華潤怡寶的體育營銷策略研究

(江南大學 江蘇 無錫 214122)

一、華潤怡寶如何通過體育營銷戰略實現品牌效應轉換

(一)高普及率——以賽事為平臺與受眾精準溝通。

相關數據顯示，90后職場新秀和學生已成是馬拉松等運動賽事人群的主力，同時也是歐洲杯和奧運賽事的持續關注對象，近半的“運動賽事”人群擁有高學歷，過半數參與者消費能力較高，如今各種賽事社會關注度都非常高，年輕受眾群體廣泛，這與怡寶的品牌消費者高度吻合。

(二)高關注度——以贊助體育提升品牌形象。

華潤怡寶一直將體育營銷作為長期而連貫的戰略，這在飲用水行業并不多見。華潤怡寶認為，體育營銷策略不應以“關注體育”的口號作秀，而是尋求讓體育營銷和公益事業有效整合的道路，一方面，企業通過長期對體育事業的投入和關注，提升品牌在消費者心目中的形象；另一方面，體育營銷應該要實實在在地為大眾提供參加體育運動的平臺，這是華潤怡寶體育營銷的核心，華潤怡寶在體育營銷方面投入了近1億元，巨額投資贏得了相應的回報，特別是創建了高成效的品牌。

(三)高契合度——以體育精神彰顯品牌理念。

華潤怡寶,作為中國包裝水行業領跑品牌，通過將體育精神與品牌文化相融合，消費場合與品牌訴求相對應，以一系列多維度組合營銷，玩出了營銷新境界。在當下全民健身已成為國家重要政策的大環境下，華潤怡寶一直不忘初心，不斷探索“心純凈·行至美”的品牌哲學。

(四)高轉化率——以零距離溝通助力銷售轉化。

由于快消品市場尤其飲品市場競爭日趨激烈，消費者對品牌信息難以形成深度記憶，這就需要品牌借勢體育賽事進行精準營銷，以賽事為平臺與受眾零距離溝通，借助品牌冠名信息、品牌廣告牌、道旗廣告等多種形式實現與受眾的全方位接觸，從而加大其消費傾向，最終促使受眾由意向轉化為決定性購買。在營銷策略的制定上，怡寶抓住的是“全民體育”的概念，不僅在策略上有遠見，而且在執行上很到位。

二、華潤怡寶體育營銷取得的成績和經驗

(一)成功的大體育布局

華潤怡寶的體育營銷布局之大，體現在項目的多樣性上，到目前為止，怡寶不但參與了馬拉松、環法自行車中國賽、亞足聯足球聯賽等大眾項目，還涉足極限挑戰賽、賽艇等高端小眾項目，涵蓋高、中、低端多種運動類型。“有運動的地方就有怡寶”成為參與者肉眼可見、可親身感受的消費場景，豐富了受眾對產品消費場景的聯想，對拉動銷售給予了極大幫助。

除了布局之大外還有就是利用重大體育事件，搶占奧運會、足球杯體育營銷的先機。2016年同時舉行了歐洲杯和奧運會，在這樣一個奧運大年里，怡寶在體育營銷方面可謂是下了大手筆。在歐洲杯期間，怡寶深入到歐洲杯主題播報的最前線，與騰訊共建線上線下怡寶球迷狂歡節。在奧運會期間，怡寶繼續牽手騰訊打造冠軍報道訪問欄目，攜冠軍報道團探訪里約前線，為中國奧運軍團的運動健兒們加油助威，再次奏響了奧運營銷的最強音。同時還發起了邀請全國人民參加“怡起健身”計劃，通過對體育事業持續性的關注與投入，提升品牌認知度，從而確保華潤怡寶在包裝水市場上的領導者地位。

(二)浸入式馬拉松體育營銷

贊助馬拉松則是怡寶每年的“標準動作”，2015年贊助了60場馬拉松，到了2016年，這一數字激增至176場，幾乎平均兩天就贊助一場馬拉松，最高峰時，同一天就有11場馬拉松開跑。為更進一步推廣馬拉松賽事，怡寶除在賽事上設置補給點外，還組建“怡寶夢之隊”，在多場賽事中跑出了驕人成績。作為國內支持跑步運動最早的企業，怡寶的參與一年比一年深入。贊助馬拉松賽事，除了能夠得到大面積的品牌曝光，更重要的是這種浸入式營銷能夠與跑者充分融合，從而在消費者心里形成固有的品牌價值觀。

(三)搶占數字體育營銷的先機，實現基于體育的整合營銷傳播。

從怡寶的體育營銷策略中可以看出,怡寶營銷的主導思想便是整合傳播,對于各種傳播工具的使用,從而數倍的放大營銷的價值。華潤怡寶的體育營銷滲透于整個產業鏈的方方面面。怡寶并沒有遵循常規玩法，而是借助互聯網力量，善用媒體優勢，圍繞賽事聯手各種APP、社交平臺，開展線上活動，讓更多無法親臨現場但關注這一運動的粉絲，以及純粹被活動主題吸引的“路人粉”參與到活動中來，打通場內場外、線上線下的溝通聯結。

(四)銷售額快速增長

華潤怡寶在企業社會責任報告中透露，公司營收已實現多年連續增長，其中，2016年華潤怡寶實現營收93.47億元，利潤總額為6.06億元，納稅總額達10.40億元。華潤怡寶的主要收入來源于怡寶包裝水。據尼爾森統計，2016年怡寶包裝水市場份額較2016年提升2個百分點，穩居市場第二位，份額增量位居包裝水行業第一。

2012年2013年2014年2015年2016年銷售額(億)38587982.193.47銷售額增長率53.1%53.3%35.4%29.4%18%總銷量增長率33%41%33%23%18%

三、怡寶體育營銷的不足之處

體育營銷具有長期性、系統性和文化性的特點，最為忌諱的就是炒作,必須要有效,必須長期、持續的堅持才能成功。

馬拉松有著比較固定的比賽規則和比賽賽程,內容形式比較的單一，是一種具有大眾性的競技娛樂體育。其覆蓋面廣、參與人群多,影響力大,受到參賽城市的重視,已經具有可長期合作的基礎。首先馬拉松比賽的時間較短，賽事往往只能持續一天，從馬拉松比賽的報名到馬拉松比賽的結束，中間時間最多也只有兩周，也就是說馬拉松的熱度一般來說只能持續三天，也就是說這樣是沒辦法實現體育營銷的長期性，無法在消費者心中形成長期的特殊偏好。一旦馬拉松結束，熱度不在，人們便不會去關注。其次，據相關人員透露承辦一場馬拉松在2013年花費約1500萬元，2014年數字上升到2000多萬元，2015年則是接近3000萬元。承辦一場馬拉松的費用就這么高了，更何況華潤怡寶每年贊助的馬拉松比賽的場次達到上百場，所以每年需要支付龐大的贊助費用。最后是贊助馬拉松并沒有排他性,任何企業都可模仿。只有長期且持續的體育營銷才能給企業帶來較好的營銷的效果，這樣的一個過程不是一次兩次的心血來潮的投資贊助可以做到的，而是需要循序漸進的進行。華潤怡寶大規模的贊助馬拉松，斥巨資追求到的只有一時的轟動效應，隨著馬拉松的結束，此次的體育營銷也就到達了終點。

華潤怡寶應該要明確認識到體育營銷不同于體育贊助、體育事件營銷，而是一項全方位、長期的系統性的工程，制訂出戰略性營銷管理規劃，把體育營銷是當做一項系統工程。將體育精神融將品牌文化繼而形成升華,與消費者產生共鳴,而不是簡單的炒作或促銷。

其次還要找到合適的營銷平臺及與其之間的契合點。由于重大體育賽事，如奧運會對贊助企業的要求較高，可能達不到要求，其實大可不必執著于此，對一些雖然發展不成熟 但卻大有前景的賽事，只要該活動性質與 企業產品所要傳遞的信息一致，企業完全可以大膽贊助。企業與體育營銷平臺間物質層面的契合有助于企業產品的銷售，但若升華到精神層面，體育文化融入到企業文化中，品牌文化與體育精神交融，從而使企業與消費者形成共鳴，這將大大提升消費者對企業品牌的認知度與忠誠度。