我國互聯網行業的跨國并購動因及問題探析

范云霄

【摘 要】 隨著經濟全球化和我國改革開放的不斷深入，越來越多的企業開始選擇通過國際化的方式進行轉型升級，跨國并購便是其一。通過跨國并購，企業可以沖破現行困境;還可借此提升其國際知名度和影響力，產生協同、規模效應。然而企業跨國并購也是一項風險極高的經營策略，經營不慎就有可能導致整合失敗和巨額虧損。因此，企業在通過跨國并購追求經濟效益的同時也要做好防范風險的準備。

本文通過京東并購FARFETCH的實際案例，在現有關于跨國并購動因及風險的文獻的基礎上，對其進行探討分析，研究以京東為代表的互聯網企業跨國并購動因及問題，并據此提出相關建議。

【關鍵詞】 互聯網企業 跨國并購 動因與問題 京東

FARFETCH

跨國并購是企業快速發展、實現全球化經營與資源配置的重要途徑。隨著市場競爭激烈化，互聯網企業若想贏得更大的發展，必須積極參與全球化。近年來，跨國并購成為了企業“走出去”的首選方式。

1.文獻綜述

鄭凱樂（2016）結合《聯合國貿發會議全球投資報告》，通過分析阿里巴巴跨國并購案例得出企業跨國并購七大因素來自于企業層面和宏觀層面。而曹禮創（2018）指出中國民營企業進行跨國并購時出于企業自身發展戰略和海外融資的要求。高瑜彤等（2017）則表明互聯網企業跨國并購是為了提升移動電商生態圈抗衡力及提高投資回報率。屈蕊（2018）通過數據分析認為，跨國并購的動因在于海外政策對跨國并購的推動、獲取創新技術、擴展海外市場和爭奪大數據，且指出我國互聯網行業跨國并購存在顧客訪問量與粘性降低等問題，需制定合理并購方案和企業戰略助企業走出困境，同時強調了人力資源整合的重要性。

2.并購動因理論

2.1早期并購理論

市場勢力理論。市場勢力理論認為，企業并購活動發生的主要原因是為了搶占更多的市場份額，借此來達到減少競爭對手、提升市場地位、 控制市場的目的，從而獲得長期的壟斷利潤。

協同效應說。協同效應即“1+1>2”，主要包括經營協同效應、管理協同效應和財務協同效應。參與跨國并購的并購企業和目標企業可以相互補充，更合理地使用企業資源，降低成本，形成規模經濟，進而實現協同效應，達到財富和價值增加的目的。

規模經濟說。規模經濟是指隨著企業生產規模的擴大而引起經濟效益增加的現象，生產要素的集中程度同經濟效益之間呈倒U型關系。許多跨國公司為保持核心競爭力，通過并購來擴大生產規模，填補研發投入成本，形成技術的規模經濟性。

2.2發展的并購動因理論

交易成本理論。Hennartt&Park 是最先使用交易成本理論來為跨過企業的重建和并購作為參考的。交易成本理論的根本論點在于對企業的本質加以解釋，即出于降低交易費用的考慮。

產業組織理論。產業組織理論是研究市場在不完全競爭條件下的企業行為和市場構造。該理論認為企業的最低有效生產模式與政府部門對產業的要求等原因，都將會阻止一些行業進入，但是企業可以通過跨國并購的方式來削減阻力。

資源基礎理論。資源基礎理論認為，企業是各種資源的集合體，且不同企業資源具有獨特性。跨國并購有利于企業的異質性資源和技術在全球范圍內流動，減小全球競爭與其所備資源之間的差別。

3.京東并購FARFETCH案例分析

3.1并購雙方企業介紹

京東集團是中國最大的自營式電商企業，[1]旗下設有京東商城、京東金融等六大部門[2]。據《中國企業電商化采購發展報告（2018）》抽樣調查顯示，京東企業購以51.2%的市場占有率居于行業榜首，穩坐企業電商化采購市場頭把交椅。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺和物流等一系列增值服務。

FARFETCH是一個在線奢侈品時尚零售平臺，旗下包括高端時尚精品網購平臺、奢侈品牌的白標電商解決方案以及定制科技工具組“未來商店”。該公司在全球11個城市設有辦事處，其快捷配送服務現已通達190多個國家。

3.2京東并購FARFETCH動因分析

3.2.1開拓英國市場，搶占市場份額

如圖示，在我國B2C市場中，京東和天貓早已分庭抗禮，而提升企業競爭力，海外業務也是不容小覷，且據資料顯示2017年英國是第三大中資互聯網企業跨國并購目的地。因此，京東選擇FARFETCH亦是大勢所趨，尤其是在LADYMAX旗下時尚頭條App透露阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動后，京東更是希望捷足先登，搶占市場份額。

此外，大數據時代，企業更是需要數據來分析其目標市場和客戶，制定正確的經營戰略。并購方通過并購可以獲得目標企業現有的大數據，利用現有數據對當地市場進行分析，能夠更好地感知消費者的偏好，細分市場、貼合市場需求，進而精準營銷;選擇最佳經營方式，提高企業利潤。

3.2.2有效利用目標企業的各種現有資源

對于互聯網企業來說，流量是必不可少的制勝法寶。根據梅特卡定律，我們能夠了解到，互聯網企業的收入是與用戶流量的平方成正相關的，年輕人的消費基數龐大，相比于中老年人購買欲望更強，創收的可能性更大。

不難發現，我國網民年齡主要集中在20-39歲之間，說明本國網民群體趨于年輕化，用戶粘性較低。

FARFETCH作為一個時尚電商，與全球的700多家頂級買手店有著深度合作，同時上下打通奢侈品牌，無疑能夠在年輕化網民群體中占據一席之地。且我國國內奢侈品品牌資源稀缺、行業尚未成熟，需要借助海外成熟的資源來開拓這個市場。京東此行斥資3.97億美元收購FARFETCH，也是出于我國網民年輕化的時勢所趨。增添時尚奢侈品元素，更加能夠博得青睞，提高客戶的忠誠度和訪問粘性。

3.2.3更好布局O2O領域

相比于阿里巴巴淘寶的開放平臺模式，京東商城主要以京東自營為主，同時這也是商城的主要收入來源。但是無論京東還是淘寶，平臺上的店鋪均與與線下實體店之間獨立經營，享有獨立的庫存信息。而FARFETCH則通過建立線上線下動態一體化的庫存系統，線上線下同時經營。因此，京東此行收購FARFETCH，可以借鑒其經營模式，更好地布局020領域，整合線上線下商品庫存系統。

3.3京東并購FARFETCH存在的問題

3.3.1文化差異引起的整合風險

由于中西方文化的差異，宗教信仰也有所不同，雙方企業在人員和文化整合上存在著風險，一方面，由于并購方團隊成員可能不適應并購后公司的文化與管理制度，極易造成人員流失。另一方面，雙方的企業價值觀差異導致的文化整合風險并存。因此，并購后，京東和FARFETCH在營銷、戰略制定方面可能會差生一定沖突，引起矛盾，制約雙方企業的發展。

3.3.2盈利模式不同易引起分歧

京東的盈利收入主要來源于京東自營，即線上銷售，歷年營收占比達到90%以上。通俗來講，京東更像一個賣家，為消費者提供商品。

而FARFETCH更類似與一種pop開放式平臺，連接賣家與買家，通過收取傭金的方式跟買手店合作，買手店大約把訂單金額的30%作為FARFETCH的傭金，FARFETCH則制作圖文網站，負責宣傳售后等一系列工作。盈利模式的不同會給雙方制定計劃達成共識造成一定阻礙。

3.3.3技術運營風險

由于一些技術的使用或開發依賴于目標企業的核心技術人員[3]，一旦這種人力資源在并購后由于上述的文化差異，無法適應企業本土化的運作模式而離開了企業，就會影響到技術價值的最大發揮， 甚至這種核心技術會落到競爭對手的手中，對本企業造成極大的威脅。

3.4建議

3.4.1尊重雙方企業文化的差異性，求同存異

互聯網企業跨國并購后整合工作是整個并購的重點。因為雙方在企業文化及管理方面進行融合的工作量也很大。合理的并購整合才能真正發揮出并購的價值，使兩家企業的核心競爭力得到充分發展[4]。對FARFETCH 的企業文化京東可保持包容的態度，尊重雙方之間企業文化的差異性，并根據地方發展特點對FARFETCH 的一些運營模式予以保留和改進。

3.4.2制定預案積極應對潛在問題和風險，做好充分準備

跨國并購是一個長期的過程，其最終目的是為了使企業獲益。因此必須事先考慮周全，制定一系列備選方案應對風險。首先，并購前，京東要著眼于企業自身的實際情況制定方案。其次，京東可借助專業的信用評級機構，調查FARFETCH的組織結構以及財務方面的盈余情況等，對其效益做出科學判斷。并購后，針對盈利模式不同而產生的問題，京東和FARFETCH可以結合目標市場進行分析，根據不同的市場需求、文化、消費者偏好因地制宜，促進并購雙方企業的協同效應產生。

3.4.3 注重并購過程中的人力資源整合

人力資源是企業成長的根本。因此，京東需要在并購過程中明確本身所需資源，尤其是技術資源，給予核心技術人員更好的福利待遇，;同時和這類員工簽訂同業禁止和保密協議，確保技術的安全性和獨特性。此外，創設一個良好和諧的工作環境，提升被并購方人才的適應性也是必不可少的：營造平等、公平競爭的氛圍，減少人才流失。

4.結論

跨國并購對中國互聯網企業有著特別重要的意義，它是互聯網企業通過直接學習和相對創新的結合來提升國際競爭力的核心方式，也是促進企業進一步改革和發展的戰略選擇。然而跨國并購對于互聯網企業來說既是機遇又是挑戰。因此我國互聯網企業實施跨國并購時，需要考慮企業自身的發展方向，依據企業戰略規劃制定并購目標和方案。與此同時，并購方還需要注意上述并購過程中可能出現的問題，積極采取措施規避風險，不斷調整、升級自己的運營模式，增強企業的話語權。

【參考文獻】

[1] 屈蕊. 我國互聯網行業的跨國并購研究[D].首都經濟貿易大學，2018.

[2] 李莉.京東“兩翼一體”盈利模式研究[J].財會通訊，2018（23）：67-70.

[3] 曹禮創.中國民營企業跨國并購動因研究[J].現代經濟信息，2018（15）：147.

[4] 周康.京東向右，阿里向左——電子商務模式下企業物流模式選擇研究[J].物流科技，2019，42（01）：92-94.

[5] 涂敏. 電子商務企業盈利模式分析[D].華東交通大學，2018.

[6] 侯天宇. 民營企業上市公司海外并購研究[D].云南財經大學，2018.

[7] Jon Kalies（鄭凱樂）. 中國互聯網企業跨國并購行為研究[D].浙江大學，2016.

[8] 郝智偉.時尚電商的全球化打法[J].IT經理世界，2015（10）：22-25+7.

[9] 夏娟. 京東商城營銷策略研究[D].哈爾濱理工大學，2015.

[10] THONGCHAISIRISAKUL. P. 電商企業海外并購的動因和風險分析[D].浙江大學，2017.