醫療目標市場選擇和醫院運營品牌化

摘 要：醫院應選擇適合本醫院的目標市場進行有針對性的醫療運營才能提高市場競爭力；要對醫療市場細分、選擇目標市場、醫療市場進行市場定位；醫院制定品牌策略的同時進行品牌化費用的評估和品牌化效果的評價。

關鍵詞：市場細分 目標市場選擇 市場定位 品牌化 醫院經營

醫療市場是指醫療服務產品按照商品交換的原則由醫療服務的生產者提供醫療服務消費的一種商品交換關系的總和。醫療服務市場不同于一般的商品交換市場，醫療服務的生產和消費是同時發生的，醫療需求表現出不確定性和緊迫性，價格變動對醫療需求的彈性小。醫療服務市場的特點決定了醫療目標市場選擇及其運營的品牌化具有內在的特點，需要醫院管理和經營者針對特點開展工作。

一、醫療目標市場選擇

在醫療服務競爭中，醫院無明確的目標市場進行運營，必然陷入四面受“敵”的窘境。醫院在運營過程中應該選擇適合本院的目標市場進行有針對性的運營，才能提高競爭力，取得最大的社會效益和經濟效益。選擇醫療目標市場通常有三個步驟，即細分醫療市場、選擇目標市場、定位醫療市場。

（一）醫療市場細分

所謂醫療市場細分，就是根據患者需求的差異性，運用系統學的方法，把醫療市場劃分為若干消費者群體的過程，每一醫療細分市場都是具有相似需求傾向的患者群體。醫療市場細分的基礎基于兩點：一是醫療市場需求存在明顯的差異性；二是買方市場的全面形成和賣方市場的激烈競爭。

1.醫療市場細分的原則。一是可衡量性。醫療市場細分的標準是可衡量的，細分標準也是明確的。二是可進入性。可進入性是指經過細分后的醫療市場是醫院可以利用現有的人力、物力和財力可進入并有所作為，并能發揮現有的資源優勢。對一些技術和投資分險較大的醫療市場，在選擇該市場時應該充分論證，切不可一哄而上盲目上馬，造成資源浪費投資失敗。三是可收益性。可收益性是指醫院能在細分后的某一醫療市場上取得良好的社會效益和經濟效益。四是競爭優勢性。醫療市場細分的最終目標是能形成和保持本醫院特有的競爭優勢，建立品牌優勢，贏得品牌效應。

2.醫療市場細分的程序。一是要界定需要細分的醫療市場范圍，二是要深入了解醫療市場的基本和潛在需求，三是要分析可能存在的細分的醫療市場，四是要確定細分的醫療市場所依據的標準和變量，五是要根據可能存在的細分市場的特性，為其確定名稱，六是要進一步分析、研究細分醫療市場患者的就醫行為及其影響因素，七是要分析和評估各細分醫療市場的規模、性質、潛力，以便于醫院選擇適宜的目標市場。

3.醫療市場細分標準和因素。一般而言，醫療市場受到疾病分類、地域位置、收入層次、醫療質量、服務價格等因素的影響，不同的患者產生不同的就醫行為。這些因素就叫細分標準。醫療市場細分標準可分為：按疾病譜分類標準等劃分的醫療等級標準；按城市、鄉村等劃分的地理因素標準；按年齡、性別、收入、職業等劃分的人口特征標準；按目的、頻率、方式、價格等劃分的就醫行為標準；按生活方式、價值觀、個性、偏好等劃分的就醫心理標準。

（二）醫療目標市場選擇

1.選擇醫療目標市場應考慮的因素。一是醫療市場的規模和發展潛力。醫療市場的規模和潛力是指醫院選擇的細分市場既要能看到現實的工作量，又能看到未來的發展潛力。如果醫院所選擇的細分市場發展后勁不足，即使現在市場占有率很高，也不利于醫院長遠發展。這里提到的目標市場的規模和潛力，并非絕對的大規模，而是找到與醫院綜合實力相當的適度規模。二是醫院在細分市場的競爭能力。醫院在細分市場雖有理想的規模和發展前景，但未必是醫院最優的目標市場。因為含有現實和潛在的競爭者對醫院的競爭力構成威脅。這是醫院選擇目標市場必須考慮的。三是醫院資源優勢。醫院在選擇目標市場時，應將自己現有的衛生資源同要進入的目標市場結合起來考慮。醫院選擇的目標市場，應該是這一目標市場上最具優勢的細分市場。

2.醫院目標市場的選擇模式。一是專業化市場模式。專業化模式是指醫院提供的醫療產品或服務都高度集中于一個細分市場。這種模式較適用于小型醫院或各類專科醫院，如各種專科門診或專科醫院等。二是醫療產品專業化模式。醫療產品專業化模式是指醫院向社會同時提供一類醫療產品或服務并形成系列化服務體系。如腫瘤專科醫院等。三是市場專業化模式。市場專業化模式是指醫院向同一患者群體提供他們所需要的各種醫療產品或服務。如兒科醫院、婦產科醫院等。四是多元化模式。多元化模式是指醫院根據自身的優勢，有選擇地進入有相當競爭力和吸引力的細分市場，為幾類不同的患者群體提供多種多項醫療產品或服務并且優勢突出。這無疑是一種“大專科小綜合”的模式。五是全面進入模式。全面進入模式是指醫院全方位進入各個醫療細分市場，為所有患者群體提供其所需的各種不同的醫療產品或服務。它是技術、資金實力雄厚的大型醫院才去的模式，中小型醫院很少采用這種模式。

（三）醫療市場定位

醫院市場定位是指醫院為使自己的醫療產品或服務在公眾與目標市場病源的心目中占據獨特的位置而采用的相關市場策略。醫院市場定位是通過為自己的醫療產品和服務在醫療市場占有適當的鮮明的位置，并求得社會的認可。

一是醫院形象定位。目前，患者越來越看重醫院的品牌和信譽，良好的醫院形象有助于贏得患者的信賴、贏得競爭優勢、增強醫院的凝聚力和吸引力、獲得社會各界的支持。二是醫療產品定位。醫院產品定位時，要注意兩點：一是醫療產品或服務要具有一定的鮮明特色；二是強調本醫療產品或服務與競爭者的差異。三是服務價格定位。由于醫療服務需求彈性小，價格變動對醫療需求調節不靈敏。醫院要根據政府價格主管部門制定的基本醫療服務價格，基于市場環境的變化，對價格作適當調整。四是服務標準定位。服務標準是指在醫療服務過程中，控制醫療服務人員達到服務質量標準化、服務方法標準化、服務過程程序化，已獲得穩定的優質服務的一系列準則。

二、醫院品牌化決策

醫院品牌化是指醫院為其醫療產品或服務規定品牌名稱、品牌標志。醫院品牌是用以識別一家醫院、一項醫療產品或服務，并使之與其他的競爭者競爭的商業名稱區分開來的標志。醫院品牌化雖會使醫院增加費用，但良好的醫院品牌可以使醫院在患者選擇就醫時有導向作用、有利于規范醫院行為、提高醫院的信譽度、有利于醫院的生存發展等。

（一）品牌化使用者決策

知名度較高、醫療技術和運營管理水平較高的醫院一般是用自己的品牌。但對于某些醫院要想在短時間內創立一個比較有影響力的品牌不是那么容易。在這些情況下，醫院可以借用他人的品牌進行運營，如與著名醫院合資或合作等。這樣做可以利用對方的品牌信譽在市場競爭中占據主動地位，但在合作的同時應該培養自己的人才、掌握先進的醫療技術才是長遠之策。

（二）品牌數量決策

醫院決定使用本醫院品牌之后，還要進一步選擇如何使用醫院品牌。一般有幾種方法可控選擇：醫院的多種醫療產品和服務統一使用同樣的醫院品牌，這種適用于綜合實力較強且科室實力比較均衡的醫院；醫院的不同醫療產品和服務項目分別使用不同的品牌名稱，例如醫院的優勢專業、特設專科等，適用于各類型醫院；醫院對在一定醫療范圍的醫療產品規定相同的醫院品牌，例如腫瘤醫院可以采用專業品牌策略；品牌拓展策略即在拓展的醫療市場中被允許使用同一品牌，適用于具有良好知名度的綜合性醫院。

（三）品牌質量決策

醫院在作出品牌決策，還要關注品牌質量水平。在醫療市場里患者關注的焦點就是醫療質量，醫療質量是品牌的生命。醫院面對的質量決策有提高醫療服務質量和保持醫療服務質量。此外隨著時間推移根據競爭需要和患者需要，需要重新定位策略。

各種品牌策略各有優缺點，醫院只有熟悉各種品牌策略的特點，結合自身的實際情況加以靈活運用，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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（朱軼杰，內蒙古自治區第四醫院）