龍口南山養生谷小鎮品牌建設研究

楊萍萍 孫裕竹

【摘 要】本文立足龍口南山養生谷小鎮的現狀，分析出龍口南山養生谷小鎮目前的優勢和不足。南山品牌建設的外在優勢，自然風光優美。內在優勢則是強大的經濟基礎是龍口南山養生谷小鎮品牌建設的源動力。在此基礎上，探討了龍口南山養生谷小鎮品牌建設的定位與特色，以康養旅游為特色的綜合發展型的小城鎮，以康養旅游鏈來創品牌、推廣品牌、營銷產業發展的特色小鎮。根據國內外城鎮品牌建設的經驗，提出了龍口南山養生谷小鎮品牌建設的對策和建議。

【關鍵詞】品牌建設；特色；小城鎮；文化

一、龍口南山養生谷小鎮的現狀

根據調查走訪，南山發展的重點已經由規模的擴大，轉換資源整合、特色明顯的內涵式發展。為了能使龍口南山養生谷小鎮特色發展具有持久力、避免城鎮面貌雷同，同時體現出南山的特色文化和實干精神為達到這一目標，進而建設“品牌城鎮”。龍口南山是經濟發展帶動城鎮化的一個綜合型發展特色城鎮。

（一）龍口南山養生谷小鎮發展的不足

1.文化內涵轉化不足

在國家政策的引導下，龍口南山養生谷小鎮發展迅速，但因文化內涵轉換的能力，沒有和居民生活和旅游者生活戚戚相關的文化產品。根據對南山旅游景區和東海旅游區的調查走訪，沒有具有“康養”特色的旅游工藝品，大多旅游者不知道南山的文化內涵。要想讓龍口南山養生谷小鎮有魅力，必須把龍口南山養生谷小鎮獨特風貌和文化內涵結合起來，建設具有文化氣質的康養旅游特色小城鎮，因此龍口南山養生谷小鎮需積極的挖掘出文化內涵轉換形式，以文化作為龍口南山養生谷小鎮品牌建設的靈魂。。

2.康養旅游特色深化不足

龍口南山養生谷小鎮擁有鋁業、紡織、金融、房地產、旅游、教育六大產業鏈，其中康養旅游產業鏈是南山小鎮的特色。目前，康養旅游產業鏈不夠完整，服務模式單一，服務缺少連續性。老年人群是意外事件發生的高頻人群，針對意外事件的預防體系不夠完整。老年人群體出行不便，針對這種情況的醫療配備不足。房地產項目中的養生谷是針對養生、養老人員的地產項目，但是內部裝修和服務方式有待于進一步的提高。

3.硬實力具備，軟實力有待提高。

張勇等（2009）提到，在分析區域發展的情境下，經濟實力卻被視為硬實力，精神力量則被視為軟實力。本文研究品牌建設的對象是龍口南山養生谷小鎮，因此，本文的“硬實力”：是指經濟發展水平和生態環境發展，”軟實力”是指體現龍口南山養生谷小鎮社會發展狀況和文化內涵發展水平。龍口南山養生谷小鎮要具備硬實力和軟實力共同、協調發展的條件，才能建設具有特色的品牌小城鎮。

（二）發展“品牌城鎮”的優勢

1.外在優勢

龍口南山養生谷小鎮依山傍水，自然風光優美，南面是國家級4A級旅游景區，地域開闊讓龍口南山養生谷小鎮品牌建設有了彈性空間。臨近旅游區建立“養生谷”、“老年大學”、“齊魯醫院”等基礎設施，建立“南山康養旅游研究中心”。龍口南山養生谷小鎮在綠化方面投資額達2500萬元以上，總綠化面積在120萬平方米以上，林地面積發展到13平方公里，總綠化率超過35%，人均綠地面積3300平方米。還投資建起了20座水庫，總庫容2000多立方米。這些對于樹立龍口南山養生谷小鎮品牌，樹立康養旅游特色，提高南山知名度等都有了一定的推動作用。

2.內在優勢

龍口南山養生谷小鎮人口聚集程度比較高，南山現轄屬南山工業園、南山東海旅游度假區、南山旅游區三個園區，20余個居民生活區，擁有完善的基礎設施，已經具備了城鎮化、規模化的條件，這些都離不開南山集團經濟效益的支撐，2009年，南山集團總資產360億元，實現銷售收入382億元，實現利稅50.6億元。2010年綜合實力位居中國企業500強第168位，中國制造業企業500強第78位。強大的經濟基礎是龍口南山養生谷小鎮品牌建設的源動力。龍口南山養生谷小鎮品牌建設的源動力可以從產業鏈條、受眾群體兩個方面來進行分析：

（1）產業優勢

理念是先導，南山的村辦企業南山集團采用“鏈式運作，打造產業規模優勢”的理念，讓特色南山具備了長足發展的產業支撐。南山擁有鋁業、紡織、金融、房地產、旅游、教育等主導產業，戰略性的產業鏈體系，最大限度地降低了成本，提升了效率，提高了產品和服務品質，增強了企業的核心競爭能力。龍口南山養生谷小鎮產業優勢聚集大量的人員，除了南山本村的村民之外，還引進大量的科技人員和管理人員，同時，南山集團招商引資，不斷的引進新的合資和項目，與在澳大利亞、美國、加拿大、意大利、新加坡、香港等國家的公司都有合作，對外具有強大的吸引力。所以，南山規模優勢城鎮品牌構建的核心動力。

（2）城鎮的目標受眾優勢

南山城鎮的目標受眾是品牌建設的內生動力。品牌之所以是品牌，主要原因是能吸引目標受眾的目光和興趣，從而獲得目標受眾群體的認可，與此同時才能提升龍口南山養生谷小鎮的知名度，為城鎮的持續發展帶來機遇。

二、建設“品牌城鎮”的必要途徑

龍口南山養生谷小鎮是屬于以康養旅游為特色的綜合發展型的小城鎮，以康養旅游來創品牌、推廣品牌、營銷產業發展的特色小鎮，南山通過長期發展逐步形成以鋁業、紡織、金融、房地產、旅游、教育六大產業鏈齊頭并進的產業發展格局，大量的工作機會吸引全國各地、各種技能的務工人員，產業經濟發展持續上升，產業鏈條逐步完整化，是以“康養旅游特色”為重心的發展中的綜合型小城鎮。結合龍口南山養生谷小鎮的優勢和不足，分析出龍口南山養生谷小鎮品牌塑造的準確定位，根據以上南山的實際情況和國內外小城鎮品牌塑造的理論經驗，南山品牌建設有以下幾點策略：

（一）繼續深化特色

龍口南山養生谷小鎮建設必須突出康養特色。南山集團多年來為健康、養生的老年產業做過很多的工作，先后成立了一系列醫療、文化、健身、商務等高端設施，為養老配套了完備的設施，是絕佳的老年療養休閑圣地。康養旅游是龍口南山養生谷小鎮的特色，在這個“特色”中，服務是關鍵點，因此我們要在康養旅游服務的特色上下功夫。在居住服務方面，南山房地產產業鏈和教育產業鏈，為康養旅游產業鏈提供一定的基礎，地產項目建有“養生谷”，打造良好的居住、旅游環境；但是內部的裝修和布局要根據老年人需求和安全來考慮，房源的服務方式應更加靈活，日租房、短租房、長租房形式靈活多樣；在人員素質和專業服務方面，教育產業鏈中煙臺南山學院下設健康學院，為康養服務提供專業護理服務人員；但畢業生缺乏一定的經驗，所以要采用合理分培訓方式才能上崗；南山有老年公寓，為老年人提供有生活照料經驗的管理者；在醫療服務方面，南山建有“齊魯醫院南山分院”，但是診療平臺不夠系統化，以齊魯醫院南山分院為主，與其他各個層次的大醫院建立長期的合作關系，采用遠程診療的方式來會診，齊魯醫院南山分院執行會診方案，建立多層級連續性的服務模式。

（二）文化內涵的轉換

國內外特色小城鎮建設成功的案例表明，文化內涵是城鎮建設的靈魂，龍口南山養生谷小鎮的形成是依據工業發展而形成，整體特點是大而全，要想改變這一特點，龍口南山養生谷小鎮品牌建設必須把南山的文化內涵和康養旅游產業鏈上下游各要素集聚起來。2012年，龍口市舉辦了首屆孝德文化節。“孝德文化節”以孝德建設為切入點，以傳承中華美德、弘揚孝德文化為主題。2014年，南山國際長壽文化節是龍口市的盛事，在山東省乃至全國都有著深遠影響。孝德文化是龍口南山的傳統，為打造老有所養、老有所樂的溫馨和諧家園，南山旅游集團一直以來致力于旅游產業與銀發產業的融合發展，福壽文化與養生文化成為南山旅游文化最核心的內涵。

根據對南山旅游景區的走訪走訪，大部分旅游消費者感受不到南山文化，而南山居民能感受到孝順的社會風氣，但是不能明確的表達出福壽文化和養生文化。所以，把南山文化轉換成文化產品成為建設南山品牌的重點。南山文化轉換的方式有很多，例如文化+旅游+產品、文化+創意+紀念品、文化+綠色+創意+旅游+工藝品。因此，開發出積極向上、健康養生的文化產品對于樹立南山品牌小城鎮有著積極的意義，能長久地提升特色龍口南山養生谷小鎮的文化品位，增強龍口南山養生谷小鎮的文化競爭力。特色鮮明、文化內涵豐富的特色小鎮同時也能推動龍口地區經濟文化的全面發展。