中國城市食品消費者的社會責任消費
——消費者權力的視角

代文彬，慕 靜，周 歡

(天津科技大學 食品安全戰略與管理研究中心/經濟與管理學院，天津 300222)

內容提要：社會責任消費不足是食品企業社會責任缺失的重要原因，本文從消費者權力視角提出理論假設，通過對中國城市423名食品消費者開展問卷調查，采用路徑分析法實證考察食品消費者社會責任消費的影響因素及其形成機理。研究發現，食品消費者社會責任消費受其專家權力和制裁權力的正向影響，消費者-企業認同在專家權力和社會責任消費中起部分中介作用，利他價值觀在制裁權力和社會責任消費中起調節作用。當前中國城市食品消費者專家權力和制裁權力偏低，消費者對食品企業的認同普遍不高，利他價值觀呈明顯劣勢，這些因素阻礙了城市食品消費者的社會責任消費。

一、引言

食品產業的可持續發展，需要食品企業切實履行相應社會責任，包括食品安全、法律責任、環境責任和慈善責任等[1]。但相關研究表明，食品企業社會責任履行總體水平偏低[2]，而市場激勵不足是食品企業社會責任缺失的主要原因[3]，食品企業履行社會責任并不能獲取明顯的市場收益。為促進消費者通過“經濟選票”激勵企業履行社會責任，學術界從20世紀70年代開始興起對社會責任消費的研究，這方面的研究聚焦于社會責任消費的影響因素、影響機理等。

在文獻中，“社會責任消費”(social responsibility consumption)存在一些類似的概念，如倫理消費、社會責任消費者行為等。Mohr等(2001)將“社會責任消費”界定為：消費者個人將他(她)對產品的購買、使用和處置建立在減少或消除對社會的有害影響、最大化其對社會的長遠有益影響的基礎上[4]。學術界重視對社會責任消費的研究，原因之一在于認識到這種消費方式有利于從需求端深刻影響企業社會責任的履行。已有成果從不同維度探索了消費者社會責任消費的影響因素，包括消費者個人統計特征[5-7]、消費者倫理價值觀[8-9]、社會規范[10]和市場環境。同時，對社會責任消費產生機理的研究，學術界主要采用了計劃行為理論(theory of planned behavior, TPB)，剖析主觀規范、行為態度、感知行為控制對消費者購買意向和購買行為的作用路徑與關系[11-12]。但針對“食品”的社會責任消費研究文獻較少。與一般產品不同，食品具有典型的信任品特征，食品本身所附著的質量安全、清潔生產、慈善救濟等社會責任信息在企業與消費者之間存在顯著的不對稱，導致“信任鴻溝”的產生。消費者能否信任并積極消費責任性食品，除了已有文獻論及的影響因素外，與消費者對責任性食品的知情權、選擇權、救濟權等有密切關系。此外，消費者權力反映消費者對市場上相關企業的控制和影響能力，其對消費者的認知和行為具有重要的影響[13]，但較少成果探究消費者權力與社會責任消費之間的作用關系。

Rezabakhsh等2006年提出了網絡時代的消費者權力理論，該理論為解釋消費者消費方式的變化提供了一個簡明有力的分析框架。本文擬基于消費者權力理論的新視角，分析中國情境下食品消費者社會責任消費的影響因素及其形成機理，為促進食品消費者社會責任消費提供理論貢獻和政策建議。

二、文獻回顧與研究假設

(一)社會責任消費

基于研究的方便，本文將社會責任消費行為限定在購買環節。學術界對社會責任消費的研究集中于探討其形成機理，側重剖析外在因素(如社會規范、市場環境、法律監管等)和內在因素(如價值觀、支付能力等)對社會責任消費的作用關系。一些學者嘗試將權力與社會責任消費聯系起來分析，認為社會責任消費是一種用購買權力來表達的對社會問題關注的消費行為[14]。在倡導消費者主權的時代背景下，從權力的視角解構社會責任消費的形成機理，是一條值得探索的路徑。

(二)消費者權力

消費者權力反映的是消費者對產品生產企業的影響力。基于French和Raven的權力分類理論，Rezabakhsh等(2006)分析了消費者和供應者之間的權力關系，認為消費者權力包含專家權力(expert power)、制裁權力(sanction power)和合法性權力(legitimate power)，并認為消費者權力是消費者行為產生的重要根源[15]。國內學者在Rezabakhsh等分類的基礎上，提出了一些消費者權力的新維度，如呂興洋等(2012)認為旅游者的消費者權力包括獎懲權、合法權、被賦權、信息權和專家權[16]，但這些新維度并沒有超出Rezabakhsh等的三維度范疇，只是三維度的進一步細分。關于消費者權力三維度之間的關系，Rezabakhsh等認為三者之間存在一定的依存和重疊的關系，特別是專家權力和合法性權力之間有部分的重疊關系[15]。此外，鑒于現實情境中消費者合法性權力尚為薄弱，本文在分析食品消費者社會責任消費的形成機理時沒有將合法性權力作為一個影響因素予以考慮。

為促進消費者的社會責任消費，市場機構一般借由信號傳遞(signaling)或審查認證(screening)兩種策略傳遞食品的社會責任信息[15]，而消費者通過接受教育或認知努力可理解相關食品的社會責任信息。研究認為，社會和環境問題的知識是食品消費者社會責任消費顯著的預測指標，如果消費者對與食品的生產和流通有關的社會和環境信息越了解，則他們更有可能參與到社會責任消費行為中[17]。Valor等(2014)通過對289位家庭用品主要購買者的問卷調查發現，如果消費者對產品的可持續標簽有更多了解，則他們更有可能依據這些標簽進行責任性購買[18]。針對中國情境的相關研究指出，中國消費者對食品企業社會責任的標準和概念了解程度低[19]，綠色食品生態標簽的信號功能弱化[20]，消費者對各種安全認證食品明顯缺乏信任[21]，這些阻礙了食品消費者的社會責任消費。因此。本文提出：

H1：食品消費者的專家權力正向影響其社會責任消費。

制裁權力意味著消費者擁有懲罰或獎勵相關品牌食品及企業的影響力。隨著市場經濟的發展、消費者權益保護的增進和媒體技術的進步，消費者的制裁權力不斷擴大，消費者能根據自己的倫理價值觀進行選擇性消費。在互聯網經濟條件下，食品消費者能獲得較高水平的市場透明度，且組織起來集體行動的成本降低，從而能較自由地運用“退出”(exit)和“發聲”(voice)兩種制裁手段；由于地理轉換成本的消除，食品消費者可以較容易地抵制購買不良食品，選擇其他的產品和賣家，實現社會責任消費；在購后階段，消費者也能通過各種口碑傳播渠道影響其他消費者和相關企業[15]。Romani等(2013)闡釋了消費者制裁權力的生成機理和表現形式。當感知到企業社會責任行為支持其道德目標時，消費者會產生情緒上的感激(gratitude)，從而激勵消費者產生有利于企業的關系行為，包括有利的口碑傳播和倡導行為(如忠誠、正面的博客宣傳、試用企業新產品等)[9]。由此可見，信息的便利化和透明化提高了食品消費者的專家權力，促進了消費者個體或集體制裁權力的增長，進而使消費者易于進行有選擇的社會責任消費。由此，提出以下假設：

H2：食品消費者的專家權力正向影響其制裁權力。

H3：食品消費者的制裁權力正向影響其社會責任消費。

(三)消費者-企業認同

消費者-企業認同，指消費者出于自我定位和自尊促進目的，認同某企業的價值觀、規范和行為方式等并將該企業與自我類同看待的程度。企業的社會責任行為揭示了企業的特征和身份，消費者基于對自身與企業重疊特征的評估產生相應的認同感知，進而實施正面或負面的企業關系行為。消費者-企業認同，已被廣泛用于解釋消費者對企業社會責任的認知及行為反應。Bhattacharya和Sen(2003)研究發現，消費者對企業特征的知覺顯著影響消費者-企業認同水平，從而正向影響其企業忠誠、企業促銷等結果變量[22]。Marin等(2009)也發現，消費者個人對企業社會責任行為了解得越多則展現出更高的企業認同，消費者更有可能忠誠于企業的現有產品[23]。李海廷(2014)通過對240名中國大學生的實驗研究證明，感知的企業社會責任水平對消費者認同產生正向影響，消費者認同對購買意愿具有正向影響，感知的企業社會責任水平能正向促進消費者的購買意愿[24]。齊麗云等(2016)通過對中國食品行業的實證研究也表明，消費者對經濟責任、人權、環境保護、社會發展和動物保護五個維度的企業認同對其社會責任消費意愿有顯著的正向影響[25]。食品關系到人的生命健康，食品企業須履行以產品質量安全為基礎的社會責任，消費者對食品企業基于倫理與良知的企業文化與社會責任行為有很高的期待。如果食品企業切實履行社會責任，并通過有效的社會責任傳播實現消費者的專家權力，消費者便會在企業認同的心理驅動下產生對責任食品的購買意愿與行為。由此，本文提出：

H4：消費者-企業認同在食品消費者專家權力和社會責任消費之間起中介作用，專家權力通過消費者-企業認同正向影響社會責任消費。

(四)利他價值觀

個體價值觀是消費者特定態度和行為的決定因素，消費者的社會責任消費意愿和行為受其利他價值取向的深刻影響。消費者在進行社會責任消費決策時關注自身消費對環境、公平、正義的影響，并通過貨幣選票表達其價值訴求，與此同時消費者會抑制一些自我價值追求，失去一些有吸引力的產品屬性(如價格、便利性等)。Valor(2008)通過對相關研究的梳理發現，責任性消費被視為是一種費時、不經濟及充滿壓力的過程[26]。因此，責任性消費的心理驅動特征在于個體的利他價值觀在其價值系統中處于優勢地位，強烈的利他價值觀促成自我超越的消費決策，抑制購買不良產品，選擇購買責任型產品，實現道德倫理上的自我認同。Griskevicius等(2010)以綠色產品為例通過實驗研究證明，消費者購買綠色產品的心理根源在于其利他精神，因為綠色產品比傳統上的對應產品往往價格更貴，但消費者考慮的是綠色產品對生態環境的有益影響[27]。鄧新明(2014)基于中國情境的研究也表明，消費者的道德成熟度與其倫理購買意向顯著正相關，擁有較高道德成熟度的消費者愿意考慮其私人消費行為的社會倫理影響，并通過選擇性的倫理購買行為帶來社會和產業的積極變化[12]。因此，本文提出假設：

H5：食品消費者利他價值觀在制裁權力和社會責任消費中起調節作用，利他價值觀水平越高，制裁權力對社會責任消費的正向影響越大。

由上，本文提出的理論模型見圖1。

圖1 理論模型

三、研究設計

(一)問卷設計與變量測量

本研究基于已有理論觀點和經典量表設計調查問卷。所引用的量表在以往研究中均顯示出良好的信效度，問卷題項設計過程中采用回譯法保證原量表中文翻譯的有效性，題項內容根據本土化情境作了必要的調適，相關題項的測量采用了李克特5點尺度，1表示完全不同意(完全不符合)，5表示完全同意(非常符合)。問卷第一部分為調查對象人口統計學特征題項，包括性別、年齡、學歷、居住地、職業、個人月收入、婚姻狀況。問卷第二部分包括理論模型中一些構念的測量題項。

食品消費者專家權力和制裁權力兩個構念參照了Rezabakhsh等(2006)[15]的界定及Valor(2008)[26]的表述。測量“專家權力”的題項共8項，分別從不同維度測量了調查對象對食品相關信息的掌握能力，如質量安全達標、生產經營過程、企業慈善行為、食品標識含義等。測量“制裁權力”的題項共4項，從號召購買、退貨賠償、共同抵制、避免購買4個維度進行測度。依照有關權威定義，本研究自我開發“社會責任消費”的操作題目共3項，從經常購買責任食品、優先購買責任食品、支持購買慈善企業產品3個維度進行測度。對于自我開發的題項，本研究請食品營銷、企業社會責任研究領域的專家學者進行了多次的審核和修正。消費者-企業認同的測量借鑒了Mael等(1992)的研究量表，測量題項共5項。利他價值觀測量題項的設計基于Schwartz(1994)、Schwartz等(2004)對自我超越類價值觀的定義及其表征行為的描述，測量題項共5項。

(二)樣本與數據收集

本研究問卷在正式發放前選取70人做了預測試，根據預測試反饋，更正了問卷設計中的一些技術性問題，盡量避免答卷者可能出現的社會期望偏差以及共同方法偏差。問卷的發放對象主要是我國大中城市中具有較高學歷和收入且家有小孩的消費者，已有研究表明該細分群體是社會責任消費的主要群體[6,19]。一般認為，問卷調查在數據收集過程中存在不足，調查對象由于諸多因素往往不能做出客觀的填答。為克服以上不足，本研究的正式問卷通過微信、QQ、電子郵件等方式在同學圈、同事圈以及畢業7年以上的學生圈中發放。基于長期的情感紐帶，調查對象對問卷填答比較重視，我們也對問卷研究的目的和答卷要求作了充分的說明，采取了紅包發放、反復致電等激勵與督促方式。樣本收集期間為2017年10月至2018年3月。本研究共回收問卷434份，剔除了其中填答不全或明顯偏誤的問卷11份，保留有效問卷423份，有效答卷率為97.47%，樣本分布情況見表1。

表1 樣本分布情況

表2 量表因子分析結果

注：由于題項A1(我一般不清楚所購食品的質量安全達標情況)和題項A7(在中國目前情境下，食品包裝上的認證標識缺乏可信度)的因子載荷都小于0.6，且題項A1的交叉載荷大于0.4，故刪除A1和A7。

從表1可見，樣本以女性居多，占66.2%，比男性多32.4%；70.9%的被訪者年齡在31-50歲間；絕大多數被訪者受過高等教育，97.6%的被訪者擁有本科以上學歷，研究生以上學歷的占比71.0%；42.3%的被訪者為教育醫療系統專業技術人員，大部分被訪者居住在東中部地區的縣級以上城市，有較高收入，已婚且有小孩。因此，被訪者能夠對社會責任消費有相應的認知與經歷，并能正確理解調查問卷的相關題項。

四、實證分析

(一)因子分析

為了凈化量表中的操作題項，本文首先根據問卷結果進行了因子分析。分析表明，量表操作題項的KMO值都達到0.7以上，Bartlett球形檢驗的顯著性都是0.000，本量表操作變量適合做因子分析。本研究采用主成分分析法，刪除了因子載荷小于0.6、交叉載荷大于0.4的題項A1和A7[28]，保留了特征根大于1以及累積方差貢獻率明顯的因子(結果如表2所示)。

表3 量表信度分析結果

(二)信效度檢驗

本文采用Cronbach’s α、折半信度、校正后項總計相關性(Corrected Item -Total Correlation)三個指標檢驗問卷的信度(如表3所示)。本問卷各變量的Cronbach’s α值均在0.7以上，校正后項總計相關系數都在0.5以上，說明本研究量表設計信度良好[28]。同時，本研究各潛變量的操作題項的折半信度都在0.665以上，也說明本研究量表設計具有良好的信度。

本問卷的題項設計主要基于前人的理論成果，問卷的設計過程及預測試后都反復聽取了相關研究領域專家的修正建議，這些措施保證了本問卷具有較好的內容效度。對量表的效度分析(如表4所示)顯示，本問卷各潛變量的平均方差抽取量均在0.5以上，各潛變量平均方差抽取量的均方根都大于該潛變量與其他潛變量的Pearson相關系數，表明量表設計具有良好的收斂效度和區分效度。

表4 量表效度分析結果

注：表中對角線上的數字為平均方差抽取量的均方根值，對角線下數值為Pearson相關系數。

本研究提出的理論模型涉及多個變量之間的作用關系，適合采用結構方程模型進行路徑分析，為此需首先驗證假設的路徑分析圖與問卷采集的數據之間的擬合度。參考Jackson等(2009)的建議[29]，本文采用廣泛應用的6種指標衡量結構方程模型的擬合度。運用AMOS24.0進行檢驗，結果(如表5所示)表明本研究采用的結構方程模型擬合度良好。

表5 模型擬合度檢驗結果

(三)假設檢驗

本文運用結構方程模型對前述假設進行檢驗，結果(如表6所示)表明，專家權力是社會責任消費重要的預測變量，其標準化路徑系數為0.565，P<0.01，H1得到支持。專家權力與制裁權力的標準化路徑系數是0.031，顯著性水平0.087>0.05，H2得不到支持。這一結果與前述的理論分析有悖，說明在中國當前情境下消費者對食品企業履行社會責任的知曉并不必然導致其采取積極的或消極的制裁性行為，這可能與目前消費者獎懲企業社會責任履行的積極性不高的社會文化特征、維權成本太高的制度性特征等有關。制裁權力與社會責任消費的標準化路徑系數是0.646，P<0.05，H3得到支持。這說明，消費者如能被賦予更多的獎“優”(積極履行社會責任的食品企業)罰“劣”(消極履行社會責任的食品企業)的權力，則他們更愿意通過自己的貨幣選票實現社會責任消費。

表6 結構方程模型標準化路徑系數及假設檢驗結果

注：**代表P<0.05，***代表P<0.01。

根據溫忠麟等(2005)提出的中介效應檢驗程序[30]，本文對消費者-企業認同在專家權力和社會責任消費之間是否具有中介作用進行檢驗。結果表明，專家權力對社會責任消費的直接效應具有顯著性，P<0.01；專家權力對消費者-企業認同的標準化路徑系數為0.653，P<0.05；消費者-企業認同對社會責任消費的標準化路徑系數為0.272，P<0.01；專家權力對社會責任消費的間接效應值為0.373，P<0.05，由此可以推斷消費者-企業認同在專家權力和社會責任消費之間具有部分中介作用，H4得到支持。這從一個側面說明了消費者社會責任消費的生成機理，即消費者對食品企業切實履行社會責任的認知會使其對食品企業的經營理念、文化與實踐產生認同感，從而從心理層面驅動消費者產生社會責任消費行為。

對利他價值觀進行調節作用檢驗，結果表明，利他價值觀與社會責任消費的標準化路徑系數為0.597，P<0.05，制裁權力與利他價值觀的交互項與社會責任消費的標準化路徑系數為0.236，P<0.05，可以判定利他價值觀在制裁權力和社會責任消費中起調節作用，H5得到支持。這一結論與Romani等(2013)[9]的發現基本一致，他們研究認為利他價值觀在企業社會責任感知和消費者反應中起調節作用，對積極履行社會責任的企業，消費者會通過口碑宣傳和參與有利于企業的倡導行為正面回饋企業。這一結論也從另外一個側面闡釋了社會責任消費的生成機理，即社會責任消費受消費者利他價值觀的影響，在利他價值觀的驅動下，消費者能更積極行使選擇權力，支持購買責任型產品，抵制消費無良企業生產的產品。

基于以上食品消費者社會責任消費的生成機理，可進一步分析我國城市食品消費者社會責任消費的現況及其成因。如表7所示，我國城市食品消費者社會責任消費水平不高，以5分代表經常、優先且積極進行責任性購買，實際情況均值為2.048，表明消費者較少進行社會責任消費，這一結論與相關研究成果[12,25]一致。食品消費者的專家權力均值為1.671，表明城市消費者對食品企業履行社會責任的情況尚缺乏暢通的信息渠道和充分的識別能力，消費者與食品企業之間信息不對稱明顯，這一定程度上阻礙了他們的社會責任消費。關于專家權力的制約因素，西方學者認為檢索和加工食品企業的社會責任履行信息需要投入大量的時間和精力，但消費者往往不愿在此方面作較多的投入，信息超載現象也制約了消費者的專家權力。我們在對預測試對象的訪談中也發現了類似的問題，不少消費者反映五花八門的食品認證標識、長篇累牘的企業社會責任報告和魚龍混雜的食品信息傳播影響了他們對食品企業履行社會責任真實水平的判斷。專家權力會通過消費者-企業認同的中介作用影響社會責任消費，表7表明我國城市消費者對食品企業的認同均值為2.089，食品企業的經營理念、社會責任行為及其傳播交流未能達成消費者充分的認同知覺，較低水平的消費者-企業認同無疑會阻礙消費者的社會責任消費。

表7 城市食品消費者社會責任消費現狀及其影響因素分析

表7也表明，我國城市食品消費者的制裁權力較低，其得分均值為2.273，消費者在交易退出、集體獎懲和退貨賠償方面面臨重重阻礙。以往的研究認為，制裁權力的有效實施往往需要消費者付出額外的成本，如支付溢價、花費較多的時間用于確定責任品牌、經歷較遠距離去購買責任產品(如有機產品)[31]。如果消費者不得不在價格和其他非經濟標準之間做出選擇，他們不太可能做出符合社會責任的消費決策[11]。在企業強勢以及維權艱難的現實背景下，消費者的制裁權力必然受到限制，而制裁權力的不足會阻礙食品消費者實施社會責任消費行為。同時，制裁權力對社會責任消費的作用受消費者利他價值觀的調節，表7的統計結果反映我國城市食品消費者的利他價值觀得分均值為2.207，可以推定較低水平的利他價值觀也制約了我國城市食品消費者的社會責任消費。

五、結論及啟示

以食品行業為背景，本文考察食品消費者權力對其社會責任消費的作用機理，在此基礎上進一步分析我國當前城市食品消費者社會責任消費的阻礙因素。主要研究結論有：第一，食品消費者社會責任消費受其專家權力的正向影響，消費者-企業認同在其中起部分中介作用。第二，食品消費者社會責任消費受其制裁權力的正向影響，利他價值觀在其中起調節作用。第三，在中國目前情境下，較低水平的專家權力和制裁權力加深了食品消費者與企業之間的信息不對稱、削弱了其獎優懲劣的能力，從而制約了食品消費者的社會責任消費。同時，消費者-企業認同及利他價值觀水平偏低也阻礙了食品消費者的社會責任消費。

本研究的理論成果對食品企業改進社會責任營銷策略有一定的啟示，也為相關政府部門制定實施更有效的食品管理政策提供有益借鑒。

第一，增進消費者專家權力是食品企業獲取社會責任履行收益的必要措施。研究發現，專家權力對社會責任消費具有正向預測作用，而目前我國城市食品消費者的專家權力總體偏低。因此，食品企業要想獲取社會責任履行收益，既要“做”也要“說”，有效推行企業社會責任傳播活動，不斷提高消費者的專家權力，如積極參與政府機構和社會團體的科普宣傳活動、開辟生產經營過程的消費者參觀通道、發展體驗式旅游等等。

第二，培養消費者的企業認同感是食品企業進行企業文化建設和宣傳的著眼點。研究結果表明，消費者-企業認同正向影響社會責任消費，在專家權力和社會責任消費中起中介作用。針對我國當前城市食品消費者企業認同總體偏低的現實，食品企業應秉持尊重消費者、爭做企業公民、敬畏大自然等倫理準則，確立優秀的企業文化，改善企業形象管理，不斷積累消費者認同感。

第三，政府規制應有利于擴大消費者的制裁權力。研究說明，消費者的制裁權力是消費者能在市場上獎優懲劣的基礎，是社會責任消費的前置變量。建立消費者在市場交易中的強勢地位可確保消費者充分行使制裁權力，發揮貨幣選票的良性選擇機制，促進食品產業的可持續發展。針對目前消費者在消費活動中普遍出現的發聲、維權和退出障礙，相關政府部門應樹立“消費者優先”理念，改善立法與執法，通過不斷擴大消費者制裁權力促進市場機制的健康發展。

第四，教育系統應注重公民利他價值觀的培育，培養其社會責任消費意識與習慣。研究發現，利他價值觀正向調節消費者社會責任消費，國內外研究也強調培養倫理型消費者對促進社會、產業可持續發展的重要意義。因此，學校、媒體等部門應在政府主導下加強對公民的誠信、助人、環保、公平、正義等利他價值觀的教育熏陶，不斷提升其社會責任意識，從而促進社會責任消費。