垂直跨境電商演進的策略分析

趙穎霞　陳綠燕　郜志雄

摘 要：當前，跨境電商企業發展模式趨同，轉型發展勢在必然。寧波新百川包裝制品有限公司是一家由雜貨貿易企業成功轉型的垂直跨境電商企業，本文以其為研究對象，剖析其演進的歷程及演進策略，并分析其成功啟示。

關鍵詞：垂直跨境電商；企業轉型；演進路徑；新百川

跨境電商是外貿發展的新模式、新業態，但許多跨境電商企業的贏利模式存在同質化、以“量”取勝的普遍現象。因此，發展專注于某一行業或細分市場的垂直跨境電商，跟上時代發展節奏，對跨境電商企業的轉型發展具有十分重要意義。寧波新百川包裝制品有限公司（以下簡稱新百川）借助跨境電商，由一家雜貨外貿公司經歷雜貨貿易、彩妝垂直跨境電商、展會參訪等發展歷程，轉型發展成為一家專門從事彩妝成品和彩妝包材出口的專業垂直跨境電商，其轉型發展的演進策略對其他企業有借鑒價值。

一、 垂直跨境電商企業的演進

（一）案例企業概況

寧波新百川包裝制品有限公司（簡稱新百川）成立于2004年1月，是一家專門從事彩妝成品和包材出口的垂直跨境電商企業。目前，新百川擁有廣東汕頭分公司、外協工廠、合資工廠及浙江金華和韓國辦事處，工廠生產基地占地面積超過10000平方米，產品遠銷美國、歐洲、韓國和東南亞等地區。成立之初，企業主營禮品、促銷用品等雜貨，通過訂單外包獲得微薄差價利潤，經營壓力巨大，思索轉型。2013年，新百川偶然接觸到彩妝類訂單，該公司創始人黃秋菊總經理興趣濃厚并深入彩妝市場調研，了解到彩妝包材的發展潛力和彩妝行業的口紅效應，即經濟蕭條時，女性常常注重化妝，以期通過靚麗形象找到理想工作；經濟繁榮時，女性對化妝品的消費欲望強烈。經過行業考察，憑借熱愛彩妝的天性和商業敏捷的嗅覺，總經理決定轉型專門從事彩妝成品和彩妝包材的出口。此后，新百川經歷了3個階段的演進，成長為以彩妝包材出口為主的中小型垂直跨境電商轉型企業。

（二）演進歷程

在垂直跨境電商企業演進中，企業能否清晰認識自身所處的發展階段具有重要意義。在各階段中，企業要適宜地把握機會，在運營成熟時轉入下一階段，實現企業升級發展。新百川的演進經歷了雜貨貿易、B2B跨境電商，實現專業從事彩妝包裝材料的出口；在跨境電商基礎上，開始對線上結識的重要客戶進行線下拜訪，建立“O2O”情網，增進信任，提高返單率；其后注重展會、拜訪，著力搭建與大客戶的“情”網，做大出口規模，實現輕松做貿易。

其一，從雜貨貿易模式到B2B跨境電商。新百川設立的初期，主營雜貨，出口產品品類豐富，訂單類型雜、每單規模較小，經營壓力大。在雜貨貿易階段，主要從廣交會獲得訂單，企業客戶不穩定，利潤微薄，轉型發展勢在必然。跨境電商是外貿轉型的催化劑，為傳統貿易轉型發展提供平臺。借助于阿里巴巴國際站，新百川“觸網”專業從事彩妝包材出口，開始垂直跨境電商。在該演進階段，阿里巴巴國際站起著至關重要的作用，提供轉型發展的平臺。

其二，從跨境B2B模式到“O2O”情網模式。新百川通過阿里巴巴國際站聚焦B2B彩妝包材，通過線上接訂單實現出口商品專一化；跨境B2B的初期，著眼于的企業生存，新百川從線上接到訂單，即使訂單利潤較低也接單。經營一段時間后，開始注重客戶劃分，逐漸把精力放大優質大客戶身上，因為大客戶的訂單能帶來高利潤，如何識別優質大客戶成為關鍵問題。由此，新百川開始增進與大客戶聯系，探索“O2O”情網模式，即進行客戶分層管理，提供差異化服務，注重客戶的長期價值，對于優質大客戶，專門進行實地拜訪，交流感情，增加信任，構建“情”網，提高其忠誠度高。

其三，由“O2O”情網到展會商圈模式。阿里巴巴國際站主要B2小b平臺，隨著“O2O”情網經營模式演進，國際站平臺上很難找到大客戶。因此，新百川重新認識到展會參訪的價值，開始參加各種國際彩妝包材的展會，在展會中接觸大客戶，收集客戶名片，為后期將潛在客戶轉化為實際客戶做基礎工作。同時，新百川不拘于電商形式，強調線下發力，注重線下展會挖掘新客源并維護老客源，通過客戶認識到客戶的好友，融入境外當地社交商圈，與圈內客戶建立朋友關系，進而轉換成商業合作伙伴。此后，新百川形成了“展會為主，阿里為輔”的垂直跨境電商經營格局。

二、 垂直跨境電商企業演進的策略

（一）夯實基礎，把控細節

在傳統外貿及垂直跨境電商出口中，質量（Quality）、價格（Cost）、交期（Delivery）和服務（Service），即“QCDS”，是商貿往來的基礎，也是建立長期商業伙伴關系的根基。通過抓“QCDS”四個關鍵點，新百川夯實電商出口的基礎，提升企業四大競爭力：一是質量競爭力。產品質量是競爭優勢，優質產品易獲得客戶認同。新百川設立質量管控部，控制進料質量，實現過程質檢，檢驗發貨質量，從三環節確保成品質量；二是價格競爭力。合適的價格能提高客戶的下單率和返單率，同時也排除競爭對手。新百川投資上游工廠，確保價格優勢，滿足客戶心理價位，獲得客戶信任；三是交期競爭力。交期反映企業的商業信譽和運營能力，能否按時交貨直接影響貿易的成敗。新百川從產品生產、質量管控和物流跟蹤等產業鏈多環節的監管確保交期；四是服務競爭力。周到、細致、及時的商業服務體現合作誠意，增進交易的持久。服務中，新百川注重細節，通過細節提高信譽，形成區別于同類企業的競爭優勢。新百川從寄郵件、打電話、寄樣品等小事起，在整個貿易過程中處處彰顯細節，例如，遇到需要將樣品寄給同企業兩個不同的人員時，在同一個包裹里，新百川會另做小包裹并分別寫上收件人，且附上使用說明書及手寫的具體使用說明。再如，遇到客戶拖欠貨款情況時，對于信譽好的客戶，新百川不會緊急地催款；對于不太熟悉的新客戶，也用愉快的交流話題引出貨款情況，實現順利地收款。

（二）客戶分級，擇優服務

對于中小型企業，精準配置資源，為客戶差異化服務是有效運營策略。在新百川跨境B2B出口有了穩定客戶之后，通過客戶分級管理，實現由雜貨貿易向垂直電商的轉型。新百川依據客戶交換價值大小進行分級，將客戶劃分為核心客戶、常客和新客三級，并將新客分為A、B、C三類，建立與客戶規模相匹配的營銷服務體系，提供差異化服務。在這三類中，核心客戶少，新客戶多，核心客戶的特征是數量少但訂單量高，產生的利潤高；常客訂單量較核心客戶少，但訂單量較穩定；新客戶的數量大，但是存在的問題是企業需要投入較大成本并要努力保持服務持續性來穩定新客戶。新百川企業針對不同的客戶特征提出不同的對策，以此將有限的人力財力集中起來以滿足客戶的個性需求，既能保證利潤的上升又能避免盲目擴張，充分實現資源的合理配置和企業的良性發展。

新客中，對利潤較高且訂單操作簡單的A類客戶，新百川提供專業化團隊服務，逐步將其轉化為常客甚至核心客戶；對利潤高且操作略復雜的B類、利潤低但操作簡單的C類客戶，企業投入相對較少的精力和資源。對于常客，新百川積極推廣最新產品，增強雙方的共享和互動，穩定并深入相互關系，考察將其轉化為核心客戶的可能性。對于頂層核心客戶，新百川打造精英團隊服務，主動發現客戶的潛在需求，解決客戶實際問題，提供全面、穩定的差異化服務。

（三）搭建情網，深耕商圈

跨境電商企業傳統的做法只是單純地接訂單，沒有思考怎樣去維護客戶，在很大程度上會導致客戶的流失。在實施客戶分級管理的同時，新百川重視與客戶的交互作用，注重穩住貿易背后的“人”，思索如何成功維護客戶間關系，建立穩定關系，避免客戶的流失；在經營上，從跨境B2B模式向“O2O”情網模式演進，即通過“線上抓訂單，線下系‘情網”，與線下客戶成為朋友，實現“情感”交流，獲得客戶信任，即O2O新模式。線下搭建“情”結時，并非普通的“跑客戶”，更多的是從友情出發，增進信任，以細節浸潤，建關系網絡。在這轉變過程中，從線上訂單到線下的交往，搭建“情感紐帶”，境外登門拜訪是關鍵；恰當的拜訪方式，得體的語言溝通推進“情”網的形成，推進企業間穩定關系。

在“O2O”情網模式穩定客源的基礎上，新百川開始“線上回歸線下，打造社交商圈”，即通過參加展會等線下活動進一步拓展一批高質量的客源，進入客戶當地的社交商圈，提高企業影響力，拓建商圈。其社交商圈的主要特點是“客戶介紹客戶，客戶帶動客戶”，實現老客戶鏈接到新客戶，新客戶轉換為老客戶。社交生態圈作為物質、信息、情感的交流平臺，能夠讓企業從中獲益，不斷獲得訂單且可以吸引更多企業加入，維持整個生態圈的活力。新百川通過展會搭建社交商業圈，做到了在朋友圈內拓展生意。“關系”這種獨特競爭優勢使公司經營模式的選擇、社交商圈的進入和競爭優勢的形成成為可能。在這演進策略中，靈活的經營理念是關鍵，不拘泥于具體的經營方式，不管跨境電商平臺還是展會都是獲取訂單的主要渠道，展會上的客戶能提供大訂單者居多，那就把尋找客戶的市場移到展會。

（四） 內重研發，外聯工廠

企業產品研發和設計能力是企業的核心競爭力。新百川運營前期沒有開展創新研發，也缺少研發實力，是一種由客戶需求引領企業生產的運營模式。經過多年的探索和積淀，逐漸注重通過自主實驗來增強核心競爭力，設立實驗室，對產品進行初步的研發和設計，提前發現客戶的潛在需求，轉向由企業生產引領客戶需求。同時，新百川以投資和借資方式，與工廠進行戰略合作。投資指的是新百川為生產工廠投入資金并占有一定股份，借資指的是新百川借給工廠資金，但并不占有工廠股份，實現資金的流動性價值。通過戰略合作，新百川可以從從源頭上對質量進行把控，做到穩定性供應，降低產品采購價格，實現協同效果。

三、結論與啟示

寧波新百川包裝制品有限公司演進經歷了雜貨貿易、跨境電商B2B、“O2O”新模式，發展成為了彩妝包材垂直跨境電商，其后通過拜訪客戶融入商圈，參加展會擴大業務。其成功的演進得益于4項策略，而又得益于公司善于抓住時代賦予的機遇，借助跨境電商走專業化跨境貿易道路，境外拜訪客戶鞏固“關系”，以“關系”融入區域行業商圈；善于利用阿里巴巴國際站但又不拘于電商形式，通過展會擴大商圈，做大企業規模，以戰略合作，延伸產業鏈，做強產品。

新百川成功的演進為其他處于轉型階段的外貿企業及跨境電商提供了有益的啟示。企業的經營與轉型至少應抓住三點：一是夯實“QCDS”四環節，形成優勢競爭力；二是不拘于貿易方式，不管是電子商務，還是傳統的展會，只要適合企業發展，能穩定客戶都可使用；三是在企業發展的不同階段要善于抓住新時代的發展機遇，靈活利用各類平臺，深度發掘細分市場，走垂直專業化發展路徑，在條件成熟的情況下實施品牌戰略。

參考文獻：

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