中國消費者保健食品消費現狀與影響因素

【摘 要】 隨著人們生活水平的提高，對于食品的功能性要求也逐步提高，因此保健食品受到廣大人民的喜愛。但值得關注的是保健食品虛假宣傳，添加西藥成分、無證照經營等安全問題影響了保健食品行業的發展，也降低了消費者的信任度。不同的消費者對于保健食品的消費需求、消費安全意識都有所不同。文章將對6個城市的消費者保健食品消費現狀展開調查，分別從調查對象的年齡，收入、職業、保健食品購買頻次與類型等方面入手，得出中國消費者保健食品消費的安全意識、法律意識強度等結論，進而對保健食品的行政監管提出相關的建議。

【關鍵詞】保健食品消費 消費傾向 保健食品安全意識 行政監管

一、問題的提出

中國特色社會主義進入新時代，我國的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在食品領域，人民對食品的要求除了補充身體日常所需養分也提出了更高的要求;消費者希望能通過服用保健食品達到強身健體，美容塑身，輔助治療疾病，緩解亞健康等目的。但由于保健食品利潤高，監管存在漏洞等原因，使保健食品行業頻繁出現質量安全等問題，從而降低了消費者的信任度，迎來了保健食品行業的危機。本文將深度剖析中國消費者保健食品消費現狀與影響因素，以期能提出緩解保健食品行業矛盾危機的有效建議。

以中國六個城市的消費者的消費現狀為調查基礎，本文將對調查對象的人口學特征進行分析，對調查對象的保健食品消費安全意識、消費者對保健食品的購買花費額度和喜好進行推斷性分析;并對比分析消費者對進口保健食品和國產保健食品的消費偏好。通過一系列的分析對比得出結論并提出相關的建議。

二、本文研究數據的來源

為了更加真實地探究中國消費者保健食品消費的影響因素，考慮到地理因素，城鄉經濟差異、人口規模等因素，研究選擇的調研城市為：一線城市上海，東北部地區遼寧省的撫順市、中部地區河南省的鄭州市，南部地區廣東省的佛山市，西部地區山西省的晉城市，華東地區浙江省的杭州市，共計6個城市，每個城市確定城市和鄉鎮兩種樣本，城市樣本數量100，鄉鎮樣本數量100，總樣本數量為1200，抽樣方式將隨機抽樣與多階段抽樣相結合，對象都是購買過保健食品，且在調查地區生活超過6個月的普通消費個體。

三、關于研究樣本的人口學特征分析

依據抽樣方式的選擇，共收到了1200份有效的問卷，問卷分為線上問卷和線下紙質問卷兩種，對研究對象的人口學特征分析為個人特征分析和家庭特征分析兩種。

（一）個人特征分析

從調查對象的性別特征比來看，男性和女性的比例均為50%，符合調查的要求。從調查對象所在的城市來看，有一個一線城市上海，一個新一線城市杭州、一個省會城市鄭州，一個二線城市佛山，一個四線城市撫順，一個五線城市晉城。調查對象所在地區經濟水平有所差異，能充分體現出不同的消費特征。從調查對象的年齡來看，多數保健食品的消費者來自于30-70歲的年齡層，40-60歲年齡層的消費者占比最大為61.2%。從調查對象的婚姻特征來看，61%的調查對象為已婚人士，其余是未婚人士。從調查對象在調查地區生活的時間長度來看，70%的調查對象居住時間為5年以上，屬于常駐居民，還有一小部分調查對象屬于剛剛在上海生活1-2年的高學歷年輕人。他們在調查地點生活的時間長度足以真實的反映保健食品在當地的銷售狀況和相關監管狀況。從學歷層面來看，65%以上的調查對象屬于本科以上學歷，其中研究生及以上學歷占比9%。 高中及以下學歷的調查對象占比10.91%，調查對象整體的學歷程度比較高，相對具有代表性。從調查對象的職業分布來看，各行各業均有分布，但腦力勞動較多，身體有亞健康癥狀的調查對象較多。調研所反映的數據特征鮮明，比較有代表性。

（二）家庭特征分析

已婚的調查對象中，家庭人數為三口之家的比重最大，占比50%，五口之家占比21.43%，少數為兩口之家或五口以上的大家庭。而家庭中有60歲以上老人的調查對象占比重最大為68.57%，其次是占比35.71%的家中有1-14歲兒童的調查對象。從家庭月收入來看，占比最大的為月收入10001-20000元的家庭，其次是月收入6000元以下及6001-10000元的家庭。本次調研的主要對象為城市中產階級個體及家庭，小康生活個體及家庭的保健食品消費現狀，調研樣本分布符合本次調研的要求。

四、調查對象保健食品消費安全意識推斷性分析

為了推斷調查對象保健食品消費的安全意識，可從調查對象購買保健食品時所關注的要素，購買保健食品的途徑、對保健食品安全標識的關注、是否知曉相關保健食品的相關監管部門這幾方面來入手。

（一）購買保健食品關注要素

調研對象對于購買保健食品時關注的要素比重按順序依次為品牌知名度（5.36分）> 保健食品安全（4.11分）> 價格（3.91分）> 保健食品質量（3.73分）> 產地（1.76分）> 味道和口感（1.42分）> 個人購買習慣（0.91分）> 外觀包裝（0.65分）。對以上評分進行觀察可發現，消費者購買保健品時考慮最多的是品牌知名度，而保健食品的安全排在第二位，這說明保健食品的品牌在消費者心中具有重要的地位，例如中國的品牌北京同仁堂，澳大利亞的保健食品等受到熱烈追捧。而對于保健食品的價格居于第三位，說明保健食品價格依然是消費者關注的重點，保健食品價格相對較高，收入沒有達到中產階級的家庭或個體購買時會有所選擇。

對消費者購買保健食品關注的要素進行不同類型的交叉分析可以發現，在消費者性別層面，男性最關注的是保健食品的安全，而女性最關注的則是保健食品的品牌知名度。在年齡層面，21-30歲年齡層的消費者對保健食品的價格最為敏感，而31-40歲年齡層的消費者對品牌的知名度最為關切，也比較注重個人的購買習慣，他們通常頻繁購買知名品牌的一系列保健食品，而41-70歲年齡層的消費者更為關注的是保健食品的安全和質量要素，對于味道和口感的關注最低。在婚姻狀況層面，已婚的消費者對于保健食品的安全和質量最為敏感，對品牌知名度的關注略低于前者，而未婚的消費者會更多的關注保健食品的價格和品牌知名度，對于個人購買習慣和外觀包裝依賴度較低。

在消費者學歷層面，高中學歷以下的消費者對于品牌知名度的依賴多于保健食品的安全，也會對外觀包裝有一些關注，而本科學歷的消費者則更多的關注保健食品的安全以及其味道和口感，而研究生及以上學歷的消費者對價格的敏感度較低，最關注保健食品的安全與品牌知名度，對外觀包裝和口感等因素不太關注。在家庭收入層面，月收入為6000元以下的家庭更關注保健食品的價格和品牌知名度，月收入6001-10000的家庭更關注保健食品的安全和個人購買習慣，而月收入10001-20000的家庭更多的關注保健食品的安全及品牌知名度，對其價格不是很敏感。

（二）購買保健食品的途徑

對于保健食品的購買途徑，調查問卷結的結果為藥店購買（34.55%）= 購物網站購買（34.55%）> 海外代購（18.18%）> 其他途徑購買（7.27%）> 微商途徑購買（5.45%）。經過查詢，發現其他途徑為通過直銷購買。隨著電子商務及通訊技術的發展，大家購買保健食品的途徑不再拘泥于實體店鋪，很多人選擇網絡購物或代購途徑，也有相當大一部分人是通過直銷的途徑購買保健食品。

（三）保健食品安全標識的關注

“藍帽子”標識是保健食品經注冊或備案后才擁有的安全標識，通過對調查對象的問卷調查，發現被調查者中購買保健食品時并不關注是否有“藍帽子”標識的占據49.09%的比重，而關注該安全標識的比重為50.91%。進行交叉分析后，可以觀察到在男女性別層面，男性對于保健食品安全標識的關注度大于女性。在年齡層面，年齡在31-50歲的被調查者對于保健食品安全標識的關注度最高，而年齡超過60歲和低于30歲的被調查者的關注度最低。所在城市的不同，也對該關注度有不同的影響，上海市和杭州市的消費者更加關注保健食品是否有安全標識，而撫順市和晉城市的消費者對保健食品的安全標識不太關注。在學歷程度層面，高中以下學歷的消費者對保健食品的安全標識關注較少，研究生及以上學歷的消費者關注最多。

（四）保健食品監管部門認知

2018年3月13日，國務院機構改革方案公布，方案取消了國家食品藥品監督管理總局，組建了國家市場監督管理總局，所以保健食品的相關問題由國家市場監督管理總局監管。問卷調查的結果顯示，有81.82%的調查對象認為保健食品的監管部門是國家食品藥品監督管理總局，而認為監管機構是國家市場監督管理總局的調查對象只有18.18%。從學歷層面來看，研究生以上學歷的消費者對機構改革后監管機構的認知相對較高，而專、本科學歷和高中以下學歷的消費者對監管機構的認知需要有所提高。從年齡層面來看，31-40歲的消費者對監管部門的了解較多，而50歲以上和30歲以下的消費者對保健食品的監管機構了解較少。在家庭成員的層面，可以發現家中有60歲以上老人的消費者對監管部門的信息了解的較多，家中有1-14歲兒童的消費者對監管部門的變更關注度也較高。

五、消費者保健食品的消費額度和消費喜好的推斷性分析

（一）保健食品的消費額度

經過分析發現，消費者在保健食品上的花費在1000元以上的比重為30.6%，花費為500-1000元的比重為50.4%，而花費低于500元的比重為19%。對各因素進行交叉分析可以發現，在男女性別層面，女性在保健食品上的花費要多于男性。在婚姻層面，已婚人士在保健食品上的花費要多于未婚人士。在年齡層面，21-30歲的消費者對此花費最少，而31-50歲的消費者花費最多。在職業領域層面，從事腦力勞動較多職業的消費者在保健食品上的消費更多。家庭成員中有1-14歲的兒童和家中有60歲以上老人的消費者在保健食品上的消費最多。分析還發現，在收入層面保健食品的消費占家庭收入的比重為10%左右的家庭最多，其次是比重低于8%的家庭，說明保健食品在各個家庭中的花費比重還是相當大的。

（二）不同功能保健食品的消費比重

保健食品目前有27種功能，加上補充維生素和礦物質的保健食品，研究消費者對28種保健食品的消費比重可以發現，購買補充維生素礦物質類保健食品的比重最大為69.09%，其次增強免疫力類保健食品，占比63.64%，改善睡眠類占比41.82%，緩解體力疲勞類占比34.55%，其余占比見圖一。

（三）購買保健食品的原因

通過調查可發現，消費者購買保健食品的不同原因所占比重為認識到自己處于亞健康狀態（47.27%）> 家人朋友的影響及推薦（30.91%）> 用來治療疾病（20%）> 經推銷購買（1.82%）。 保健食品不具有治療疾病的功能，對于治療疾病只有輔助功能，通過調查結果可以得知，有較多消費者對保健食品和藥品的界限較為模糊，認為保健食品能夠起到治療疾病的效果。通過對性別、年齡、婚姻狀況的交叉分析可以發現，男性購買保健食品的原因所占比重最大的是認識到自己處于亞健康狀態，而女性購買原因所占比重最大的是家人朋友的推薦。21-30歲消費者購買保健食品的原因所占比重最大的是家人朋友的影響與推薦。而30-60歲的消費者購買原因中所占比重最大的是認識到自己處于亞健康狀態。觀察60歲以上消費者購買保健食品的原因，比重最大的則是用來治療疾病，其次是經推銷購買。在婚姻狀況層面，處于未婚狀態的消費者更多的是受家人朋友的影響從而選擇購買保健食品，而處于已婚狀態的消費者更多的是由于認識到自己的身體處于亞健康狀態從而購買。

（四）保健食品的產地偏好

經調查分析發現，消費者購買的保健食品產于中國的比重是76.36%，購買的保健食品屬于進口產品的比重是23.64%，而進口產品大多產自澳大利亞，日本、韓國、德國、英國和美國。其中消費者最喜歡購買的是澳大利亞的保健食品。經過對性別、年齡、家庭月收入和家庭成員狀況的交叉性分析，可以發現男性更傾向于購買國產的保健食品;女性相較于男性更愿意選擇進口的保健食品，且女性傾向于購買具有美容養顏和輔助睡眠功能的保健食品，男性更傾向于購買輔助降血壓降血脂或增強免疫力類型的保健食品。在年齡層面，21-40歲的消費者更傾向于購買進口的保健食品，40歲以上的消費者在保健食品的選擇上更傾向于國產保健食品。在家庭月收入層面，家庭月收入在6000元以下的消費者購買國產保健食品的比重較大，而家庭月收入在10001-20000元的消費者更傾向于購買進口保健食品。在家庭成員狀況層面，家中有1-14歲兒童的消費者，更多的選擇進口的保健食品，而家中有60歲以上老人的消費者，更多的選擇國產保健食品。

六、研究結果

通過對選定對象的問卷調查并對調查對象的人口學特征、保健食品消費安全意識、保健食品的購買花費額度及喜好、對進口保健食品和國產保健食品的消費偏好的推斷性分析和對比分析，可以得出下列結論：

（一）保健食品消費受人口學特征的影響較大

保健食品的消費因受到性別、年齡、婚姻狀況、學歷、家庭收入、家庭成員狀況等因素的影響而產生了較大的差異。經過一系列分析可發現，保健食品消費數額最多的消費者是居住在一、二線城市，已婚且年齡在31-40歲，本科學歷，家庭月收入10001-20000元，家中有1-14歲兒童和60歲以上老人的消費者。保健食品消費數額最少的是居住在四、五線城市，未婚且年齡在30歲以下，高中以下學歷，收入6000元以下的消費者。

（二）消費者保健食品消費安全意識需要進一步提高

通過調查消費者購買保健食品所關注的要素，購買保健食品的途徑、對保健食品安全標識的關注以及對保健食品監管部門的了解程度，可以發現消費者對于保健食品消費的安全意識仍需進一步提高。例如學歷、收入較低的消費者在購買產品時較容易忽略保健食品的安全標識和質量標準，且在購買途徑方面更容易輕信網絡廣告宣傳而選擇網購。而年齡較大的消費者容易被一些機構推銷保健食品并購買不需要且安全無保證的產品。處于一、二線城市的消費者更傾向于通過海外代購來購買保健食品，但往往并沒有考慮海外產品是否安全或是否符合自己的體質，對海外產品信任度過高。而對于保健食品的監管部門，只有研究生及以上學歷的消費者了解程度較高，且在遇到相應欺詐行為時會選擇尋求監管部門的保護，而學歷為本科或本科以下的消費者對保健食品的監管部門關注較少，對消費的要求較低對保護的需求較被動。

（三）國產保健食品質量的可信任度亟待提高

目前保健食品消費市場中占據主要地位的是國產知名品牌的保健食品和澳洲日本，歐盟等地的進口保健食品。很多消費者對品牌的信任度超過一切其他購買因素，認為只有知名品牌質量才有保證。也有很多消費者只認準進口產品，對國產的保健食品信賴度很低，認為國產品牌安全無保證，可見國產保健食品承擔了沉重的負面壓力。國產保健食品想要扭轉局勢，就一定要更加嚴格的把控自身質量，精益求精，逐步贏回消費者的信任。

（四）海外保健食品質量的優勢值得學習與借鑒

從2010年開始，海外營養保健食品市場規模的增長速度一直在10%-15%之間，超過國產產品增速。其增長速度如此之快的原因是產品品質高，效果好，信譽度較高。例如美國、日本、澳大利亞等地在保健食品的監管方面擁有較完備的法律體系，行業協會在質量把控上也起到了至關重要的作用，且海外保健食品的針對性較強，例如一種產品可能只具有一種功能，但效果非常好，與國產保健食品動輒生稱可起到多重作用但效果不佳的現狀有著鮮明的對比。

七、保健食品監管的相關建議

（一）提升監管格局，實現常態化監管

對于保健食品的監管不僅要重視事前的審批與備案，更要重視事中的動態監管。對于獲得了“藍帽子”安全標識的保健食品也不能放松警惕，監管部門可以用“雙隨機”即隨機時間，隨機抽查人員的方式進行安全質量的抽查，以便從日常監管中及時發現問題。慎重使用多部門聯合執法的監管手段，此種監管手段雖然會產生較強的威懾力，短期內效果顯著，但消耗資源多，減少了監管部門常態工作的資源，且很多被查處的保健食品企業很可能在一段時間過后又卷土重來。多部門聯合執法的方式還會造成消費者的恐慌，以至于喪失對保健食品的信心，不利于保健食品行業的長期發展。

（二）樹立優質的品牌形象，實現模范帶頭作用

國產保健食品產品種類繁多且雜亂，給消費者帶來了一種不專業的印象，想要提高國產保健食品的銷量，一定要學習海外保健食品的優勢。首先，要提高產品的質量標準，只有高標準的要求，才能生產出優質的產品。第二，要提升產品的專業性，實現在某一功能領域的行業領先且無可替代。第三，要樹立優質的品牌形象，保持品牌下產品的高標準，高規格。第四，運用得當的營銷手段，不走低端營銷路線。

（三）加強監管部門在社會共治中的促進作用

保健食品監管部門除了要注重自身的監管任務，還要為社會共治的實現提供便利以及起到積極的促進作用。企業在經營中一定會以經濟利益為先，要想讓企業加強對自身的管理與要求，一定是讓企業有利可圖。監管部門可以為優質的保健食品企業提供相應的優惠政策，或授予榮譽稱號并在信用平臺上進行公布。而為了讓消費者參與到保健食品的治理中來不僅要提升消費者的維權意識和參與社會治理的榮譽感還要對為監管部門提供舉報信息或監管建議的群眾進行物質上的獎勵以提高群眾參與的積極性;首先要完善保健食品維權的相關法律法規，使消費者有據可查，有法可依。第二，要完善相關的投訴舉報平臺，并對平臺信息進行及時的回應和處理。第三，對成功提供信息使違法違規行為被及時發現的舉報人提供資金獎勵。而行業協會在保健食品安全知識的宣傳中要起到關鍵的作用需要監管部門的督促與要求。“近日國家市場監管總局下發《關于開展保健食品“五進”專項科普宣傳活動的通知》（以下簡稱《通知》），要求5月至12月，在全國開展以“科學認知保健食品、明白理性放心消費”為主題的保健食品“進社區、進鄉村、進網絡、進校園、進商超”專項科普宣傳活動。”這些活動應當由行業協會進行組織與宣傳，不斷提升消費者的消費安全意識，讓違法企業無利可圖，進而凈化了保健食品行業，使其能夠穩步發展。

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[2] 胡穎廉.新時代國家食品安全戰略：起點、構想和任務[J].學術研究，2019，（4）：36.

作者簡介：節欣（1994—），女，漢族，遼寧撫順人，學生，法學碩士，單位：上海政法學院法律學院，研究方向：憲法學與行政法學