智能家居行業(yè)用戶畫(huà)像及其應(yīng)用研究

魏圓緣　錢(qián)大可　王金妤　項(xiàng)淑婷　洪塵汐

【摘 要】 用戶畫(huà)像是建立在有效數(shù)據(jù)集之上的用戶模型，是聯(lián)系用戶需求，使企業(yè)服務(wù)個(gè)性化、具體化的工具。本文基于智能家居行業(yè)現(xiàn)狀，分析了用戶畫(huà)像在智能家居行業(yè)應(yīng)用的必要性，提出了以用戶需求為導(dǎo)向的用戶畫(huà)像構(gòu)建方案，通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的研究，本文給出了利用用戶畫(huà)像精準(zhǔn)定位后使企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的用戶畫(huà)像應(yīng)用方案，研究結(jié)果還揭示用戶畫(huà)像應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的問(wèn)題，并提供一定的解決方案參考與未來(lái)發(fā)展展望。

【關(guān)鍵詞】 智能家居 用戶畫(huà)像 精準(zhǔn) 用戶需求

1.用戶畫(huà)像概述

用戶畫(huà)像是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)新興術(shù)語(yǔ)，Alan Cooper（交互設(shè)計(jì)之父）最早提出了用戶畫(huà)像或稱(chēng)人物角色（Per-sona）這一概念，即指真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型[1]。用戶畫(huà)像又稱(chēng)用戶角色，作為一種勾畫(huà)目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，其所形成的用戶角色是在產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出來(lái)的，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體，在企業(yè)決策過(guò)程中起著重要作用。

用戶畫(huà)像技術(shù)自提出以來(lái)，已在諸多行業(yè)得到初步應(yīng)用與成效。如李瑞祥等人提出通過(guò)將電網(wǎng)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，可以動(dòng)態(tài)構(gòu)建供應(yīng)商的畫(huà)像標(biāo)簽體系，從而簡(jiǎn)化決策流程[2]。袁軍提出在高校圖書(shū)館將使用戶的屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，勾勒出個(gè)人用戶及群體用戶畫(huà)像，可更好地為用戶提供個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)[3]。

智能家居行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，順應(yīng)的是人工智能時(shí)代下人們消費(fèi)的升級(jí)與需求的提高。在此背景下，日漸趨向于需求與生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一的模式。以“用戶需求導(dǎo)向”為基礎(chǔ)構(gòu)造用戶畫(huà)像，可以帶動(dòng)以用戶需求為導(dǎo)向的智能家居行業(yè)創(chuàng)新，為智能家居這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。智能家居行業(yè)天然具備用戶數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。本文擬以智能家居行業(yè)用戶為對(duì)象，描述建立多角度的用戶畫(huà)像的流程與在行業(yè)中的應(yīng)用，更好地了解用戶的淺層和深層需求，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2.智能家居行業(yè)用戶畫(huà)像流程

智能家居行業(yè)的用戶畫(huà)像模型的構(gòu)建可以分為4個(gè)流程：數(shù)據(jù)來(lái)源——數(shù)據(jù)分析處理——數(shù)據(jù)標(biāo)簽——畫(huà)像可視化。

首先，數(shù)據(jù)來(lái)源流程是用戶畫(huà)像模型構(gòu)建的基礎(chǔ)流程。與傳統(tǒng)家居行業(yè)不同，智能家居兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)通信、信息家電、設(shè)備自動(dòng)化和全方位的信息交互功能，且其產(chǎn)品本身有收集用戶行為信息的功能。利用這一點(diǎn)，能便捷地采集用戶的屬性和行為信息，同時(shí)采集線下體驗(yàn)店、線上用戶反饋、文獻(xiàn)調(diào)查及報(bào)告等多方面數(shù)據(jù)，并將采集的數(shù)據(jù)序列化后存儲(chǔ)到原始數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)，建立一個(gè)反饋評(píng)價(jià)機(jī)制，根據(jù)用戶的反饋信息對(duì)原始數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正和完善。

其次，數(shù)據(jù)分析處理是用戶畫(huà)像模型構(gòu)建的重要步驟。數(shù)據(jù)隱私泄露問(wèn)題是智能家居行業(yè)的痛點(diǎn)，因此，對(duì)用戶的屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)采集之后，要在充分保障用戶數(shù)據(jù)隱私的前提下，首先對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，通過(guò)信息過(guò)濾系統(tǒng)去除與用戶特征無(wú)關(guān)的信息，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)清洗過(guò)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理，把有關(guān)數(shù)據(jù)處理加工成能夠被用戶畫(huà)像建模使用的數(shù)據(jù)，確保用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，最后形成用戶畫(huà)像有效數(shù)據(jù)集。

第三，數(shù)據(jù)標(biāo)簽流程則是通過(guò)運(yùn)用分類(lèi)、聚類(lèi)、關(guān)聯(lián)分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)用戶有效數(shù)據(jù)集進(jìn)行短語(yǔ)化和標(biāo)簽化。標(biāo)簽?zāi)芊奖銢Q策者理解每個(gè)標(biāo)簽的含義，準(zhǔn)確判斷用戶的喜愛(ài)偏好，使模糊的用戶形象立體化，并且，標(biāo)簽打得是否準(zhǔn)確和全面直接影響到用戶畫(huà)像的質(zhì)量和結(jié)果。

最后，用戶畫(huà)像可視化的構(gòu)建在對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、處理和標(biāo)簽化的過(guò)程之后，便要進(jìn)行用戶畫(huà)像模型的“可視化”構(gòu)建。以了解和掌握用戶的個(gè)人偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)而通過(guò)可視化方式描述用戶需求，幫助智能家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)。

3.智能家居行業(yè)用戶畫(huà)像的應(yīng)用

智能家居行業(yè)用戶畫(huà)像的應(yīng)用需要一個(gè)完善的設(shè)計(jì)實(shí)施流程。這一流程的效用實(shí)現(xiàn)首要是精準(zhǔn)定位，然后在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上開(kāi)展生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)活動(dòng)。具體表現(xiàn)為：通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)源及后續(xù)對(duì)其的分析，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，最終構(gòu)建出可視化的用戶畫(huà)像模型，再借此展開(kāi)針對(duì)性的生產(chǎn)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、服務(wù)提供，實(shí)現(xiàn)有效劃定目標(biāo)用戶，聯(lián)系用戶需求的目標(biāo)。

一、企業(yè)基于用戶畫(huà)像構(gòu)建精準(zhǔn)用戶定位。一是利用用戶畫(huà)像對(duì)消費(fèi)者背景、訴求、偏好等信息建立全貌性概念，引導(dǎo)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃。如了解哪些收入水平的群體會(huì)購(gòu)置智能家居產(chǎn)品、利用性別、年齡、社會(huì)階層等進(jìn)行大體劃分，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的充分洞察，進(jìn)而精準(zhǔn)化地進(jìn)行用戶與產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分。以用戶需求為導(dǎo)向，確定核心用戶、次要關(guān)注對(duì)象與輻射人群，進(jìn)而做出以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)決策。其二，利用用戶畫(huà)像技術(shù)構(gòu)建消費(fèi)者金字塔。基于智能家居小件商品客單價(jià)低、購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)較高而大件商品客單價(jià)高昂，購(gòu)買(mǎi)頻次低的特點(diǎn)，按照客戶的消費(fèi)水平和品牌忠誠(chéng)度，將企業(yè)內(nèi)所有顧客進(jìn)行分層管理，摒棄在整個(gè)家居市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞、通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的做法，轉(zhuǎn)而向那些對(duì)智能化生活有需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠的消費(fèi)者提供具備相應(yīng)內(nèi)涵的產(chǎn)品價(jià)值，針對(duì)目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行用戶角色精準(zhǔn)定位，從而提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、留存率、轉(zhuǎn)化率等因素，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且直觀細(xì)分市場(chǎng)，方便企業(yè)有效提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，開(kāi)展精準(zhǔn)化生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從滿足客戶需求，到引導(dǎo)客戶需求，再到創(chuàng)造客戶需求的階段性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增長(zhǎng)。

（一）在生產(chǎn)規(guī)劃方面，企業(yè)通過(guò)用戶畫(huà)像判斷消費(fèi)者對(duì)于智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知程度，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平及價(jià)值取向?qū)Ξa(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如：當(dāng)消費(fèi)者群體由少數(shù)的極客轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠制胀蛻?，則設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的重心應(yīng)當(dāng)由契合極客期望的重科技感向符合大眾期待的科技感與方便性均衡的方向轉(zhuǎn)變。

（二）在生產(chǎn)設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以利用用戶畫(huà)像整體勾勒出用戶的特征，從而實(shí)現(xiàn)在該領(lǐng)域行為的有的放矢，具體體現(xiàn)在企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)偏好改變快速反應(yīng)，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)多次改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)及目標(biāo)受眾，以充分的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)偏好改變帶來(lái)的市場(chǎng)異動(dòng)沖擊，穩(wěn)定原有市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)事后補(bǔ)救到事前預(yù)警的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

（三）在營(yíng)銷(xiāo)溝通方式中，智能家居產(chǎn)品企業(yè)可以憑借用戶畫(huà)像將其目標(biāo)客戶進(jìn)行分類(lèi)，分析不同類(lèi)客戶群體對(duì)于APP、社交平臺(tái)、購(gòu)買(mǎi)渠道的偏好，在相關(guān)平臺(tái)投放營(yíng)銷(xiāo)宣傳廣告，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與目標(biāo)用戶群體進(jìn)行偏好匹配，改變廣撒網(wǎng)、全平臺(tái)投放等低效益營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)降低對(duì)客戶的干擾，使實(shí)現(xiàn)有效溝通的同時(shí)，令營(yíng)銷(xiāo)體系更具目標(biāo)導(dǎo)向性。例如，通過(guò)對(duì)客戶常用的微博、微信等現(xiàn)代社交平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，總結(jié)目標(biāo)客戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的偏好、瀏覽信息時(shí)間節(jié)點(diǎn)、信息查看頻率等內(nèi)容，再據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)，在合適的時(shí)間點(diǎn)推送營(yíng)銷(xiāo)廣告、設(shè)計(jì)其感興趣的營(yíng)銷(xiāo)方案，直擊有需求的用戶，提高資源優(yōu)化配置效率以及流量轉(zhuǎn)化率。

（四）在銷(xiāo)售渠道方面，企業(yè)可以依據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)于客戶在不同渠道購(gòu)買(mǎi)心理與行為的分析，精準(zhǔn)化確定合適的銷(xiāo)售渠道。如：現(xiàn)階段客戶對(duì)于大件智能家居產(chǎn)品例如智能床、智能按摩椅等商品，大多傾向于先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，故而企業(yè)可以據(jù)此設(shè)立雙渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，即企業(yè)通過(guò)實(shí)體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)途徑講商品轉(zhuǎn)移到最終顧客手中的途徑，進(jìn)而給予顧客最佳的購(gòu)物感受，在線下體驗(yàn)，在線上比價(jià)購(gòu)買(mǎi)，增加消費(fèi)者粘性，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.智能家居行業(yè)用戶畫(huà)像應(yīng)用的問(wèn)題與前景

借助用戶畫(huà)像在智能家居行業(yè)的應(yīng)用，企業(yè)可以從精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)這四個(gè)方面入手，將用戶畫(huà)像模式更好的應(yīng)用于智能家居行業(yè)的發(fā)展之中，為行業(yè)發(fā)展注入新活力。

然而，不可否認(rèn)的是，智能家居行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展仍不完善，也在一定程度上受限于實(shí)體店的購(gòu)銷(xiāo)模式，從而使得用戶畫(huà)像在智能家居行業(yè)應(yīng)用存在一定問(wèn)題，表現(xiàn)在對(duì)于用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)挖掘，存在一定程度片面化，用戶隱私保護(hù)仍需加強(qiáng)，傳統(tǒng)用戶畫(huà)像對(duì)企業(yè)潛在用戶局限性等。

對(duì)于這些問(wèn)題的解決，一方面可以從技術(shù)層面入手，如對(duì)采集的信息、處理、加工和存儲(chǔ)緩解對(duì)用戶信息加以保護(hù)，防止用戶信息被不法分子讀取和識(shí)別，在保障用戶隱私的前提下，構(gòu)建出有效的用戶畫(huà)像。另一方面，也可應(yīng)嘗試構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫(huà)像，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，客戶需求與行為變化，借助數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測(cè)技術(shù)，更為全面、精準(zhǔn)地刻畫(huà)用戶的潛在或未來(lái)需求。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 李瑞祥，黃文濤，郭欣沅，張子炎.用戶畫(huà)像在電網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商管理中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2019，28（06）：45-52.

[3] 袁軍. 大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶畫(huà)像在高校圖書(shū)館的應(yīng)用研究[J]. 圖書(shū)館研究與工作， 2019（6）：22-26.

基金項(xiàng)目：本文系嘉興學(xué)院2019年度SRT項(xiàng)目8517192020的部分研究成果。