探析網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

林雍　王興華

摘 要：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，如今在線觀看視頻已經(jīng)成為人們的一種生活習(xí)慣，移動(dòng)端口網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力逐漸被挖掘，成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。本文試以商業(yè)系視頻網(wǎng)站愛奇藝為例探討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成因及發(fā)展舉措。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；產(chǎn)業(yè)化；用戶需求；移動(dòng)視頻

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0088-02

自2005年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻以自身獨(dú)特的視聽優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)迅速興盛。網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化是由網(wǎng)絡(luò)行業(yè)領(lǐng)先部門操縱與介入，使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)從制作、發(fā)行到營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)對(duì)用戶資料及渠道資料的整合，形成節(jié)目制作流通一體化，并為用戶提供服務(wù)的同時(shí)吸引廣告投放，賺取利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得人們把網(wǎng)絡(luò)視頻看作互聯(lián)網(wǎng)的掘金之地。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展因素

1.用戶需求促使網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展。用戶需求是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的第一推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)視頻打破了傳統(tǒng)電視在收看內(nèi)容及時(shí)間上的限制，其方便、快捷、可選擇性與可重復(fù)性觀看方式不斷吸引著大批用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)，用戶僅僅一個(gè)手勢(shì)就能給網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶去巨額利潤(rùn)，這些皆因其自身的特點(diǎn)能夠滿足用戶的多樣需求。具體原因有以下兩個(gè)方面。

一方面，根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)已經(jīng)超過(guò)4.6億，比2015年年底增加2823萬(wàn)人，用戶使用率達(dá)到了69.1%，同比上升2.3%（如表1所示）[1]。熱播綜藝節(jié)目、各視頻網(wǎng)站通過(guò)購(gòu)買版權(quán)播放的熱門影視劇為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來(lái)了巨大的點(diǎn)播量，也贏得了豐厚的利潤(rùn)。2015年暑期檔熱播劇《花千骨》不僅在湖南衛(wèi)視創(chuàng)下新高，在各大視頻分享網(wǎng)站中的點(diǎn)播量更是突破了180億次。2015年9月份開播的大型歷史古裝劇《瑯琊榜》占據(jù)視頻乃至許多新聞門戶網(wǎng)站頭條。權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《瑯琊榜》僅在網(wǎng)上累計(jì)播放量已超60億次，其中，在上海東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視播出的最后一個(gè)星期時(shí)間，疊加收視率就實(shí)現(xiàn)連續(xù)突破[2]。

另一方面，運(yùn)用移動(dòng)終端設(shè)備播放視頻的網(wǎng)民正在逐年增加。隨著手機(jī)智能化發(fā)展速度的提高，3G、4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)大流量、高標(biāo)準(zhǔn)、流暢型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與環(huán)境的要求也有所提高，不斷促使網(wǎng)絡(luò)視頻在移動(dòng)終端上下大功夫改革，增加播放量，提升觀看質(zhì)量與視覺體驗(yàn)效果。反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，催生了視頻貼片廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸引了不少高端客戶的矚目。多功能、高清晰畫面與便攜化大屏智能手機(jī)和平板電腦的普遍應(yīng)用，使得移動(dòng)視頻用戶的增加有力地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。愛奇藝指數(shù)透露，在電視劇《瑯琊榜》播放3天后，移動(dòng)設(shè)備與PC設(shè)備觀看比例約為7︰3（如圖1所示）。通過(guò)對(duì)影視劇的用戶屬性分析，七成以上的用戶選擇通過(guò)移動(dòng)終端觀看《瑯琊榜》。

2.自制內(nèi)容架起網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要不斷推陳出新。網(wǎng)絡(luò)視頻要想實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須生產(chǎn)擁有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部具有支撐力的產(chǎn)業(yè)鏈條。如今，各大視頻網(wǎng)站都將自制內(nèi)容作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心發(fā)力點(diǎn)。2014年10月23日，第七屆金投賞頒獎(jiǎng)盛典上。愛奇藝憑借對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的獨(dú)到應(yīng)用摘得五項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)晚頒獎(jiǎng)典禮的最大贏家。

2015年，愛奇藝再次舞動(dòng)資本長(zhǎng)袖，一方面買斷《追夢(mèng)者》等8部熱門綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，一方面開播《鬼吹燈》《活著再見》《盜墓筆記》等自有資本制作的網(wǎng)絡(luò)大劇。其中，斥資6000萬(wàn)，共拍攝12集的《盜墓筆記》，以每集500萬(wàn)的投入成本一舉打破了網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視劇之間的界限，開啟了網(wǎng)絡(luò)自制電視劇的嶄新模式[3]。愛奇藝CEO龔宇表示，“愛奇藝是兩條腿走路，一方面是采購(gòu)優(yōu)秀電視綜藝，二是自制純網(wǎng)綜藝，從《奇葩說(shuō)》到《愛上超模》《偶滴歌神啊》，節(jié)目一檔比一檔有創(chuàng)意，而這也意味著市場(chǎng)的成熟和繁榮。愛奇藝拿下《跑男3》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，優(yōu)信二手車1.8億重磅冠名，是因?yàn)榇蠹蚁嘈藕闷脚_(tái)+好節(jié)目能夠創(chuàng)造好成績(jī)。[4]”隨著更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目可以憑借其豐富的內(nèi)容來(lái)源和不拘一格的表現(xiàn)形式，鞏固自身的差異化定位，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君也表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻進(jìn)入了‘自時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷成為視頻營(yíng)銷的核心價(jià)值。內(nèi)容即是廣告，廣告即是內(nèi)容。愛奇藝將以內(nèi)容IP為核心，高度整合線上線下資源，橫向做廣度；以服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，縱向做深度[5]。

3.拓寬渠道收入。（1）廣告成網(wǎng)絡(luò)視頻最大收入來(lái)源。廣告營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，隨著視頻網(wǎng)站機(jī)制的完善，用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，愛奇藝應(yīng)時(shí)而為，與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，了解網(wǎng)民對(duì)視頻廣告的需求，建立精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷策略。一是精耕細(xì)作傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)廣告缺乏吸引力，加大對(duì)廣告設(shè)計(jì)的投入，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的美感度，以吸引網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)廣告的關(guān)注。利用百度流量和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，抓住網(wǎng)民眼球，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升廣告營(yíng)銷的作用。比如在網(wǎng)站上插入懸浮廣告或者靜態(tài)圖片廣告，讓用戶能夠快速接受，而且，愛奇藝以 HULU 網(wǎng)站模式做標(biāo)準(zhǔn)，按照HULU模式的網(wǎng)站設(shè)計(jì)制定廣告，鼓勵(lì)網(wǎng)民對(duì)已有廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出改進(jìn)意見[6]。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷互動(dòng)特色，進(jìn)行用戶互動(dòng)參與活動(dòng)，制作互動(dòng)視頻短片，營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)站的視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和投票，用戶可以對(duì)視頻的拍攝提供意見，制作方也可以制作多個(gè)視頻選項(xiàng)讓網(wǎng)民選取，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)容營(yíng)銷的改進(jìn)和增值。另外，愛奇藝視頻還涉足經(jīng)濟(jì)文化等多個(gè)領(lǐng)域，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，開拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；（2）視頻網(wǎng)站有了新的營(yíng)銷模式，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式正向多元化運(yùn)營(yíng)方向擴(kuò)展。2014年11月，一個(gè)融視頻和電視電商為一體的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目《女神的新衣》，一經(jīng)播出就催生了眾多消費(fèi)者對(duì)節(jié)目中同一款式新衣服的熱烈追捧。探究起來(lái)，節(jié)目背后的推手正是湖南衛(wèi)視與阿里巴巴合資的跨界公司。此外，京東和阿里巴巴也先后公布了自己的視頻電商發(fā)展規(guī)劃。網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)節(jié)目尋到了新的營(yíng)銷方式。2015年，愛奇藝自制綜藝節(jié)目《愛上超模》繼續(xù)這一合作方式，讓這一全新的電商模式開始正式走進(jìn)消費(fèi)大眾，為用戶帶來(lái)一站式的節(jié)目觀看、購(gòu)物全新體驗(yàn)。節(jié)目中推薦的1000多套衣服和服裝飾品均在相關(guān)網(wǎng)站有銷售。此后，在《愛上超模》《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目中也實(shí)現(xiàn)了電商與電視視頻的聯(lián)動(dòng)。2015年4月23日，愛奇藝正式宣布愛奇藝商城上線運(yùn)營(yíng)。作為電商業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要方向之一，能夠?qū)崿F(xiàn)“買其所看、買其所想”的視頻電商正醞釀著更大的變革。

二、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的舉措

“雖然目前網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)很火爆，但是還沒有形成為互聯(lián)網(wǎng)視頻而生的生態(tài)圈，前土豆網(wǎng)總裁王微稱，一個(gè)完整的生態(tài)圈應(yīng)該包括四部分：投資方、制作團(tuán)隊(duì)、播出平臺(tái)、廣告主或付費(fèi)觀眾等買單的人。[7]”現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)視頻也在逐步探尋從制作、發(fā)行到營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈之路。

1.建構(gòu)自主品牌，體現(xiàn)個(gè)性化。在建構(gòu)自主品牌上方式很多，比如啟用名牌名人效應(yīng)機(jī)制，邀請(qǐng)名人擔(dān)當(dāng)自己的品牌代言人，利用其品牌效應(yīng)制造轟動(dòng)效果，打造屬于自己個(gè)性的品牌網(wǎng)站。優(yōu)酷網(wǎng)有一檔長(zhǎng)期播出的欄目《曉說(shuō)》，此欄目是由著名音樂創(chuàng)作家高曉松擔(dān)當(dāng)主角挑起大梁，使這個(gè)融知識(shí)性與趣味性為一體的節(jié)目獲得了很好的收視率，同時(shí)也提升了優(yōu)酷網(wǎng)的知名度，以此逐漸建構(gòu)了“優(yōu)酷出品”的品牌效應(yīng)。

2.尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2015年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。手機(jī)視頻用戶規(guī)模超過(guò)3.5億，增長(zhǎng)率超過(guò)13%。手機(jī)端視頻用戶占視頻總體的7成以上，并且呈現(xiàn)出每年遞增態(tài)勢(shì)[8]。移動(dòng)終端設(shè)備已成為人們生活中不可缺少的工具，它們?cè)诮涣髋c獲取信息方面發(fā)揮著重大的作用。由此可見，將互聯(lián)網(wǎng)廣告向“移動(dòng)化”方向發(fā)展必將是眾多廣告主所喜歡的方式。移動(dòng)用戶基數(shù)和移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)是相連的，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)銷售廣告是以用戶基數(shù)為基本前提的，伴隨移動(dòng)客戶端人口基數(shù)的增長(zhǎng)，移動(dòng)流量爆發(fā)式的增長(zhǎng)指日可待。

三、小 結(jié)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)化模式下通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、融合實(shí)現(xiàn)盈利，還需做出很大的努力。努力創(chuàng)作新的產(chǎn)品，增強(qiáng)個(gè)性品牌意識(shí)，打造全新網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展模式，創(chuàng)新多元盈利模式成為眼下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重中之重。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)對(duì)內(nèi)容投入的整體升級(jí)，拓寬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的想象空間. [EB/OL].網(wǎng).http：//ent.news.cn/2014-10/24/c_127136460.htm，2014-10-24.

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[8] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（CNNIC）.2015年第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-7-23.

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