當(dāng)今高校招生廣告對(duì)大學(xué)文化影響力的拓展

董博

摘要：招生廣告與大學(xué)文化之間存在緊密聯(lián)系。作為大學(xué)文化的重要組成的招生廣告是，不僅能促進(jìn)大學(xué)文化傳播，而且還可拓展大學(xué)文化的影響力。在自媒體語境中，高校要發(fā)揮招生廣告對(duì)大學(xué)文化影響力的拓展作用，既要使招生廣告準(zhǔn)確傳遞大學(xué)文化的核心理念，又要在大學(xué)文化和社會(huì)情感律動(dòng)間找到共鳴。在此過程中，高校不應(yīng)以迎合大眾方式降低大學(xué)文化的品位和格局。

關(guān)鍵詞：自媒體語境；招生廣告；大學(xué)文化；影響力

中圖分類號(hào)：G125文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A[KG1.5mm]文章編號(hào)：1672-8122（2019）01-0131-03

一、自媒體傳播與高校招生廣告

自媒體傳播是當(dāng)前民眾接觸和使用最廣泛的傳播形式。它的傳播載體主要以博客、微博、微信、百度貼吧、論壇/BBS 等為代表，傳播的內(nèi)容可謂五花八門、紛繁復(fù)雜，不過最關(guān)鍵的就是作為傳播者的傳播主體是數(shù)以億萬計(jì)或曰是不計(jì)其數(shù)的。這種大眾對(duì)大眾的傳播，顯然有別于傳統(tǒng)媒體語境中精英對(duì)大眾的傳播。也就是說，在以自媒體傳播為主的傳播環(huán)境中，我們每個(gè)人既是傳播者，又是接受者，既是內(nèi)容消費(fèi)者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者[1]。筆者稱這樣的傳播環(huán)境為自媒體語境。

當(dāng)下，隨著高等教育改革的深入推進(jìn)，高校之間對(duì)生源的競爭越發(fā)激烈，尤其是國家在實(shí)施“雙一流”戰(zhàn)略之后，這種競爭就變得異常白熱化了。雖然招生名額和數(shù)量仍由國家控制，但每個(gè)高校都迫切希望招到最優(yōu)秀的學(xué)生，于是招生廣告便成為一種有效地招生宣傳動(dòng)員工具。而且，對(duì)招生廣告敢于投入的不單有一般高校，即便是北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)等這樣的老牌名校，也都在招生廣告上煞費(fèi)苦心。可見，招生廣告已成為當(dāng)前各大高校招生宣傳的重要手段和形式。

特別值得關(guān)注的是，自媒體語境中的高校招生廣告，往往會(huì)產(chǎn)生眾人參與、眾人討論和眾人轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文化景觀現(xiàn)象，這是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的高校招生廣告難以達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)的傳播效果。例如，北京大學(xué)的招生廣告片《星空日記》，講述了一個(gè)男生因?yàn)閴粝胍淮未伪淮驌舳笞罱K選擇并實(shí)現(xiàn)夢想的故事，這個(gè)故事不僅激勵(lì)了很多年輕人敢于為夢想去奮斗的勇氣，更重要的是，它準(zhǔn)確傳遞出了北大的精神，在世人面前展現(xiàn)出一個(gè)超越世俗的不一樣的北大文化，也使得北大文化成為青年學(xué)子理想主義的精神殿堂。也正因?yàn)槿绱耍瑢⒄猩鷱V告和大學(xué)文化聯(lián)系起來考察，具有重要探索價(jià)值和創(chuàng)新意義。

[JP3]二、高校招生廣告與大學(xué)文化影響力的關(guān)系

亦如所知，大學(xué)文化的特質(zhì)大都是深層而內(nèi)斂的，而招生廣告是競爭性信息傳播的主要形式，具有明顯功利性，兩者之間似乎沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，硬將兩者聯(lián)系考察似乎有些違和感。事實(shí)上，它們之間存在緊密關(guān)聯(lián)。具體言之，分為如下若干方面。

（一）招生廣告是大學(xué)文化的重要組成

大學(xué)文化包含的內(nèi)容相當(dāng)豐富，不過大致可分為精神、制度和物質(zhì)三大層面，招生廣告作用于人的精神世界，是屬于精神層面的。精神層面的大學(xué)文化，相對(duì)而言比較抽象，受眾不易感知，因此，大學(xué)文化往往又要借助于外在的視聽識(shí)別系統(tǒng)予以表現(xiàn)。招生廣告影響的是受眾的精神世界，它作用于人的感官系統(tǒng)，在形式上又可劃入視聽識(shí)別系統(tǒng)的范疇。所以，招生廣告可以視為大學(xué)文化的重要組成部分。如果一所大學(xué)的招生廣告粗造濫造、庸俗不堪，受眾必會(huì)輕視這所高校的大學(xué)文化。大學(xué)文化對(duì)大學(xué)的影響是徹底而深刻的，如果沒有深刻的大學(xué)文化，獨(dú)具魅力的招生廣告也是很難出現(xiàn)的。

（二）招生廣告促進(jìn)大學(xué)文化傳播

大學(xué)文化是以高校師生為主體并主要在其內(nèi)部傳播且為他們所共享的文化樣態(tài)。大學(xué)不是一個(gè)封閉的機(jī)構(gòu)，開放辦學(xué)永遠(yuǎn)是大學(xué)不變的底色。社會(huì)機(jī)構(gòu)和廣大民眾對(duì)一所高校的大學(xué)文化，也應(yīng)有所認(rèn)知和理解，否則高校很難得到外部的資源和支持。在這個(gè)意義上，高校也大都重視大學(xué)文化的對(duì)外傳播。這個(gè)對(duì)外傳播，不單指的是對(duì)國內(nèi)群眾組織和廣大受眾，也指的是對(duì)海外的機(jī)構(gòu)和民眾。而招生廣告恰恰能扮演對(duì)外傳播的角色，能夠履行好對(duì)外傳播的使命和職責(zé)[2]。如果大學(xué)文化僅僅是自娛自樂的話，那這種大學(xué)文化的生命不會(huì)長久。在當(dāng)前高校競爭如此激烈的情況下，招生廣告能夠促進(jìn)大學(xué)文化的傳播，能夠在相當(dāng)程度上幫助高校獲得更多的外部辦學(xué)資源。

（三）招生廣告拓展大學(xué)文化影響力

招生廣告是競爭性信息傳播的重要形式，它的目標(biāo)不僅僅是幫助學(xué)校招到優(yōu)秀的學(xué)生，更重要的是拓展大學(xué)文化的影響力。大學(xué)文化的影響力不是短時(shí)間建立起來的，它是經(jīng)過漫長的辦學(xué)實(shí)踐和歷史洗禮沉淀下來的。進(jìn)入自媒體傳播時(shí)代，除了繼續(xù)竭盡所能練好內(nèi)功、提升大學(xué)文化影響力之外，還應(yīng)該通過各種有效的傳播手段來拓展大學(xué)文化的影響力。招生廣告可以傳播大學(xué)文化的核心理念，讓受眾更多了解大學(xué)文化的歷史和現(xiàn)狀，鞏固和提升受眾對(duì)大學(xué)文化認(rèn)同，認(rèn)同越高，大學(xué)文化的影響力也就越大。

總之，招生廣告既是傳播手段，又是大學(xué)文化的重要組成，它不僅能促進(jìn)大學(xué)文化的傳播，而且還能拓展大學(xué)文化的影響力。

三、發(fā)揮招生廣告對(duì)大學(xué)文化影響力的拓展作用

亦如前文所言，招生廣告能夠拓展大學(xué)文化的影響力，那么如何更好地發(fā)揮招生廣告的這一作用呢？筆者認(rèn)為有如下若干方面。

（一）招生廣告要傳遞大學(xué)文化的核心理念

大學(xué)文化最能影響受眾的部分就是它的核心理念，因?yàn)檫@部分代表的是大學(xué)的夢想和對(duì)社會(huì)及世界的根本看法，對(duì)青年而言最具感召力。但是，目前我們看到不少大學(xué)招生廣告僅僅停留于“展示肌肉”的層次。其言下之意，大學(xué)與考生之間僅僅是一種社會(huì)交換關(guān)系，你選擇我們，我們培養(yǎng)你成才。盡管這樣的訴求無可厚非，但這似乎不是大學(xué)，而是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大學(xué)一定是要有使命感，它培養(yǎng)的不是為了成才的精致利己主義者，而是充滿理想和具有堅(jiān)定信念的社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人。在這個(gè)意義上，招生廣告應(yīng)該真實(shí)準(zhǔn)確地傳遞大學(xué)文化的核心理念。

（二）招生廣告要在大學(xué)文化和社會(huì)情感律動(dòng)間尋找共鳴