“互聯網+”時代下中國藥學會主管藥學期刊微信公眾號的使用情況分析

張鯨驚，黃河清

（北京大學《中國藥學》（英文版）編輯部，北京 100083）

2015年李克強總理在《政府工作報告》中提出在各行各業中實施“互聯網+”行動計劃，將“互聯網+”提升到國家戰略的地位。在“互聯網+”時代下，應用移動互聯網技術幫助科技期刊進行信息傳播的先決條件已經形成：4G網絡的開通使移動網絡訪問網頁的速度大大提高，移動智能終端的功能越來越強大；讀者已經養成利用碎片化時間“淺閱讀”的習慣[1-3]。憑借獲取信息的便捷性和傳播信息的快速性這兩個突出優勢，移動互聯網出版已經成為科技期刊出版傳播的新利器。2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了《2017微信用戶＆生態研究報告》。報告數據顯示，截至2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而公眾號平臺擁有1000萬個[4]。

藥學期刊是藥學科研成果發布的重要平臺，也是推動藥學科技創新的重要力量，在我國醫藥科技發展中占據著非常重要的位置。經過近幾年的摸索與實踐，部分藥學期刊在微信公眾號建設方面取得了一定的成績，增加了讀者和期刊的黏性，提高了期刊影響力；還有一些期刊雖然建立了微信公眾號，但公眾號長期處于無人管理、文章更新慢、內容單一的“僵尸”狀態。為了進一步探討“互聯網+”時代我國藥學期刊微信公眾號的使用情況，本文對中國藥學會主管的25個期刊的微信公眾號使用情況進行分析調研，找出它們的運營特點，討論其優勢和問題所在，以期推動藥學期刊微信公眾平臺的多元化發展。

一、藥學會主管期刊微信公眾號運營情況

我們根據中國藥學會網站登出的藥學會主管的25個期刊名錄列表進行統計，微信號檢索時間為2018年9月10日，通過登錄微信手機客戶端直接搜索相應的公眾號，或者登錄期刊網站查看是否有微信公眾號或二維碼。據統計分析，藥學會主管的25個期刊中有18個開通了微信公眾號，占總數的72%，還有7個沒有開通該項服務（見表1）。除了《中國臨床藥學雜志》是服務號，定位于企業服務外，藥學期刊的微信公眾號基本都是訂閱號，定位于媒體傳播。

二、藥學會主管期刊微信公眾號的WCI指標

WCI（WeChat Communication Index）是微信傳播指數的簡稱，是通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號發展趨勢的一個綜合性指標[5]。WCI由閱讀指數和點贊指數兩個指標組成，閱讀指數是總閱讀數、平均閱讀總數和最高閱總數的加權，點贊指數由總點贊數、平均點贊數、最高點贊數以及點贊率加權[6]。一般來說，WCI指數越高，期刊關注度越高，微信公眾號的影響力就越大。

筆者利用國內權威的清博大數據平臺（www.gsdata.cn），將25個期刊名稱輸入搜索，在該數據平臺搜集這些藥學期刊微信公眾號的WCI指標，求得2018年9月這些藥學微信公眾號的平均WCI值。除了5個沒有被清博大數據平臺收錄的微信公眾號外，檢索到的11個藥學期刊微信公眾號WCI的結果如表2所示。這11個微信公眾號里《中國中藥雜志》的WCI值遠高于其他期刊，為654.91；《世界臨床藥物》的WCI值最低，僅為73.91。大部分期刊公眾號的WCI值在150～400，約占55%（見圖1、圖2）。這說明藥學會期刊微信公眾號除了少數經營得較為突出外，大部分還處于不慍不火的狀態，有很大的提升空間。

圖1 2018年9月藥學期刊微信公眾號平均WCI值柱形圖分析

圖2 2018年9月藥學期刊微信公眾號平均WCI值分布分析

三、藥學期刊微信公眾號的特點

WCI指標只是針對微信公眾號傳播，并未涉及公眾號的功能結構，又具有時效性，僅靠該指標難以分析出不同藥學期刊微信公眾號個性化的特點。因此，除了考慮WCI指標外，我們還對藥學期刊微信公眾號的內容特點以及菜單設計等方面進行深入的研究。

（一）選題內容豐富

微信公眾號的關鍵是“內容為王”，推送內容高水平的才能被廣泛地傳播和分享，獲得用戶的持續關注。就拿WCI值最高的《中國中藥雜志》的微信公眾號來說，它的選題策劃十分有特色。它利用中藥專業本身的優勢資源，把“高大上”的中醫知識轉化為輕松幽默的科普養生類文章，讀起來十分有意思。因此《中國中藥雜志》的微信公眾號不像其他藥學期刊的微信公眾號那樣，“粉絲”僅限于藥學科研工作者，受到普通老百姓的喜愛。就拿該公眾號2018年9月份點擊率很高的幾篇文章來說，有《百毒之王是毒藥？還是良藥？》《我很丑，可是我很溫柔》《一個被埋沒的“千古補腎圣藥”，特別適合秋天吃！》等。從題目上看，很難想象這些都是介紹中草藥的文章，但有趣的題目加上生動又貼近生活的內容，確確實實吸引了讀者的眼球，成為該月份的TOP 10文章。

當然，不是所有的藥學期刊的微信公眾號都是走“大眾化”路線，還有很多藥學期刊的微信公眾號的定位是面向藥學專業人員。例如，《中國新藥雜志》的微信公眾號的內容圍繞著“解讀藥品監管政策，聚焦新藥研究開發”展開，會經常發表業內最新消息或指南，如：國家食品藥品監督管理總局藥品審評中心《關于征求境外已上市臨床急需新藥名單意見的通知》、國家藥典委員會關于《中國藥典》2020版四部通則增修訂內容的公示等。這些內容給藥學工作者的工作帶來了便利，受到了藥學工作者的歡迎。

（二）表現形式多種多樣

有些微信公眾號的推文僅僅將紙版論文復制到公眾號平臺上；有些微信公眾號則選擇將每期的目錄或者摘要放在微信平臺上，再通過跳轉的方式鏈接到網站原文，這樣的效果一般都不太好。這是因為大段冗長的科研論文不能滿足現在讀者的閱讀習慣，大部分讀者都是利用碎片化的時間在手機上進行“淺閱讀”，更傾向于閱讀短小精悍的文字。

研究發現，微信公眾號推文最好的形式是二次編輯，將專業的東西提取出來，用通俗易懂的方式呈現，這樣才能被更多的人接受[7]。如果再加上有意思的標題和匹配的圖片、音頻和視頻，那就是錦上添花了。《中草藥》的微信公眾號基本上每次推出的論文都是以文章的圖解摘要代替文字性標題。例如：《基于多元功效成分的干姜干燥方法研究》文章的標題是幾塊干姜的圖片；《大黃素對胃腸道黏膜損傷保護作用的機制研究進展》的標題是大黃的地道藥材和大黃植物圖片；《基于網絡藥理學的四妙勇安湯在血管新生中的作用機制研究》標題上放著提取化合物的網絡拓撲分析圖。讀者看到這些摘要圖片，就能清楚地了解這篇文章的主要內容，根據自己的研究需要決定是否繼續閱讀。

《中國天然藥物》的微信公眾號發表的推文總是結合視頻進行。例如，一篇講述昆明植物研究所Pematenzin Puno教授團隊最新研究成果的推文，開始是一個由文章的第一作者自己介紹這篇論文主要內容的小視頻。讀者看完這個一分鐘的小視頻后，對文章的主題脈絡就已經掌握得很清楚了。接下來，推文才從選題視角和結果闡述兩方面分析這個成果的獨到之處。文字、視頻和圖片的綜合使用使這篇本應枯燥難懂的文章讀起來輕松有趣，讀者很容易就可以獲取需要的信息。

（三）服務欄目個性化、人性化

微信公眾號是為讀者服務的，個性化、人性化的服務能夠提高用戶體驗，增加讀者的黏性。很多藥學期刊的微信公眾號平臺增加了稿件查詢、期刊訂閱、過刊瀏覽等菜單功能，給用戶帶來了很大的便利。統計發現，15個微信公眾號中，10個開通了稿件查詢的功能，12個開通了過刊瀏覽的功能（見表3）。這說明大多數藥學期刊微信公眾號較好地滿足了讀者的需求，是為廣大讀者服務的。

目前微信平臺稿件查詢的方式有4種：（1）微界面查詢，通過輸入與投稿系統相同的用戶名和密碼進行查詢；（2）稿件編號或作者姓名查詢，直接在微信界面輸入稿件編號或作者姓名；（3）網頁界面查詢，需要跳轉到雜志網站的主頁，操作繁瑣；(4)其他方式，如自定義查詢或者人工回復的方式[8]。經過進一步研究發現，在有稿件查詢功能的10個公眾號中，有6個公眾號選擇了（1）和（2）這兩種更為便利的查詢方式（見表4）。

表3 藥學期刊微信公眾號服務欄目情況統計

表4 藥學期刊微信公眾號平臺稿件查詢情況分析

除此之外，我們發現目前具有在線訂閱這一功能的微信公眾號只有《中國新藥雜志》的微信公眾號。傳統的期刊訂閱方式是通過郵局或者直接聯系編輯部進行，這需要到郵局、銀行匯款，手續比較繁瑣。現在借助微信提供的微支付功能，通過微信支付，在微信界面填寫收貨地址，一兩分鐘就可以完成在線訂閱，對于訂戶來說更為便利。因此，這也是其他藥學期刊微信公眾號可以學習借鑒的地方。

四、藥學期刊微信公眾號需要努力的方向

藥學期刊微信公眾號的經營還存在很多問題，如活躍度不夠，更新緩慢；影響力缺乏，達不到宣傳的目的等。因此，我們需要從以下幾個方面努力，爭取提高藥學期刊微信公眾號的總體水平。

（一）加大宣傳力度

在自媒體數量眾多的今天，微信公眾號很容易被淹沒在信息的海洋中，不被讀者注意。編輯應該積極推廣，加強對微信公眾號的宣傳。推廣微信公眾號的方法很多，我們可以通過在相關的學術會議上做推廣、定期向藥學專家微信群里推送發文信息等方式來宣傳。也可以將二維碼附在期刊封面、官網、宣傳冊等比較顯眼的位置，讓用戶隨時隨地都能通過掃描二維碼關注公眾號。藥學期刊還可以和其他藥學期刊抱團取暖，結為微信盟友，互推公眾號二維碼、文章、活動通知等，達到“眾人拾柴火焰高”的目的。

（二）重視內容把關和版權保護

我們在調查中發現，有些轉載的文章因為內容不實而被刪除。在微信朋友圈這一強聯系的社交圈中，與公眾健康、公共衛生相關的文章傳播速度尤其快、流傳范圍特別廣，一旦推文出現問題，不僅對社會造成不良影響，也失去了期刊的公信力。因此，藥學期刊微信公眾號平臺發布的內容需要嚴格把關，包括轉載其他微信公眾號的文章也不能掉以輕心，拿不準的內容需要請權威專家幫忙審核。作者的文章經過授權發表在微信公眾號平臺時，需要申請原創保護，注意保護版權。轉載他人文章或圖片需要聯系原文作者或者原發表平臺獲得授權后才能發表，并且需要標明出處，這樣才能避免在著作權上出現糾紛。

五、結語

微信公眾號平臺門檻低、自由度大、互動性強等特點為科技期刊的新媒體傳播提供了機會。如何利用好微信公眾號，吸引更多讀者，發揮其傳播力成為我們編輯需要思考的問題。本文針對藥學期刊微信公眾號調研獲得的具體經驗和問題，希望能為微信公眾號運營者提供一些的思路和方法。