guó)現(xiàn)狀

奧迪是全球著名的汽車開發(fā)商和制造商，奧迪汽車公司在成為現(xiàn)在的奧迪之前，他的的前身是四家獨(dú)立的汽車公司合并而成，分別是奧迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽車的標(biāo)志用四個(gè)相交的圓環(huán)來(lái)表示，因?yàn)檫@意味著四家企業(yè)的聯(lián)合，手拉手一起干事創(chuàng)業(yè)。后來(lái)奧迪被大眾收購(gòu)，大眾成為了奧迪的控制者，主要車型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、 Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。奧迪的品質(zhì)一直不曾改變，并以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和性能享譽(yù)世界。

奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈牙利公司、quattro有限公司以及蘭博基尼汽車公司和Cosworth技術(shù)公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國(guó)、馬來(lái)西亞和南非等地設(shè)有生產(chǎn)廠。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪最廣闊的海外營(yíng)銷地，中國(guó)占據(jù)奧迪全球銷量的三分之一，也徹底影響了全球豪華車排序，中國(guó)市場(chǎng)重要性可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，奧迪品牌品牌銷售滿意度（SSI）和豪華車品牌售后服務(wù)滿意度（CSI）保持領(lǐng)先，均穩(wěn)居豪華車品牌榜首。

二、奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析

目前，我國(guó)正處于建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程之中，舊體制已經(jīng)或者正在被打破，新體制正在逐步確立并經(jīng)受考驗(yàn)。汽車營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生重大的變化，豪華車市場(chǎng)可謂是中國(guó)汽車市場(chǎng)中最吸引眼球的一個(gè)。也因此，殘酷和激烈成了描述中國(guó)豪車市場(chǎng)最貼切的形容詞。隨著人均收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念的逐步改變，人們對(duì)汽車這一產(chǎn)品的購(gòu)買需求越來(lái)越強(qiáng)烈。奧迪近幾年的快速發(fā)展也印證了這一趨勢(shì)，而且，這種趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生明顯改變。

比如在奧迪產(chǎn)品中，市場(chǎng)份額方面表現(xiàn)最好的是奧迪A6，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬的5系和奔馳的E系。在奧迪A4所在的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是寶馬的3系和奔馳的C系。細(xì)分市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，這意味著在市場(chǎng)處于同一檔次、價(jià)位、品質(zhì)的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，因其產(chǎn)品之間可替代性大，所以企業(yè)間的廝殺尤為殘酷。

三、奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）品牌營(yíng)銷策略

中國(guó)消費(fèi)者非常重視品牌，好的品牌意味著高品質(zhì)的質(zhì)量、可靠的技術(shù)、令人放心的售后服務(wù)。奧迪作為德國(guó)的三大豪華車品牌之一，奧迪的品牌價(jià)值舉足輕重，品牌價(jià)值在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)揮著巨大的效應(yīng)和影響力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪一直在打造自己的品牌價(jià)值。奧迪的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌和技術(shù)。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)是產(chǎn)品的核心，品牌則是保持技術(shù)生命力持久的重要因素。所以技術(shù)進(jìn)步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷。所以強(qiáng)化品牌是奧迪制勝的關(guān)鍵所在。而這些品牌的強(qiáng)化都是依靠企業(yè)杰出的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的。

奧迪品牌策略的著力點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)，首先，重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)滲透。例如針對(duì)廣東這一轎車需求量較大、購(gòu)買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研、深入研究，針對(duì)問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實(shí)行“廣東市場(chǎng)奧迪A6形象提升工程”；第二，注重品牌忠誠(chéng)度。以“忠誠(chéng)營(yíng)銷”、“感動(dòng)服務(wù)”為服務(wù)營(yíng)銷理念，全面提升顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用；第三，廣告支持。自2001年以來(lái)，奧迪公司每年都有數(shù)億元的廣發(fā)投放，其廣告有廣告?zhèn)鞑ブ骶€化，周期化，廣告訴求規(guī)律化，版面大氣化，廣告投放廣泛化等特點(diǎn)。最后，注重信譽(yù)。商譽(yù)是品牌內(nèi)核的重要組成部分，而這方面奧迪有豐富的資源，不斷進(jìn)行品牌積累。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國(guó)取得的“金方向盤獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，以及在中國(guó)取得的榮譽(yù)等等，都增加了品牌的含金量。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)略是汽車營(yíng)銷策略中最重要的一部分，先清楚汽車價(jià)格都會(huì)受到哪些因素的控制，只有這才能制定出合理的價(jià)格策略。如果定價(jià)太高，則會(huì)引起不良的市場(chǎng)反響，如果定價(jià)太低，公司將無(wú)法將利益變成最大化，從而對(duì)企業(yè)的總利潤(rùn)造成一定的影響。選擇合適的價(jià)位，不僅滿足了顧客對(duì)企業(yè)品牌定位的尊重，還能讓企業(yè)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)額度。所以，產(chǎn)品價(jià)格的高低決定了企業(yè)的技戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，在經(jīng)過長(zhǎng)期與梅賽德斯奔馳和寶馬的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)以后，在這一方面，奧迪可謂是經(jīng)驗(yàn)十足。特別是奧迪A6的價(jià)格策略已經(jīng)取得較大的成功，是一個(gè)典型的案例。

表2 奧迪汽車價(jià)格表

在今后的價(jià)格戰(zhàn)略方面，奧迪將繼續(xù)完善其價(jià)格體系，由于高低端車型的價(jià)格存在較大的差別，奧迪正在一步一步的讓自己的產(chǎn)品花樣翻新，通過不同車型的不同配置來(lái)滿足顧客的需求，從而縮小各個(gè)車型的價(jià)格。并且調(diào)整價(jià)格嚴(yán)格按照當(dāng)前的市場(chǎng)變化，如果市場(chǎng)流通的總量較低，甚至出現(xiàn)缺貨斷貨的情況導(dǎo)致需求量急劇上升，那么汽車的折扣則會(huì)降低一部分。如果市場(chǎng)價(jià)格與成交的價(jià)格相差不大，最小浮動(dòng)差則會(huì)控制在一定范圍內(nèi)。隨車選配的內(nèi)飾與功能，也應(yīng)相應(yīng)制定合理的價(jià)格，和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，仍然有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升空間。因?yàn)槟苜?gòu)買高檔汽車的客戶群擁有一定的消費(fèi)購(gòu)買力，所以相對(duì)的是否購(gòu)買汽車的價(jià)格因素所造成的影響很小，但是仍然會(huì)被與其他車輛的配置、價(jià)格做一個(gè)精確地比較，當(dāng)產(chǎn)品的綜合實(shí)力與品牌自身相互等價(jià)的時(shí)候，價(jià)格存在的因素就會(huì)成為客戶購(gòu)買指引的主導(dǎo)，并且最終決策著消費(fèi)者的是否購(gòu)買。

四、奧迪對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷啟示

（一）中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前我國(guó)汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀是這樣的，首先，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更加重視。過去，國(guó)產(chǎn)汽車給大家的印象多為故障較多，形象則是品質(zhì)較差，沒有良好的消費(fèi)者口碑，這就是我國(guó)目前所需要面臨的一個(gè)很嚴(yán)重的問題。近年來(lái)自主品牌的不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，很多的國(guó)產(chǎn)品牌汽車的進(jìn)步突飛猛進(jìn)，質(zhì)量上也有長(zhǎng)遠(yuǎn)的提高，在一定程度上也能與知名國(guó)際汽車在中國(guó)的舞臺(tái)上相互競(jìng)爭(zhēng)一下；渠道策略顯得不夠豐富，雖然近年來(lái)汽車市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)新的應(yīng)對(duì)措施，很多國(guó)產(chǎn)的汽車企業(yè)都在大陸市場(chǎng)上建立了自己的汽車直營(yíng)店，還有4S店和汽車超市。他們都在建立著不同的營(yíng)銷模式和渠道方式，并且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也有所建樹，但是在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中渠道還是不夠完善，無(wú)法獲得最大的利益。品牌策略意識(shí)性不強(qiáng)，目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌的品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，主要是出現(xiàn)以下兩點(diǎn)原因：第一，大部分國(guó)產(chǎn)汽車品牌面向中低端市場(chǎng)，初步對(duì)其營(yíng)銷的品牌概念還不成熟，對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相對(duì)重視，在相互競(jìng)爭(zhēng)的過程相互模仿，從而忽略了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。第二，中國(guó)市場(chǎng)上的自主品牌對(duì)于自我的保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱，缺少對(duì)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)。急于追求高端品牌。相比其他國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)，縱觀全球，真正強(qiáng)大的汽車企業(yè)都是通過一點(diǎn)一滴的積累，擁有厚實(shí)的基礎(chǔ)之后，才慢慢的開展高端品牌，從而逐漸走向高端。近年來(lái)，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽車品牌的銷售情況并不是發(fā)展的特別好。主要是因?yàn)榇黉N手段不夠豐富，而且一成不變。大多數(shù)經(jīng)銷店只知道采取低價(jià)戰(zhàn)略，希望以低價(jià)取勝，反而忽略了企業(yè)的整體文化和汽車本身性能的提升，品牌的效應(yīng)發(fā)揮的效果也不是很好，這不僅沒有達(dá)到一定的營(yíng)銷效果，反而損害了企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

（二）我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷啟示

第一，積極發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)車。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)在我們的生活中起著很重要的作用，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式也發(fā)生著極大的改變。網(wǎng)上購(gòu)物成為一種重要的購(gòu)物方式，汽車業(yè)也不例外。

第二，明確產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品質(zhì)量。所有市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重點(diǎn)都是產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車一直都被消費(fèi)者所不看好，質(zhì)量問題一直都是詬病，雖然理論上沒有很大的隱患，但是不斷出現(xiàn)的小毛病還是容易造成客戶群體的流逝，與奧迪汽車相比，自主品牌的汽車應(yīng)當(dāng)在自主研發(fā)與品牌創(chuàng)新等方面加大投入力度。

第三，樹立醒目的品牌特征，構(gòu)筑品牌策略。品牌特征應(yīng)該變得加醒目，企業(yè)的價(jià)值，全部都在品牌的價(jià)值上有所體現(xiàn)。所以我們應(yīng)當(dāng)重視品牌，不斷地突出品牌，這樣才能讓用戶群喜歡上這個(gè)企業(yè)，同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。吉利公司在這一方面就做出了表率，這使它擁有了不錯(cuò)的口碑。所以我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該注重提升自己的品牌價(jià)值。

五、總結(jié)

奧迪在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)保持強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。奧迪汽車在中國(guó)取得的巨大成就，得益于正確的汽車營(yíng)銷策略，而奧迪的成功也給我國(guó)汽車企業(yè)提供了借鑒，我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該向奧迪汽車學(xué)習(xí)抓住機(jī)遇調(diào)整營(yíng)銷策略，注重客戶體驗(yàn)，提升自身品牌價(jià)值。

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