在線評論的有用性影響因素研究

【摘 要】 隨著評論數量的逐漸增多，信息過載的問題使得消費者難以從評論中發現有助于消費決策的信息，如何分析評論的有用性逐漸成為重要的研究問題。本文對在線評論有用性影響因素的實證研究進行了梳理，從評論文本、評論者、評論閱讀者三個維度總結了該領域的研究成果，認為今后的研究需要創新有用性評價方法，關注評論閱讀者自身特征的影響，并重視圖片與視頻與評論文本的關系及其信息的挖掘。

【關鍵詞】 在線評論 有用性 電子商務

隨著網絡逐漸滲透到生活的各個方面，在線評論已然成為重要的線上口碑，然而在線評論存在著信息過載的問題，如何評估評論的有用性逐漸得到企業和學術界的重視。但對于哪些因素可以較為完整地刻畫評論的有用性目前還未達成一致的觀點。本文對面向消費者的評論有用性影響因素研究進行歸納整理，梳理了學者們探討的影響因素及其結論，以期為今后的研究在一定程度上提供參考。

1 影響因素研究現狀述評

過去的研究主要從評論，評論者和評論閱讀者三個維度研究有用性影響因素。其中，評論維度的影響因素又可分為元數據，體裁和語義三類。

2.1 評論文本

2.1.1 元數據

有用投票一般作為有用性研究的因變量，多數學者采用有用投票比率來測量評論的有用性。

商品類型是有用性影響因素研究中的重要調節因素。Hong等針對二手數據的文獻進行了元分析，發現商品類型可以緩和一些研究結論的沖突。

評論評分如何影響評論的有用性存在著較大的爭議，有贊成消極偏見 ，也有贊成積極偏見 ，也有認為極性評論比中性評論更有用。

通常而言，發布時間越近，評論的時效性越高，Wu等的研究也證明了這一觀點。郝媛媛等以電影為研究對象卻發現越早發表的評論有用性越高。

2.1.2 體裁

體裁主要指評論的易讀性和評論深度。

較多的學者認為越容易理解的評論，其有用性也越高，如Ghose等結合六種易讀性指標，發現易讀性對有用性存在顯著的正向影響，但也有學者認為，易讀性越高表明語言表達越簡單，可能會被認為評論者不夠專業，從而降低評論的有用性。

通常認為文本較長的評論包含的信息量可能越多，有用性也越高。也有學者提出評論長度的影響應該存在閾值，例如Baek等發現達到單詞數達到1000～1500后，有用性難以繼續增長。閾值的測定尚未得到研究，由于對于閱讀長度的接受度可能存在個體差異，需要考慮評論閱讀者的特征。

2.1.3 語義

語義反映評論實質內容，主要包含評論的情感特征和產品涉入程度。

評論的情感特征反映了評論者對產品的基本態度。有學者直接使用評論評分作為情感傾向的代理指標，但由于評論者存在評分傾向，直接使用評分存在偏差。除了評論評分外，也有不少學者采用從評論文本中挖掘情感特征的方式進行研究。

通常認為對產品的涉入程度越高，評論有用性也越高。相關的測量項主要分為產品特征詞數量和比例。大部分學者認為產品特征詞數量和比例對有用性有顯著的正面影響，也有學者得到了相反的結論，這可能與評論長度的閾值存在一定的關系。

2.2 評論者

評論者特征主要可以分為4類，分別為歷史行為特征，身份公開程度，專業性和社交網絡特征。

（1）歷史行為特征主要指評論者的歷史評分行為。Yin等以平均數作為評論者歷史評分傾向的測量方式，發現傾向于發布積極評論的評論者更容易獲得有用投票。Gao等提出了評分絕對偏差的概念，發現相對于評分絕對偏差較小的評論者，評分絕對偏差較大的評論者獲得的有用投票較多。

（2）Forman發現，經過實名認證或公開了地理位置的評論者發布的評論感知有用性更高。但Siering的研究結論與之相反，評論者的實名認證反而降低了評論的有用性。

（3）專業性與歷史評論有關。Albert等發現Top評論者的歷史評論有用率對有用性有顯著的正面影響，而Ghose等卻沒有得到顯著的結果。

（4）社交網絡可分為內向網絡和外向網絡。外向網絡一般采用評論者的關注數作為代理指標，殷國鵬等發現關注數對有用性有正面影響，但閔慶飛等并未得到顯著的結果。

2.3 評論閱讀者

評論閱讀者是評論有用性感知的主體。早期的有用性影響因素研究大多認為評論的有用性對于所有用戶是一致的，近幾年也有學者發現，對評論的有用性感知存在個體差異的。Connors等對評論閱讀者特征進行了初探研究，發現專業性不同的評論閱讀者對評論的感知有用性存在差異。

3現有研究存在的問題與展望

3.1 有用性評價方式的偏差

首先，多數平臺的有用投票存在馬太效應，即有用投票存在著從眾心理以及閱讀機會不平等的情況。并且在數據清洗部分，學者們大多會先剔除獲得的有用投票較少的評論，這會造成樣本可能不具備代表性的問題。

其次，近來有研究發現，評論的有用性可能是因人而異的，以往的研究用統一的標準衡量有用性可能是導致學者們的結論存在差異的原因。

消費者在使用平臺的過程中，往往會留下一些具有價值的行為軌跡信息。利用消費者的行為特征能夠更精確地評估評論的有用性，未來的研究可通過這些行為特征來更好地解釋評論的有用性。

3.2 缺少對評論閱讀者特征與行為的研究

有用性作為一種閱讀者的主觀認知，與閱讀者的信息需求密切相關，而以往的研究卻很少關注評論閱讀者的信息需求是否會對感知有用性產生影響。同時，評論也有可能反過來影響消費者的信息需求，而以往的研究卻很少關注這種影響。

從評論閱讀者的自身特征來看，消費者的品味和對產品的了解程度也會影響其閱讀評論時對評論的判斷，評論閱讀者的專業性會影響其感知有用性，而以往的研究很少考慮評論閱讀者的特征。

購物記錄可以體現出消費者的品味，但很少有學者研究購物記錄對消費者判斷評論有用性的影響，這也是一個值得擴展的方向。

并且，較多的矛盾的結論也說明了影響因素間的交互作用還有待進一步的探討。

3.3 對圖片、視頻等內容的研究

隨著科技的普及與技術的進步，評論往往不局限于簡單的評論文本，而經常有圖片或者視頻。圖片和視頻能夠更直觀的展現產品的信息，然而以往的研究大多僅對評論文本進行挖掘，或只是簡單地考慮了圖片數量對評論有用性的影響，而沒有深層次地去挖掘圖片的信息，視頻就更少。圖片和視頻信息的識別以及研究其與文本信息的相關性可成為未來的研究方向之一。

結束語

本文梳理了近幾年國內外該領域的研究，發現現有的研究結論存在較多的矛盾，對于已有研究存在的不足，本文提出可以從以下三個方面進行擴展：（1）對有用性評估技術進行創新，克服有用投票存在的偏差;（2）對評論閱讀者特征及行為，以及情境因素進行擴展;（3）結合圖片和視頻信息識別技術挖掘圖片和視頻的信息。

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作者簡介：陳毓婧（1995.06），女，福建泉州，碩士研究生，東南大學，文本挖掘