市縣臺融媒體建設模式探討

□ 陳永紅 田志友 田雨

自2013年至今，市縣兩級廣播電視臺受到上下擠壓（上有央媒省媒，下有自媒體），權威性和影響力呈現斷崖式下降，創收困難，人心浮動。為此，市縣廣播電視臺上下求索，試圖用“融媒體”這一利劍解除困境。

發展融媒體要從認識“融媒體”開始。

網絡的發展起步于1990年代。網絡媒體最初就像個野孩子在無邊無際的原野上野蠻生長。誰也沒想到，網絡媒體具有排山倒海的力量，短短的十年時間，中國就誕生了新浪、搜狐、網易、騰訊等4家網絡巨頭，它們迅速成長，與全國2000多家報紙、3000多家電臺和3000多家電視臺形成分庭抗禮之勢，打造出“民間輿論場”。問題的關鍵是這個“民間輿論場”影響力很大，大到很多人不再看報紙，不再聽廣播，也很少看電視了，因為網媒的網頁可替代報紙，網媒的視聽功能可替代廣播電視，這種“可替代性”使得報紙“拔電式”死亡，也使得廣播電視的影響力和廣告收入“斷崖式”下落，而網媒正迎來“野百合也有春天”的時代”，風景這邊獨好。更重要的是，人們發現了網媒沒有門檻，只要你愿意，一注冊你就有了自己的自媒體。

網媒分為PC端和移動端，新浪微博、騰訊微信、今日頭條（簡稱“兩微一條”）在移動端風生水起。

傳統媒體是一頭睡獅，睡醒之后開始追趕，組織了人民網、新華網等十幾支“國家隊”，同時建設了千龍網、東方網、北方網、青島新聞網、膠東在線等幾百家“地方隊”，初步形成了體現國家意志的新聞網站隊伍，這些新聞網站的建設母體都是傳統媒體，骨子里還都是傳統媒體的基因，會打造“概念”，會制造“新聞由頭”，就是不會創造具有互聯網基因的平臺，因此，只能借力“兩微一條”，在“兩微一條”上“開店”，成了為別人服務的“打工仔”。中央電視臺是最先意識到“打工仔危機”的，原來在《新聞聯播》后面總要播報“更多新聞資訊請關注央視微博微信”，如今已經改為“更多新聞資訊請關注央視新聞客戶端”了。

從上到下對媒體融合的關注，無疑體現了國家意識形態安全已得到充分重視。眼下，建設融媒體傳媒中心正在全國各地搞得紅紅火火，有大干快上之勢，據悉到2020年底全國縣級融媒體中心將全部建成。

各級廣播電視臺目前遇到的最大問題是“電視沒人看”。除內容因素外，解決這個問題的關鍵是把“看電視”變成“用電視”。如何把“受眾”變成“用戶”？路徑是建設融媒體。

一、各地融媒體建設現狀

縱觀省市縣三級融媒體建設現狀，總的看來，從1.0版本到3.0版本都有，可謂樣本豐富。

（一）1.0版本指的是“+互聯網”階段。湖南株洲廣播電視臺就處于這個階段，其內容建設和傳播手段均以廣播電視為主。株洲傳媒網于2010年上線，以本地視頻新聞為主，開設新聞、圖片、房產、車市、教育、健康、美食、旅游等20余個頻道，每天編發源自電視、廣播、報紙等媒體的綜合資訊數百條，實現了株洲廣播、電視音視頻節目的網上直播、點播，集廣電傳媒、視聽互動、資訊休閑為一體，是株洲地區第一視聽門戶網站。

（二）2.0版本指的是“互聯網+”階段。湖北宜昌三峽廣播電視總臺堅持“新聞立臺、人才興臺、產業強臺”發展戰略，現有3個廣播頻率、3個電視頻道，有《三峽周刊》、三峽廣電網、三峽手機臺、三峽廣電“雙微一端”矩陣等多個平臺。宜昌臺將新聞中心與新媒體中心合并，自主建設了融媒體中心，樹立了移動優先的理念，可以迅速將自采新聞在所有的新聞平臺分發。

（三）3.0版本指的是融媒體階段。湖南芒果TV、瀏陽廣播電視臺和湖北廣播電視臺“長江云”都處于3.0版本。

1.芒果TV由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營。公司系湖南廣播電視臺全力發展網絡視頻業務的唯一新媒體機構，2014年4月，由于湖南廣播電視臺“芒果獨播”戰略的版權傾斜政策支持，芒果TV進入了前所未有的迅猛發展時期，成為全國傳統媒體唯一贏利的APP。自制版權（優質原創內容生產）是其打造平臺的核心競爭資源，現湖南廣電已基本形成湖南衛視與芒果TV“一體兩翼、雙核驅動”的全媒體發展格局，基本建成了自主成控、傳播力強的新型傳播平臺。

2.“掌上瀏陽”APP是瀏陽廣播電視臺官方手機客戶端，是一款以提供瀏陽本地新聞圖文直播、電視直播、廣播直播、便民生活等全方位的城市生活應用的移動客戶端產品，目前包括美麗鄉村、學習教育、醫療衛生、陽光三農、瀏陽旅游等六大板塊。“掌上瀏陽”APP對瀏陽廣播電視臺及各大媒體的精品內容進行各類突發事件的權威應急發布，通過個性化的精準推薦為廣大市民提供全面的城市生活資訊服務，成為瀏陽千萬市民“一手掌握瀏陽”的公共服務傳播平臺。瀏陽臺是全國唯一一個被邀請參加全國融媒體標準討論的縣級臺。

3.“長江云”是湖北廣電打造的全省唯一官方權威認定的政務服務平臺，是國內首家面向全省市縣的“新聞+政務+服務”的綜合性新媒體信息服務平臺，廣播、電視、報紙、PC網站、手機網站、微博、微信、客戶端八位一體，縱向貫通省市縣，橫向匯聚媒體和黨政部門，可實現信息同步至全省所有的“云上系列”客戶端，并擁有H5、航拍、機器人采訪、全景拍攝、VR直播、微視頻、數據圖解等新媒體報道技術。以“長江云”為核心的區域性生態級媒體融合平臺，被中宣部特別推廣。

二、融媒體中心運行的兩種模式

融媒體中心目前主要有兩種模式，一是自力更生形成融媒體機構，二是借助像“長江云”這樣的平臺進行“合辦”。

（一）“自力更生”模式

1.芒果TV是湖南廣播電視臺自主打造的一款以自制劇和綜藝節目為主的APP。從2014年至今，芒果TV下載量已經達到6億，月活達到5億，繳費用戶超過了900萬，成為全國傳統媒體出品的APP唯一贏利者。作為內容供應商，芒果TV走出了APP發展的獨家成功之路。但是，芒果TV的發展之路不適合市縣級廣播電視臺，主要制約因素是市縣級廣播電視臺缺乏優秀的內容支撐。

2.“掌上瀏陽”由瀏陽廣播電視臺自主打造，其下載量超過了28萬，日均點擊量達到35萬。瀏陽廣播電視臺運行融媒體的主要經驗是：要在“融人”“融機制”“融內容”“融終端”“融市場”這五個方面下功夫。

“融人”解決的是理念問題。“融機制”解決的是公平競爭問題。“融內容”就是要發揮傳統媒體生產優質內容的優勢。這個優勢不僅在“新聞”，更在于“服務”。“融終端”就是APP，一定要重視APP的建設，但不要把它建設成“新聞客戶端”，“新聞”只占APP的20%，其他80%是“服務”，包括政務服務、生活服務等。“融市場”就是組織一支創收隊伍，將廣播、電視、網站、APP“打包銷售”。

（二）“合辦”模式

根據市縣媒體缺人、缺錢、缺技術的現實情況，湖北廣電設計了一套省市縣黨政部門和媒體互聯互通、共建共享的媒體融合發展模式，“長江云”目前已經有省市縣三級2220個部門入駐。由“長江云”將賬號和密碼交給入駐部門，簽訂安全目標責任書，再由入駐部門及時向社會發布信息，大大提升了融媒體建設的速度和水平。

三、發展融媒體的建議

市縣廣播電視臺發展融媒體要“因臺制宜”，可以入駐省級平臺，集中人力物力在機制體制、內容建設以及創收隊伍上發力；也可以自力更生，建設自己專屬的融媒體平臺。無論采用哪種模式，都要樹立“移動優先”的理念，打造能夠提供智慧城市服務的APP。

（一）融媒體APP不要僅僅建成“新聞客戶端”，而要做成“新聞+政務+服務”客戶端

可以預言，如果在發展融媒體的道路上將融媒體APP僅僅建成“新聞客戶端”，那么其未來必死無疑。融媒體APP存活及贏利的基礎是“用戶”，“掌上瀏陽”抓住用戶的經驗可資借鑒。

“掌上瀏陽”通過“三抓”抓住了“用戶”：一抓學生，為學生提供教育在線服務；二抓老人，舉辦廣場舞教學和廣場舞大賽；三抓成年人，提供各種繳費服務和各種培訓。“三抓”，“抓”出了社會效益，還“抓”出了經濟效益。2017年，瀏陽廣播電視臺實現創收1.5億元；2018年，可實現創收1.9億元。

瀏陽廣播電視臺打造“掌上瀏陽”的成功實踐應該是市縣廣播電視臺建設融媒體的“最佳模板”。

目前，絕大多數市縣廣播電視臺經過近幾年的探索，都已經在“兩微一條”上建起了“移動矩陣”，對于提升宣傳效果有一定的作用，但對于創收增收的效果乏善可陳。

廊坊廣播電視臺與全國大多數市縣廣播電視臺的情況一樣，在融媒體建設和發展上蓄勢待發。

“Hi廊坊”是廊坊臺傾力打造的APP，上線以來主要以發布新聞為主要功能，有政務服務的“因子”，但缺少服務功能的開掘。其發展方向是“新聞+政務+服務”，尤其要強化服務理念，通過服務抓住用戶，再通過用戶增加創收，實現良性循環，建成一個完整的融媒體發展生態鏈。

（二）市縣廣播電視臺發展融媒體APP要揚長避短，廣播電視臺之“長”就在于“視頻”，要高度重視視頻的創作，尤其是短視頻的創作

伴隨著5G的商用，廣播電視臺即將邁入“視頻時代”，假如市縣廣播電視臺對此沒有清醒的認識，沒有提前預判，沒有建設“智能生產引擎”，那么就“錯過了太陽，還將錯過月亮”。

“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這是習近平同志在全國宣傳思想工作會議上提出的重要要求。

“引導群眾”和“服務群眾”，這既是市縣臺的工作方向，也是工作目標。而強化市縣臺融媒體APP“新聞+政務+服務”的功能和高度重視短視頻的創作和生產，正是實現這兩大目標的有力抓手。