參照效應、渠道競爭和線上銷售模式選擇

浦徐進，冀博文，孫書省

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122)

內容提要：在線上線下并存型供應鏈環境下，考察消費者參照效應的表現形式，通過構建制造商、實體店和電商之間的博弈模型，研究消費者參照效應對于制造商選擇線上銷售模式的影響。理論推導和數值仿真的結果表明，消費者參照效應和電商傭金比例將綜合影響制造商對線上銷售模式的選擇：若消費者的參照效應感知系數較小，當電商傭金比例較低或較高時，制造商將選擇代銷模式；當電商傭金比例適中時，制造商將選擇轉銷模式。若消費者的參照效應感知系數較大，當電商傭金比例較低時，制造商選擇代銷模式；當電商傭金比例較高時，制造商選擇轉銷模式。在不同的市場條件下，制造商線上銷售模式選擇和實體店線上銷售模式偏好可能一致，也可能存在沖突。無論制造商在線上渠道選擇轉銷模式還是代銷模式，線下零售價始終高于線上零售價。然而，線上銷售模式的變化將會對實體店服務水平產生影響。上述研究結論能夠為線上線下渠道實現融合發展提供理論指導。

一、引言

隨著互聯網技術的快速發展和網民數量的不斷增長，以阿里巴巴、京東等為代表的電商平臺已經成為主要的產品線上銷售渠道，越來越多的制造商正在通過電商平臺開展線上銷售。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2017年12月發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2017年1-11月，我國電商平臺收入達到2188億元，同比增長高達43.4%[1]。

近年來，制造商在發展線上銷售的過程中逐漸形成了兩種典型模式：轉銷(Reselling)和代銷(Agency Selling)[2]。轉銷模式是指制造商先將產品批發給電商，再由電商轉售給消費者。例如，揚子空調與蘇寧云商在2017年12月簽訂了50億銷售大單，由蘇寧云商進行線上轉銷。而代銷模式是指制造商租用電商平臺進行線上銷售，電商要求制造商繳納一定比例的傭金費用。例如，京東作為家電行業領導者，通過推出開放平臺政策吸引各大主流家電廠商入駐，京東從廠商銷售收入中提取一定比例的傭金。國外的研究也表明，亞馬遜會采用轉銷和代銷模式來銷售不同產品。以電子產品為例，亞馬遜最暢銷的100個產品中， 64%采用轉銷模式銷售，而余下的36%采用代銷模式銷售[3]。

以Kahneman 和Tversky 為代表的學者認為，個體在進行決策時依據的不是決策方案各種可能結果的絕對效用值，而是以某個既存的心理中立基點(即參照點)為基準，把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度[4]。為了盡可能擴大產品市場覆蓋面，制造商在通過電商平臺開展線上銷售的同時，往往還與實體店合作進行線下銷售。著名的市場調研公司尼爾森中國總經理范奕瑾認為，現在消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式[5]。因此，消費者將通過比較線上線下不同渠道的購物效用來確定最優的購買決策。當從某一渠道獲得的效用高于另一渠道獲得的效用時，消費者會感到物有所值，提高在該渠道的購買意愿；反之，則會覺得物非所值，降低在該渠道的購買意愿。消費者參照效應將導致渠道間的競爭變得更加復雜，從而影響制造商的線上銷售模式選擇策略。

那么，考慮到消費者進行購買決策時具有的參照效應，制造商應該如何選擇合理的線上銷售模式來實現自身利潤最大化？哪些市場因素將影響線上銷售模式選擇？當制造商選擇不同的線上銷售模式時，供應鏈成員應該如何進行最優定價，實體店應該如何確定最優服務水平？對于上述問題的探索將為線上線下渠道更好地實現融合發展提供決策借鑒。

二、文獻述評

在網絡營銷環境下，如何選擇合理的線上銷售模式是制造商重要的戰略決策之一。Tian等[6]針對一條由兩個供應商和一個電商平臺組成的供應鏈，分析產品競爭程度和訂單履行成本對制造商選擇線上銷售模式的影響。研究表明，當競爭程度激烈并且訂單履行成本高時供應商均選擇線上轉銷模式，而當競爭程度小且訂單履行成本低時，供應商均選擇線上代銷模式。Wang等[7]研究了制造商選擇直銷渠道或第三方寄售渠道來對現有線下銷售渠道進行完善補充。研究發現，當線上渠道的單位運營成本低于某閾值時，制造商應選擇直銷渠道，反之，則應選擇第三方寄售渠道。Abhishek等[2]認為制造商在進行線上渠道模式選擇時會考慮線上渠道對線下渠道銷售需求的影響，當線上對線下的需求產生負溢出效應時，制造商更傾向于選擇代銷模式，反之制造商更傾向于選擇轉銷模式。Yu等[8]分析了渠道權力對制造商選擇線上模式的影響，當實體店具有較大的渠道權力時，制造商更傾向于選擇轉銷模式。

參照效應通常可以分為兩類：內部參照效應(IRE)和外部參照效應(ERE)[9-10]。內部參照效應是指消費者將產品的歷史信息作為參照點，例如產品的銷售價格及預期[11]、產品的質量[12]等。外部參照效應是指消費者將其他類似產品的當前信息作為參照點，例如購買競爭產品所獲得的效用[13-14]、競爭產品的銷售價格[15]等。由于參照效應的存在，消費者在購買過程中會形成參照點，并將產品的感知結果與參照點進行比較，從而形成心理上的收益或損失。由于消費者對損失的感知更為敏感，因此當收益與損失的概率相同時，消費者在購買時更傾向于規避損失[16]。

近年來，國內外學者開始探討參照效應對供應鏈運作的影響。Kirshner等[9]將零售商自身利潤水平視為內部參照效應，將制造商利潤水平視為外部參照效應，分別研究了內部參照效應、外部參照效應對產品批發價格、零售商訂貨行為以及供應鏈協調的影響。Lu等[17]在考慮參照效應的前提下，運用漢密爾頓函數和龐特里亞金最大值原理研究了壟斷企業如何進行最優的產品定價和廣告投放。林志炳[10]將制造商建議零售價作為消費者的參照點，對最低參照價格策略、價格保持策略和最高參照價格策略進行比較分析，探討消費者參照效應、損失厭惡程度對供應鏈成員決策的影響。Maiti等[18]考慮到當前銷售價格和前期銷售價格對需求的影響，分析制造商在兩個銷售期內分別采取相同批發價格策略和不同批發價格策略對供應鏈最優結果的影響。畢文杰等[19]運用離散時間動態規劃，研究在一般支付、提前支付和延遲支付三種情形下消費者參照依賴行為對制造商動態定價和長期利潤的影響。浦徐進等[20]在雙渠道供應鏈集中決策模式、分散決策模式和服務成本分擔模式的背景下，研究實體店服務產生的參照價格效應對供應鏈運作的影響。

服務是影響消費者選擇產品購買渠道的重要因素。Li等[21]認為零售商可以通過提供產品增值服務來緩解渠道沖突，研究零售商不存在公平關切和零售商存在公平關切兩種情形下的最優服務和價格策略。Xie等[22]研究零售商如何為線下渠道提供回收服務的問題，分別探討批發價格契約、收入共享契約、收入共享和成本分擔契約的適用條件。馬利軍等[23]考慮零售商銷售努力水平對渠道需求的影響，在回購合約情形下討論了零售商銷售努力水平的最優均衡解，并在此基礎上提出具有銷售努力成本分擔的回購契約。Zhou等[24]考慮到線下渠道的預售服務對市場需求的積極影響以及消費者搭便車現象，研究雙渠道使用差別定價和非差別定價時，服務搭便車現象如何影響供應鏈成員的定價、服務水平以及利潤。

在關于線上渠道銷售模式選擇的最新文獻中，Tian等[6]研究了產品相似程度和訂單履行成本對線上銷售模式構建的影響，Wang等[7]分析了線上渠道單位運營成本和利潤分擔比率對線上銷售模式構建的影響。與上述文獻的研究視角不同，本文將消費者的參照效應納入研究視野，深入探討參照效應對制造商線上銷售模式選擇的影響機理。

三、問題描述與模型說明

本文研究由一個制造商、一個實體店和一個電商組成的雙渠道供應鏈，線上線下出售同質產品。模型基本假設如下所示：

(2)當線上為轉銷模式時，電商先以批發價we從制造商購買產品，再以零售價pe出售給消費者(如圖1所示)；當線上為代銷模式時，制造商通過電商平臺直接將產品以零售價pe出售給消費者，并按照銷售收入比例τ(0≤τ≤1)向電商支付傭金(如圖2所示)。與Tian等[6]、Hsieh等[25]模型假設一致，本文不考慮產品的生產成本。

圖1 線上轉銷模式 圖2 線上代銷模式

(4)消費者通過比較max{Ur,Ue,0}來決定產品的購買渠道。當Ur>Ue≥0時，消費者選擇在線下渠道購買產品；當Ue>Ur≥0時，消費者選擇在線上渠道購買產品；當Ue=Ur≥0時，消費者選擇在任一渠道購買產品；當Ur,Ue<0時，消費者放棄購買產品。

本文只分析線上線下均存在需求的情形，因此線上渠道和線下渠道的需求函數分別為：

(5)用上標“R”表示線上轉銷模式，“A”表示線上代銷模式；用下標“m”、“r”、“e”分別表示制造商、實體店和電商；用“”表示最優決策量。

四、模型構建和分析

(一)制造商選擇線上轉銷模式

制造商、實體店和電商的利潤函數分別為：

引理1：

相應地，線下渠道和線上渠道的均衡需求分別為：

此時制造商、實體店和電商的利潤水平分別為：

(二)制造商選擇線上代銷模式

制造商、實體店和電商的利潤函數分別為：

引理2：

相應地，線下渠道和線上渠道的均衡需求分別為：

此時制造商、實體店和電商的利潤水平分別為：

五、結果討論和分析

為了使研究有意義，結果討論和分析是在線上轉銷模式和代銷模式都可行(線上線下的需求均大于零)的前提下進行的。

(一)線上線下銷售價格

比較分析不同渠道的零售價，可以得到命題1、引理3和引理4：

命題1說明，無論制造商在線上選擇轉銷模式還是代銷模式，線下零售價始終高于線上零售價。這是因為，一方面，由于消費者在線下購物時會將線上購物獲得的效用水平作為參照點，那么降低線上零售價能讓消費者在線上購物時避免產生價格維度的損失厭惡。另一方面，線下實體店利用差異化服務來和線上電商競爭，必然會增加自身的運營成本，從而需要通過提高價格來彌補成本支出。而電商的運營成本相對較低，因此往往具有價格優勢。這一發現也和現實情況相符，艾瑞公司的調查數據表明，與實體店相比，電商能夠節省60%的運輸成本和30% 的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本，因此線上零售價較低。根據投資公司Keybanc Capital Markets的調查，即使是在電商需要繳納營業稅的紐約州，沃爾瑪和好樂買實體店的電子產品銷售價分別比亞馬遜電商的銷售價高11%和8%。

引理3說明，無論制造商在線上選擇轉銷模式還是代銷模式，線下零售價始終與消費者的參照效應感知系數負相關。而線上零售價與消費者參照效應的關系受到制造商線上渠道模式選擇的影響，當線上為轉銷模式時，線上零售價與消費者的參照效應感知系數正相關；而當線上為代銷模式時，線上零售價與消費者的參照效應感知系數負相關。

這是因為，消費者參照效應的存在將加劇渠道間競爭的激烈程度，制造商在選擇不同的線上渠道銷售模式時，需要在高邊際利潤低需求和低邊際利潤高需求之間進行權衡。當線上為轉銷模式時，制造商和實體店、電商之間的交易均存在雙重邊際效應，并且隨著消費者的參照感知系數的不斷增大，線上渠道和線下渠道的競爭程度不斷加劇。實體店有動力通過提供差異化服務和降低價格來獲得更多的消費需求，而電商在同時面對實體店的薄利多銷策略和激烈的渠道間競爭時，只能通過適當提價來彌補由于需求減少而導致的利潤水平降低。當線上為代銷模式時，消費者的參照效應會加劇渠道之間的競爭，擁有線上定價權的制造商將通過適當降價來獲得更多的消費需求，而實體店在同時面對線上降價銷售策略和雙重邊際效應時，也需要采用降價銷售策略來提升線下渠道的消費需求，從而彌補自身的利潤損失。

引理4說明，當制造商在線上選擇轉銷模式時，隨著消費者的參照效應感知系數增大，線下和線上的零售價差額會逐漸縮小。這意味著，消費者參照效應的增大會導致渠道間的零售價格趨同，線上線下的競爭程度更加激烈。當制造商在線上選擇代銷模式時，若電商傭金比例較低，那么隨著消費者的參照效應感知系數增大，線下和線上零售價差額會逐漸縮小，渠道間的競爭將變得更加激烈；若電商傭金比例較高，那么隨著消費者的參照效應感知系數增大，線下和線上的零售價差額會逐漸擴大，渠道間的競爭程度將相對減弱。

這是因為，當電商傭金比例較低時，制造商通過線上渠道銷售產品能獲得較高比例的銷售收入，因此更傾向于通過線上渠道銷售產品，采用降低價格提升需求的方式與實體店競爭，從而導致渠道之間競爭程度加劇。當電商傭金比例較高時，制造商更傾向于通過線下渠道銷售產品，并且愿意以較低的批發價將產品出售給實體店，因此實體店能夠將更多資金投入到提高服務水平上，從而降低渠道間的競爭激烈程度。

(二)實體店服務水平

比較分析實體店服務水平，可以得到命題2和引理5：

命題2說明，線上渠道銷售模式的變化將會對實體店服務水平產生影響。當消費者對于線上銷售產品的認可程度較低時，實體店在線上為代銷模式時會提供更高的服務水平；而當消費者對于線上銷售產品的認可程度較高時，實體店在線上為轉銷模式時會提供更高的服務水平。

這是因為，當消費者對線上銷售產品的認可程度較低時，若線上為代銷模式，制造商可以通過降低線上渠道的產品價格來吸引消費者。為了應對線上渠道的價格競爭，實體店需要通過提高服務水平來吸引消費者，此時的服務水平將高于線上為轉銷模式的情形。而當消費者對線上銷售產品的認可程度較高時，若線上為代銷模式，制造商不需要通過降低產品價格來刺激線上渠道的銷售需求，實體店面臨的渠道間競爭程度較小，無須投入資金來提高服務水平，此時的服務水平將低于線上為轉銷模式時的情形。

引理5說明，無論線上為轉銷模式還是代銷模式，實體店服務水平始終與消費者的參照效應感知系數負相關。

這是因為，一方面，隨著消費者參照效應感知系數的增加，渠道之間的競爭程度加劇，線下零售價降低導致的需求增加幅度大于服務水平降低導致的需求降低幅度，從而能夠彌補實體店一部分利潤損失；另一方面，隨著消費者參照效應感知系數的降低，消費者對于線上線下產品本身的效用差異關注度減弱，此時實體店只能通過提高服務水平來提升消費者的購物體驗并與電商開展競爭。2017年9月發布的《中國購物中心新價值白皮書》顯示，近年來實體購物中心的面積大幅增長，2016年全國購物中心面積達到3.6億平方米，與2015年3.08億平方米相比增加了16.8%。娛樂、個人服務和餐飲在購物中心的營業額占比中不斷增大，新體驗型業態客流和消費迅速增長，購物中心可以提供購物中心內一站式享受吃喝玩樂，為消費者提供更好的購物體驗，從而與線上電商進行差異化競爭。

(三)制造商的線上銷售模式選擇

在滿足線上線下需求均為正的約束條件下，利用數值仿真來刻畫制造商的線上渠道模式選擇邏輯(如圖3所示)。在實際的運作中，電商平臺對不同商品收取的傭金比例往往在一定范圍之內。例如，亞馬遜電商平臺對不同類別的商品按照其銷售金額收取6%-25%的傭金費用，而京東電商平臺則對商品收取5%-12%的傭金費用[6]。因此，在這里將電商平臺收取的傭金比例設定在0-25%之間。其他參數取值為：α=0.8，k=0.15，μ=0.2。

分析圖3可以發現，消費者參照效應和電商傭金比例將綜合影響制造商的線上銷售模式選擇。若消費者參照效應感知系數較小(β≤β′)，當電商傭金比例較低或較高時，制造商在線上將選擇代銷模式；當電商傭金比例適中時，制造商在線上將選擇轉銷模式。若消費者的參照效應感知系數較大(β′<β<1)，當電商的傭金比例較低時，制造商在線上將選擇代銷模式；當電商的傭金比例較高時，制造商在線上將選擇轉銷模式。

圖3 制造商的線上銷售模式選擇

這是因為，在進行線上銷售模式選擇時，制造商會權衡渠道間競爭程度和雙重邊際效應之間的大小關系。若渠道競爭導致的負效應更為顯著，制造商會傾向于選擇轉銷模式來緩解渠道間的競爭，從而降低占主導地位的渠道競爭負效應；若轉銷模式存在的雙重邊際效應更為顯著，制造商則會傾向于選擇代銷模式，通過向電商支付一定比例的傭金費用來避免雙重邊際效應。

進一步分析制造商利潤水平和消費者的參照效應感知系數之間的關系，可以得到圖4。

圖4 πm隨β的變化趨勢

分析圖4可以發現，無論線上為轉銷模式還是代銷模式，制造商利潤水平始終與消費者的參照效應感知系數負相關。這意味著，消費者參照效應的增強將使線上線下的渠道競爭變得更加激烈，制造商通過線上銷售模式的選擇來提高自身利潤的空間變小，從而導致制造商利潤水平下降。

(四) 實體店的線上銷售模式偏好

同理，利用數值仿真來分析實體店的線上銷售模式偏好(如圖5所示)，參數取值與上文保持一致。

分析圖5可以發現，當電商的傭金比例較高時(τ>τ′)，實體店始終偏好線上渠道代銷模式。而當電商的傭金比例較低時(0<τ≤τ′)，消費者的參照效應和電商的傭金比例將綜合影響實體店的線上渠道銷售模式偏好，隨著消費者的參照效應感知系數不斷增大，實體店對線上渠道銷售模式的偏好從代銷模式轉變為轉銷模式。

進一步分析實體店利潤水平和消費者的參照效應感知系數之間的關系，可以得到圖6。

圖5 實體店的線上銷售模式偏好

分析圖6可以發現，無論線上為轉銷模式還是代銷模式，實體店利潤水平始終與消費者的參照效應感知系數負相關。這意味著，消費者參照效應的增強將使線上線下渠道的價格競爭變得更加激烈，實體店不得不通過降價來與電商開展競爭，從而導致實體店利潤水平下降。因此，實體店需要考察消費者的參照效應強度來確定線下零售價和服務水平。事實上，實體店如果采取措施來弱化消費者對效用“損失”或“收益”的敏感程度，可以提升自身的利潤水平。

圖6 πr隨β的變化趨勢

綜合分析圖3和圖5，可以得到制造商線上銷售模式選擇和實體店線上銷售模式偏好的關系(如圖7所示)。其中，MARA表示制造商選擇代銷模式，實體店也偏好代銷模式；MRRR表示制造商選擇轉銷模式，實體店也偏好轉銷模式；MRRA表示制造商選擇轉銷模式，而實體店偏好代銷模式；MARR表示制造商選擇代銷模式，而實體店偏好轉銷模式。

分析圖7可以得到一個有趣的結論：在不同的市場條件下，制造商線上渠道銷售模式選擇和實體店線上渠道銷售模式偏好可能相互一致，從而實現共贏，也可能存在差異，從而導致沖突。因此，在開辟線上銷售渠道時，制造商如果能夠綜合考慮實體店對線上銷售模式的偏好，可以有效緩解制造商和實體店之間的矛盾，更好地實現線上線下的融合互補發展。

圖7 制造商線上銷售模式選擇和實體店線上銷售模式偏好的關系

(五)消費者剩余

利用數值仿真來比較不同線上銷售模式下的消費者剩余(如圖8所示)，參數取值與上文保持一致。

圖8 不同線上銷售模式下的消費者剩余

分析圖8可以發現，當消費者的參照效應感知系數較小時，如果制造商在線上選擇轉銷模式，此時消費者剩余較大，消費者可以獲得更高的福利水平；當消費者的參照效應感知系數較大時，如果制造商在線上選擇代銷模式，此時消費者剩余較大，消費者可以獲得更高的福利水平。這說明，一方面，消費者參照效應的增強將使線上線下渠道競爭變得更加激烈，這能夠給消費者帶來更多的利益；另一方面，與轉銷模式相比，代銷模式不存在雙重邊際效應，線上零售價相對較低，這使得消費者在代銷模式下更為有利。

六、結論

隨著電商平臺的迅猛發展，如何選擇合理的線上銷售模式已經成為制造商運營的重要戰略決策。本文針對轉銷和代銷兩種典型的線上渠道銷售模式，考察消費者參照效應、渠道競爭等因素影響制造商線上銷售模式選擇的機理。研究得到了一系列管理啟示：(1)消費者參照效應和電商傭金比例將綜合影響制造商對線上銷售模式的選擇。同時，無論線上為轉銷模式還是代銷模式，實體店利潤水平始終與消費者的參照效應感知系數負相關。(2)在不同的市場條件下，制造商線上銷售模式選擇和實體店線上銷售模式偏好可能相互一致，也可能存在差異。(3)當消費者的參照效應感知系數較小時，制造商在線上選擇轉銷模式可以使得消費者獲得更多的消費者剩余；當消費者的參照效應感知系數較大時，制造商在線上選擇代銷模式可以使得消費者獲得更多的消費者剩余。本文的研究結論能夠為線上線下渠道實現協調發展提供理論指導。

然而，本文的研究依然存在著一些不足之處。例如，除了外部參照效應外，消費者在進行購買決策時還可能會受到內部參照效應(例如產品的歷史價格等[26])的影響。因此，作者在未來將進一步考察消費者內部參照效應對于線上線下并存型供應鏈運作的影響。