基于哈佛分析框架的房地產企業發展戰略研究

王婷

【摘 要】 在經濟發展增速放緩和調控趨嚴背景下，諸多房企面臨轉型發展及財務難題。本文以老牌龍頭企業萬科為例，結合哈佛框架的定性定量的角度淺要分析萬科的發展現狀、前景戰略及財務特點等，以期為房企戰略發展提出良策。

【關鍵詞】 哈佛框架 房地產企業 萬科

一、引言

地產行業作為經濟周期之母長久支撐著我國經濟的快速發展，影響著我國信用貨幣體系。歷經長期的粗放增長之后，地產行業迎來國五條、因城施策、信托貸款等市場化和政策方面的持續調控，目前整體行業呈現總量依舊持續增長而增速下行的態勢。但是從需求端來看，改善住房和拆遷舊改的需求不斷擴大，人口的持續增長以及城鎮化不斷上升的主旋律下，剛性需求和改善性需求持續維穩，這也使得板塊整體呈現低估值、低預期的現狀。

與此同時，外部壓力也逐漸倒逼房地產企業轉型步入集約精細優化階段，規模集中度提高、藍籌股業績增速不斷增高、債務情況改善等各項指標也顯示出頭部企業發展呈現強者愈強而中小房企面臨倒閉壓力的現狀和趨勢，因此頭部企業的發展也愈加對整體行業的戰略發展有著引導和指向作用。本文基于哈佛分析框架，以老牌龍頭企業萬科為例，系統性地從戰略分析、財務分析、前景分析等角度擬總結該企業發展現狀、前景針對性建議，旨為房企戰略發展提出可行性建議。

二、戰略分析

（一）行業現狀

隨著經濟發展放緩，在政策面和資金面的嚴格監管下，近年來我國房地產行業銷售面積和銷售金額總量依舊穩健維穩但增速均有所下降。2019年全國商品房全年銷售額和銷售面積分別為159725.12億元和171557.87萬平方米，較2009年的44355.17億元的銷售額和94755萬平的銷售面積均大幅提高，但10年來銷售金額和銷售面積年同比增速持續下滑，其中全國商品房銷售金額年同比增速已由2009年的76.94%下滑至2019年的6.50%;全國商品房銷售面積年同比增速已由2009年的43.63%下跌至2019年的-0.06%。另外，全年房地產開發投資完成額已有2009年的36241.8億元上升至2019年的132194.26億元，而年同比增速總體呈下滑趨勢，由2009年的16.15%下跌至2019年的9.92%。

另一方面，來行業集中度穩步提升，整體呈現強者恒強態勢，中小房企倒閉數目近5年逐年增加，中小房企需快速擴大規模步入千億時代。在銷售金額集中度方面，TOP10的市占率已由2009年的8.09%上升至2019年的28.38%，TOP20房企占據的市場份額由2009年的11.79%上升至2019年的40.51%;銷售面積方面，TOP10市占率由2009年的4.87%上升至2019年的21.34%，TOP20房企占據的市場份額由2009年的6.65%上升至2019年的29.18%。

（二）萬科發展策略

近年來，由于經濟粗放發展所帶來的弊端逐步顯現，我國大中型城市的土地開發強度持續上升，尤其是長三角、粵港澳等核心城市群的核心城市土地開發強度緊逼歐盟30%預警線，再加政策的調控與偏向，現階段增量市場增速放緩，諸如舊改、改善置業等增量市場愈加重要。

此外越來越多的房企不斷開展多元化業務跨地區布局，其中又分為包括財富管理、物流、長租公寓在內的地產相關多元化以及跨行業的非地產相關多元化，如新能源汽車、人工智能等。

萬科對政策和市場風向變化的靈敏度處于行業前列，能夠預測行業發展前沿。在行業轉型變化的現階段，萬科回歸產品力本身，集團房地產開發業務的主要產品為144平米以下的普通中小戶型商品住宅及商業配套，不斷加強產品自身競爭力，精裝修小洋房物業做精做細以提高客戶使用價值并以良好的企業聲譽和銷售管理能力，支撐著業績有序增長;拿地方面，萬科審慎拿地，根據實際需要擇機新增土地儲備，現已在粵港澳、長三角、京津冀等地域核心城市有大量優質土儲，并開始逐步布局城市更新市場;多元業務方面，萬科不斷調整地產主業與多元化業務之間的模式，現主要開展物業服務、商業開發與運營、租賃住宅、物流倉儲服務、軌道、產業園、度假等新興業務與地產主業協同發展。

二、財務指標特點分析

（一）近5年高毛利主業帶來營收穩定增長，歸母凈利潤不斷攀升

近5年年報數據顯示，受益于公司房地產開發主業的高毛利穩定增長以及其他多元業務的有序開展，公司銷售結轉總營業收入持續增加，也使得歸母凈利潤不斷攀升。2015年至2019年，公司毛利均維持在30%以上的高速增長，2019年前三季度萬科以2275.17億元的總收入和182.41億元的歸母凈利潤均高列A股同業數據前二，同比增速均穩定在30%左右。

（二）長期ROE穩定在20%高位，支撐公司行業領先地位

得益于領先行業的毛利水平、成本控制和營運周轉能力，公司長期以來ROE穩定維持在20%左右。從近5年公司年報數據來看，2017-2018年公司分別達到23.42%和22.80%的高額ROE，2012-2014年此數值也均維持在19%以上。基于杜邦分析來看，公司長期行業領先的ROE主要歸功于公司高于整體行業的凈利率和權益乘數，而由于行業整體下行壓力使得公司存貨增長，也導致周轉率自2015年以來持續下降。在銷售凈利率方面，在宏觀外部環境下，公司有著較高的銷售價格并且審慎拿地控制成本，近年來公司凈利率有序增長，2018年達到16.55%，2019年前三季度為12.77%。另一方面，在維持較高的和權益成數的同時公司能夠控制自身的費用率水平，公司長期以來維持在行業地位的費用率也使得公司有著公司有著領先行業的ROE水平，支撐著公司位居行業領先地位。

（三）融資成本低于整體行業，有息負債處于行業較低水平，充足現金支撐償還能力

在負債方面，公司處于行業較低水平。公司2018年和2019年前三季度資產負債率分別為84.59%和85.06%，2018年和2019年前三季度剔除預收賬款后的資產負債率分別為51.55%和49.18%，2018年和2019上半年公司的凈負債率分別為30.9%和36.8%，均低于整體行業。有息負債方面，公司堅持以現金流為基礎創造價值并保持較強的償還能力，截至2019年9月末，公司擁有1072.4億的貨幣資金，遠覆蓋590.8億元的短期負債和一年期有息負債總和。近年來公司總體融資成本持續處于較低水平，2018年年底公司188天超短期融資券最低發行利率3.13%，3年期中期票據發行利率最低為4.03%，5年期的債券最低發行利率為4.05%，較低的發行利率也體現出市場對公司的普遍認可。

三、前景分析

公司基于市場和“收斂聚焦、鞏固提升基本盤”戰略，聚焦地產發開主業，致力于打造客戶需要的有價值產品和服務的同時也積極銷售。視公司可售貨值分布和推盤節奏加快，公司大概率能夠維持業績有序增長。截至2019年6月底，公司可售權益建面9924萬方（70%以上處于去化率較好的一二線城市）并且對應1.54萬億元的充足可售貨值。截至2019年6月底，公司在建和規劃中項目總建面約1.62億平（其中80%以上位于核心城市群的一二線城市），其中在建項目總建面約1.06億平，對應權益建面約0.63億平;規劃中項目總建面約0.56億平，對應權益建面約0.36億平。此外公司新增舊改項目，預計權益建面約341.4萬平。

在外部環境趨嚴的背景下，萬科實時判斷市場政策風向以明確自身發展戰略和方向，不斷適時調整地產開發主業和多元業務的關系，確認現階段以現金流為基礎，收斂多元化，聚焦主業并繼續鞏固提升基本盤的發展方向。面向未來，公司將繼續積極銷售，堅持以客戶為中心，以現金流為基礎，持續創造更多真實價值，以期實現有質量發展。

四、總結

本文使用哈佛分析框架從定性和定量角度對地產行業標桿企業萬科的發展現狀、前景策略、財務特點等進行系統性分析，以期在行業轉型過渡階段為房企未來可持續發展提出戰略方向和如下建議。

首先本文認為房企當下實現可持續發展的重要前提擴大企業規模，在確保現金流穩健良好的基礎上適時調整企業戰略定位，堅持以客戶需求為中心，在自身細分領域做好做精地產主業產品質量，提升產品競爭力并輔以積極銷售和加快長期庫存去化、加快回款回流從而擴大銷售規模。其次適時調整多元化布局，建議偏向地產相關多元化業務并在考慮現金流健康流轉的基礎上，將資金投向于能夠加快現金回流的項目上。最后在資金面緊張的大環境下，企業可結合發展戰略和現金流情況審慎考略拿地方式及節奏，注重短期負債和有息負債等方面問題，展開多渠道融資控制融資成本。

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