老品牌的新生之道
——以 “上海回力”的品牌復興為例

陳佳昊

（武漢理工大學，湖北 武漢 430000）

無論是在國內還是國外市場，每年都會有大量新生品牌出現，同時也有大量傳統老品牌退出歷史的舞臺。調查顯示，我國傳統老品牌的數量逐年減少，一些曾經屬于時代記憶的老品牌在當下市場顯得異常寂寥，甚至有些品牌面臨著倒閉停產的困境。這些作為中華文化有機組成部分的品牌的退出，不僅讓人感到惋惜，也給國家的發展帶來了無形的損失。因此，如何在競爭激烈的互聯網時代保持品牌活力，避免品牌走向“老齡化”，是每個品牌應該認真思考的戰略性問題。

一、上海回力品牌的介紹

（一）上海回力的起源與發展

上海回力是我國20世紀著名的民族運動品牌，于1927年創建。20世紀70年代，回力公司設計出了深受當時年輕人喜愛的籃球運動鞋，品牌效應不斷放大延伸，幾乎成為當時國內運動休閑鞋類的唯一象征。20世紀90年代至21世紀初，受體制改革、日益激烈的市場競爭和互聯網高速發展的影響，上海回力陷入進退維谷的境地。2000年2月，上海回力正式宣布停產。“幸運的是，同年5月，回力系列商標隨后轉至上海華誼集團得以保全并重新組建了上海回力鞋業有限公司”①，盡管如此，由于其產品一成不變的設計，回力被當時年輕消費者視為“民工鞋”，回力仍在艱難發展。直到2008年，舉步艱難的回力開始反思并且重新設計品牌發展戰略：借奧運良機，回力在國際市場上開始重新受到關注，隨后，回力開拓出高端系列產品，在上海打造品牌旗艦店，并入駐天貓商城，實現消費場景線下線上的全覆蓋，并和多品牌跨界合作，最終迎來了消費者的購買狂潮。至此，回力經歷了由盛轉衰、再由破產到新生的多個發展階段，最終成功將擁有90歲“高齡”的老品牌打入當下年輕消費者的市場。

（二）上海回力品牌SWOT分析

從品牌營銷的現狀來看，作為中國民族運動老品牌，回力既有自身獨特的優勢，也存在著明顯的劣勢；既擁有順應當下的發展機遇，又必須面臨嚴峻的挑戰。

第一，優勢。首先，回力運動鞋穿著舒適、價格實惠、性價比極高，便于提高產品銷量以及增強市場競爭力。其次，運動產品屬于不斷磨損的易耗品，用戶需求是持續不斷的。此外，回力在幾十年的發展歷史和起伏經歷中積累了深厚的文化底蘊，其品牌在消費者心中有一定的地位。

第二，劣勢。回力公司在歷史發展過程中經歷了公私合營、體制改革等的沖擊，缺乏先進的技術工藝和管理經驗：觀念陳舊、品牌載體呆滯、經營管理方式落后。此外，隨著時代的發展、技術工藝的不斷完善，消費者的消費習慣和審美標準也隨之改變，回力大眾化的產品很難再對當下多樣化需求的消費者產生吸引力。

第三，機遇。從政策方面來看，2017年，上海市商務委員會等八個部門聯合出臺了《關于促進本市老字號改革創新發展的實施意見》，②這對于重塑“上海回力”品牌具有重要的推動作用。從市場層面來看，“新國貨”“復古潮流”是當下非常流行的詞語，它代表著中國傳統老品牌文化在當下市場中的重新發掘，這給富有濃郁懷舊色彩的上海回力提供了一個合適的發展契機。

第四，挑戰。改革開放以來眾多外資品牌的涌入、國內新生品牌的壯大對離開國家體制“襁褓”的回力來說都是巨大的挑戰。此外，在無法掌握先進產品技術的情況下，作為傳統老品牌，如果采取和市場前沿品牌一樣的營銷策略，其龐大的營銷費用對回力來說也是不小的挑戰。

二、“新生之道”：上海回力品牌復興策略

（一）品牌理念的創新升級

品牌理念是指：“能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而以客戶為中心創造品牌優勢地位的觀念。”③對于老品牌而言，品牌理念的創新升級可以改變消費者對其品牌的刻板印象，也可以使“高齡”老品牌在產品同質化現象嚴重的市場中區別于其他競爭對手，從而凸顯自己的品牌個性。

擁有90年歷史的民族品牌“回力”一直以“以人為本、崇尚運動、促進健康”作為品牌的核心，圍繞這個核心，回力在不同的時代對其也有新的延伸。在全面倡導“新國貨”時期，回力提出“永遠的陪伴，永遠的記憶”品牌口號，將品牌“情懷”打入消費者心中。隨著科技的發展、產品技術工藝的提升，回力對其品牌理念進行二次延伸并提出“回力城市”品牌口號，此次轉型的核心在于圍繞“情懷”打造“智能回力”的品牌理念，進而向中高端市場開拓。回力兩次品牌理念的創新升級無疑能夠促使消費者對其產生新的價值認同，促使消費者產生消費行為。

（二）產品升級，豐富產品線

能夠在市場上存在的產品必定是適應了消費者當下的需求，反之將失去存在于市場的理由而被淘汰。陪伴了幾代人成長的回力運動鞋僅靠“永遠的回憶”等懷舊情懷去吸引消費者并非長久之計，只有生產更合適的產品才能夠持久獲得消費者的青睞。為了減少回力品牌劣勢帶來的影響，新時代的回力開始進行產品升級，豐富其產品線。

以經典款的WB-1為例，其不僅受到了當時年代年輕人的喜愛，在當下的年輕人中也有著較高的辨識度。但在近40年的時間里，這雙經典運動鞋沒有任何的革新，即便認知度很高，也已經造成了消費者的審美疲勞。為了突出重圍，新時代的回力開始革新產品材料與生產工藝，將經典與當下的審美需求結合，從經典款衍生出款式眾多的升級款。在2018年回力新品發布會上，回力推出了裝有水逆系統的新型雨鞋、裝有衛星定位和報警系統的防拐童鞋等高科技產品，改變了消費者對回力產品技術落后的刻板印象。豐富的產品線、大膽前衛的產品設計思路以及傳統工藝與現代科技的結合，使得回力重新受到消費者的關注。

（三）圍繞回力F鉤標識，打造時尚門店

“品牌標識作為品牌最直接的視覺形象語言，能夠使得品牌在消費者心中產生一定的聯想度。從傳播學角度來看，品牌標識作為信息載體，承擔著信息傳遞的作用。”④良好的品牌標識不僅可以彰顯出良好的品牌形象，還能夠在無形中向消費者傳達獨特的品牌個性和品牌文化內涵，從而吸引具有共同消費訴求的消費者。

新時代的回力對其舊標識進行了進化式的改動。回力在品牌標識的重新設計中只保留了經典的“F”鉤，并在右下方增加了品牌創立時間，增強了消費者對回力品牌的信任和認可；色彩上品牌一改原標識深邃的藍色，更換成醒目而又有活力的白色；形態上將復雜的造型更換成扁平化的簡單設計。從整體來看，新標識簡潔而不失個性，既迎合了當下年輕受眾的喜好，又不失品牌原有的核心理念。

（四）“明星+跨界合作”，營銷方式緊跟時尚前沿

明星代言如今已經成為了有一定實力的企業進行品牌塑造的常態化策略，其不僅可以利用名人效應提高自身品牌的知名度，還可以增強消費者對品牌的信任度和專注度。與傳統明星代言方式不同，回力通過明星街拍形式表現回力品牌的親和力和產品的舒適體驗，從而達到對品牌潛移默化的宣傳效果。每當這些公眾娛樂明星腳踏經典的回力運動鞋時，不僅提升了回力的品牌熱度、給品牌帶來了巨大的粉絲經濟，更重要的是拉近了與當下年輕消費者的情感距離。

在跨界營銷方面回力也是下足了功夫。由于跨界營銷更多的是作為事件營銷來操作，有很強的快閃性質，因此，回力近幾次的跨界合作在短期時間內引起了廣泛關注。2017年6月，回力與百事可樂合作推出跨界活動，回力經典的帆布鞋造型搭配上“百事可樂藍”整體散發出年輕灑脫的氣息，引發全網眾多年輕人的熱議和搶購。2018年，回力又與美國定制團隊The Remade以及中國藝術家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。這兩次跨界聯名合作不僅將回力品牌知名度提升到與NIKE、ADIDAS的同等高度，同時也改變了年輕人對回力“民工鞋”的品牌印象，為該品牌帶來了新的元素、新的活力以及新的增長。

（五）及時認識到電商的重要性并充分加以利用

互聯網經濟高速發展的今天，內容與渠道并重。對于老品牌而言，如果沒有接近年輕人的渠道，其產品再好也無人問津。為了讓新產品可以更貼近當下用戶的真實消費場景，2014年回力一改傳統鋪貨模式，將觸角延伸到線上，攜手京東、天貓等主流渠道和電商平臺，采用“終端直供平臺+電商平臺”的模式，走“雙輪驅動”的發展道路，實現消費場景線下線上的全覆蓋。⑤根據回力官方統計，回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長超過1000%，并且躋身于2016年度全國老字號品牌電商排行榜前三甲。⑥最近，回力在國際版Instagram上開通了官方賬號，每日更新回力潮流新品，并且在品牌國際官網“WOS33”上同步發售國際新品。回力通過“觸網”改變以前單一銷售渠道的舊貌，實現了與當下消費者多渠道的溝通，這不僅是煥發品牌活力的一種嘗試，也是一種順應時代的必然探索，從銷售量和市場評價來看，這是一次成功的新生路徑。

三、上海回力品牌未來發展建議

（一）新媒體渠道運營有待加強

隨著互聯網的發展，新媒體成為當下消費者了解品牌的主要渠道。對于老品牌回力來講，可以根據自身優劣勢利用新媒體進行網絡營銷，從而吸引受眾、留住受眾。“數說故事”的數據顯示，回力在社交媒體新浪微博、微信的聲量都很低，不足1萬，回力新浪官方微博的粉絲數只有7千多，互動率也很低。⑦這說明回力在新媒體渠道運營方面還有待加強。首先，回力可以增強品牌官微或其他官方平臺內容的趣味性，保證品牌內容每天都會出現在受眾視野中。其次，回力可以利用官方微博、微信公眾號等新媒體渠道與粉絲進行交流，讓粉絲感受到品牌的人格魅力。最后，回力可以利用新媒體進行蜂鳴營銷，即找到一批KOL（關鍵意見領袖），通過這些意見領袖促進回力品牌的廣泛傳播。

（二）產品質量多把控

美國質量管理學家約瑟夫·朱蘭博士指出：“21世紀是質量的世紀，質量是和平占領市場最有效的武器。”⑧對于剛剛找準方向的傳統老品牌回力來講，其產品質量對其品牌未來的發展尤其重要。根據《消費者報道》梳理的近十年來兒童產品抽檢數據，回力公司所生產的童鞋一共出現了兩次質量不合格問題。⑨作為重獲新生的老牌鞋企，回力應該明白，質量問題對企業的長遠發展會造成多大傷害。老國貨的回歸固然令人欣喜，但如果產品質量不過關，回力最終還是會退出歷史的舞臺。因此，無論是高端系列產品還是大眾平價系列產品，回力都應該提高其產品質量的要求，將產品質量作為維護品牌聲譽、維持品牌生命的最后一道防線。

四、結語

隨著消費升級時代的來臨，當下消費者新的消費方式、年輕態的消費需求等特點必須得到企業應有的重視。對于老品牌而言，要想保持品牌的長久不衰就必須有推陳出新的品牌發展觀念。具體來說，企業可以通過品牌理念的創新升級、品牌產品的不斷豐富、品牌標識的進化式設計、緊跟時尚前沿的營銷方式以及開通電商銷售渠道等層面的調整來保證品牌的動態性發展。時代在向前發展，未來的消費者將會產生新的消費需求、對產品提出新的看法，未來的營銷渠道、方式也將變得更加多元。在這種情況下，品牌想要保持活力，就必須在保證產品質量的前提下找到適應時代需求并且契合自身品牌的年輕化表現。

注釋：

①⑨鄭曉舒.一次破產，三次轉型，看回力如何死而復生[J].銷售與市場(管理版),2017(8)：60-62.

②小荃.百雀羚成功復興對上海老字號品牌重振的啟示[J].上海企業,2018(3)：62-64.

③④⑥楊木生,巢嫄.消費升級影響下品牌形象年輕化營銷策略研究[J].江蘇理工學院學報,2018,24(1)：96-99.

⑤當過“一哥”，遭遇破產，回力鞋是怎么重新火起來的[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/162713348_299196.

⑦回力，你只靠情懷和營銷不夠呀！說好的質量呢？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/194545490_261465.

⑧肖思雨.以顧客為導向構建質量文化[J].企業改革與管理,2010(8)：52-53.