從熊貓資源看文化事業與文化產業的雙軌發展

段京含

（山東藝術學院傳媒學院，山東濟南 250300）

B站和官網每日24小時的直播以及系列周播劇，淘寶店鋪定期發布“小團子”的限量新品，官博官微不間斷的粉絲互動，這一切構架起了一個以熊貓為主角，將其自身資源進行不斷傳輸與轉化的大網，而推動這一切的，正是以北京金尚龍影文化傳播公司為代表的文化產業與以成都大熊貓繁育研究基地為代表的文化事業的互動協調發展，只有在相互支撐中合作發展，才能逐漸促進兩發自身價值的提升和作用空間的不斷拓展。1

文化事業與文化產業的結合趨勢

成都大熊貓繁育研究基地，是我國乃至全球知名的集大熊貓科研繁育、保護教育、教育旅游、熊貓文化建設為一體的大熊貓等珍稀瀕危野生動物保護研究機構。北京金尚龍影文化傳播公司創立于2014年的全球大熊貓家園——PANDAPIA，則是旨在以大熊貓的獨立性格和家庭故事為背景、與公眾分享的大熊貓文化藝術創意活動平臺。北京金尚龍影文化傳播公司的前身是日本龍影制作公司，如下表格（表1），日本龍影制作公司早在2008便與成都大熊貓繁育基地開始合作，為了方便繼續在中國開展工作，2011年12月在北京成立了金尚龍影文化傳播公司，繼續與成都大熊貓基地合作。從合作拍電影出版書籍到官微官博互動再到旗下淘寶店的設立，北京金尚龍影文化傳播公司（即日本龍影制作公司）已經形成了生產和經營以熊貓文化精神屬性為內核的文化產品、提供《大話熊貓》短視頻文化服務的文化產業鏈。

通過觀察成都大熊貓繁育研究基地與北京金尚龍影文化傳播公司的不斷緊密合作，我們可以發現二者已經形成了文化事業與文化產業的結合與發展，盡管兩者的機構性質與所擔當的社會使命有所不同，但他們的終極目的和對社會與人的提升作用卻是相同的，他們的發展并不矛盾。

首先，文化產業的發展對文化事業的發展起到巨大的影響作用。通過每周四推出系列熊貓短片《大話熊貓》以及熊貓衍生品淘寶店的經營，將抽象的國寶大熊貓形象變的更為平凡、親近，喚起社會各階層之間對于“熊貓熱”的追捧。PANDAPIA在創造自身價值的同時必然會帶動成都大熊貓繁育研究基地的發展，促進旅游環境和基礎設施的投入改造，提高科研能力與服務水平，最終帶動一個地區的經濟、生態整體發展。同時，不管是熊貓本體還是熊貓所衍生出的慢綜藝、周邊產品，都是通過其自帶的慵懶閑散屬性在一定程度上緩和社會大眾在現實生活中的緊張心理和內在焦慮，并通過這一跨越文化差異與政治邊緣的形象向國外傳播中國精神。

其次，文化事業對文化產業具有引導和限制作用。文化產業的主要目的是追求利潤，其對文化產品的內容是欠考慮的。但是，文化產品對受眾心理的影響和對民族文化發展的影響以及對于社會精神文明的影響則是文化事業首先要考慮的。任何文化產品都包含一定的價值取向或政治價值，大熊貓作為我國獨有特殊的存在形象，在商品的開發與傳播視頻制作中都應該秉持正確的觀念，創作出各社會階層都喜聞樂見卻包含創造性的商品。此外，圍繞著PANDAPIA所衍生出的自媒體形式與產業鏈，如：淘寶店下致力于女性居家就業的“手匯幸福里”女工編織創意室，可以開辟新的就業空間，從而廣泛吸納從業人員，緩解由經濟結構調整所帶來的就業壓力，促進社會的團結與穩定。發現、扶持、開發優秀的文化產品，繼而將創造出的物質財富支持文化事業的發展，最終到達文化事業和文化產業均提高的雙軌發展目的。

表1 北京金尚龍影文化傳播公司與成都大熊貓繁育基地合作活動

2 文化資源與文化資本的合作與轉變

在《文化產業導論》中提到“與對文化的認識多種多樣相對應，人們對文化資源的認識同樣千差萬別。一般情況下，只要是體現人類追求和滿足人類精神需求的產品或活動，均應劃入文化資源范疇”。由此，以熊貓資源為依托的成都大熊貓繁育研究基地所提供的便是獨特的熊貓文化資源，本身所具有的極高知名度與獨特身份，使它極具投資價值。同時，熊貓文化資源通過成都大熊貓繁育研究基地這一載體形式進入現實文化生活之中，便具有轉化為文化資本的可能性、現實性，呈現出開發價值和經濟價值。

文化資源是文化資本的基礎、前提、來源，文化資本是文化資源實現產業化、市場化的結果和價值體現，兩者互為因果，共同推動著文化產業的成長。作為目前國內唯一一家被成都大熊貓繁育研究基地認可并授權的專業攝制團隊，北京金尚龍影文化傳播公司將拍攝的大熊貓視頻素材資源一方面轉交給基地，由IPANDA官方團隊制作《熊勒個貓》系列短片，另一方面則中日網站上推出周播式自制系列短片《大話熊貓》（目前已推出第二季），并且通過每日的直播活動炒熱熊貓話題繼而提高自身平臺知名度。日本專門的熊貓網站PANDAPIA CHANNEL在日本網友熱烈的反響下，現已面向觀眾采取繳納會費的形式，國內的PANDAPIA官網也開設了官博官微以及官方淘寶店，結合大熊貓形象創意式的制作出時下火熱的膠帶、手機殼、臺歷等周邊產品，通過官網官微官博的宣傳在官方淘寶網店“熊貓派”中販售。文化產業發展的過程，實質就是文化資源通過產業開發，不斷轉化文化資本并實現其價值的過程。只有用開放的眼光和創新的意識將獨特的熊貓文化資源轉變為以物質為載體或是價值觀為載體的文化資本，才能最終實現文化產業與文化事業兩方自身價值的提升和作用空間的不斷拓展。

3 營銷傳播的設計

從品牌定位上來說，熊貓呆萌有趣的國寶形象已經贏得了得天獨厚的優勢，主要滿足了兩個方面的訴求。首先，如同“米老鼠”“唐老鴨”這些卡通形象一般，大熊貓具有自己形象上的特點，萌寵有趣的形象以及只有在中國的土地上才能夠看到的客觀條件，使它能夠廣泛為國際社會所接受、贏得國內外人群的共同喜愛。其次，大熊貓的形象不帶任何意識形態色彩，并且還有助于維護我國在保護我國在保護動物和生態方面所作出努力的形象。

就傳播形式而言，直播與短視頻的形式看似簡單，卻有著意想不到的吸引力與宣傳力。直播的創意來自于歐洲國家“慢電視”的直播手法，它的成功是因為契合了觀眾三方面的心理：首先，快節奏的都市生活下，觀眾需要一個能夠協助舒緩解壓的慢節奏方法；其次，在窺私和獵奇心理的影響下，全面的直播可以滿足觀眾對于大熊貓未知領域的全方位了解；最后，直播形式安靜舒緩，能夠通過大熊貓的呆萌形象給予孤獨的人陪伴與安慰。不少網友在微博上感嘆，“這個網站明明很無聊，可不知道為什么，怎么看也看不夠。”其實在無聊與喜愛的矛盾間，觀眾已經被熊貓文化所吸引，在接納后也就更愿意涉足其他形式的熊貓周邊衍生品。

在公共關系營銷方面，“熊貓派”淘寶官方店通過贊助社會公益事業來宣傳自己的品牌和公司形象。 “熊貓派”聯合手匯幸福里推出“panda471+”系列大熊貓手工制品。“手匯幸福里”女工編制創意室，致力于幫助女性居家就業，及女大學生創業、就業幫扶計劃，為失業婦女、留守兒童的母親等提供手工技能培訓及就業機會，倡導“讓愛回家，留住媽媽的愛”，通過公益將愛傳遞到更多家庭之中。

4 結語

文化事業與文化產業互為支撐，只有大力促進兩方面的互動發展并施以合理的營銷傳播手段，才能共同進步、共同繁榮，以熊貓資源為核心的產業發展才能取得更加優異的結果。