有趣味的敘事、有策劃的運營：對外傳播如何運用短視頻新機遇
——從TikTok風靡海外談起

□ 文/王佳音

內容提要 本文通過分析TikTok在國際化拓展和對外傳播中的案例以及國內媒體利用短視頻進行對外傳播的探索，分析短視頻在對外傳播中的意義和價值，并對如何使之成為新媒體時代對外傳播新途徑做出討論。

最近，一款名叫TikTok的短視頻手機APP在很多國家位居下載排行榜的前列。據統(tǒng)計，2018年10月，TikTok超過了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成為美國月度下載量最高的應用。移動應用研究機構Sensor Tower的數(shù)據稱，TikTok在美國App Store下載量約為8000萬次，在全球App Store的下載量則接近8億次。

風靡海外的這款短視頻由中國互聯(lián)網企業(yè)今日頭條于2017年8月作為抖音國際版推出。在運營上的思路與抖音類似：平臺方面，用戶基本圍繞配音舞蹈、場景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等場景進行內容創(chuàng)作。推出初期，運營團隊在APP內針對用戶發(fā)起各種有趣、高參與度的挑戰(zhàn)活動，拍攝同一類型視頻，借此吸引本土明星和當?shù)鼐W紅支持。借助海外市場和中國本土主流社交產品的差異，抖音的國際化運營同樣注重外部流量，包括社交媒體的流量導入和線下活動的流量導入。

音樂、趣味、簡單、社交，具備這些特點的Tik Tok讓世界各地的年輕人感到新鮮。伴隨著TikTok的火熱，中國的古箏、陶藝、功夫、水墨畫……這些在老外看來充滿神秘感的中國文化，通過TikTok傳播到海外后，讓外國的年輕人感到既新潮又親切。外國人認為在抖音和TikTok學習中國文化是一件很酷的事兒，他們也熱衷于分享自己的學習過程。

短視頻的興起雖然不是一件新鮮事，但是在移動手機時代，短視頻的趣味性和碎片化特征以及用戶在移動端上的使用習慣使得短視頻出現(xiàn)了新的玩法。因此，如何以此為契機，利用短視頻先天的傳播優(yōu)勢做好對外宣傳，成為新媒體時代留給外宣工作者的新課題。分析TikTok在國際化拓展和對外傳播中的具體做法可以為之提供參考。

一、TikTok實現(xiàn)了海外用戶從聽眾到參與者的轉變

人工智能、機器推薦等新技術的出現(xiàn)，為對外傳播提供了新契機。自2018年以來，抖音海外版TikTok開始席卷東南亞，在多個國家的應用商店占據了視頻類產品的第一，還成為日本主流視頻APP。

TikTok和Musical.ly上，有一個名為#Take me to XiAn#的海外挑戰(zhàn)賽，幾天時間內總播放量高達1200萬，相關的肉夾饃貼紙被使用6萬余次。來自世界各地的人在平臺上分享西安的鼓樓雁塔以及涼皮肉夾饃。

西安市旅發(fā)委此前統(tǒng)計的數(shù)據顯示，2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。2018年清明假期，西安市共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長49.28%。

據介紹，musical.ly曾上線一個名為“我們來自中國”的挑戰(zhàn)，內容是海外的中國用戶分享才藝、運動、美食、風景等具有地域特色的視頻。這個挑戰(zhàn)被觀看的次數(shù)將近3100萬次，全球網友點贊將近430萬次，還在站外分享了3.1萬余次。

在這個標簽下，包括中國的民俗文化、風土人情等一批喜聞樂見的中國元素在musical.ly得以傳播。有來自中國的用戶上傳了自己制作陶瓷的短視頻，得到了超過15萬次點贊。大量網友在評論中表示這是自己第一次真正看到瓷器是如何制作出來的，并對于中國的瓷器文化表現(xiàn)出濃厚興趣。此外，包括糖畫、餃子、二胡等富含中國文化元素的視頻都得到了過萬點贊，并在評論區(qū)引發(fā)了musical.ly用戶的熱議。

“#我們來自中國#”挑戰(zhàn)賽激發(fā)了海外用戶對中國文化的新鮮感和好奇心，紛紛掀起對于中國文化的模仿熱 潮。

二、國內媒體借助短視頻發(fā)力對外傳播的探索

中國主流媒體的對外傳播很早就已經關注到短視頻的作用和意義。中國國際廣播電臺希伯來語頻道就利用自己的Facebook平臺發(fā)布短視頻，并且吸引了海外電視臺的合作邀請。在Facebook、YouTube和Twitter的全球主流社交媒體平臺上的涉華內容中，視頻傳播效果也超過其他信息形態(tài)，成為最受用戶歡迎的內容形式。一位瑞典背包客曾在中國高鐵上拍攝了一段硬幣在時速300公里的高鐵上立9分鐘不倒的視頻，并上傳到YouTube上，引發(fā)了世界各地網友的熱烈討論。這段視頻成為YouTube當周的熱門視頻之一，對于中國高鐵的國際形象起到了重要提升作用。

在直播和短視頻爆發(fā)的2016年，由中國網推出的短視頻節(jié)目《中國三分鐘》（英文名C h i n a Mosaic，Mosaic是馬賽克的意思）旨在通過一個個小馬賽克，借一個事件入手，然后引出中國的觀點、中國的文化、中國的觀點，最終拼成一個完整的中國。在該欄目策劃時，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體已快速興起，為講述中國故事提供了絕佳平臺。新媒體擁有龐大的用戶群，僅Facebook就在全球擁有20億用戶，影響力已經超過了傳統(tǒng)媒體。截至目前，《中國三分鐘》已制作198期，在第126期播出時在Facebook上的總閱讀量超過2.68億，視頻總播放量超過1876萬，總互動量超過146萬。

作為人民日報海外版旗下新媒體品牌，2016年7月，“俠客島”開設新欄目“速讀”，“速讀”的基本理念是運用一個兩分鐘的精短視頻向受眾傳達一個新聞事實，提高信息整合和感官體驗之間的交互性，提升海外受眾對重大熱點事件的視覺體驗，增強視覺傳播效果。2017年8月25日閱讀量達10萬+的《在這個節(jié)點上，印度突然爆發(fā)百萬員工大罷工》的文章，在內容敘事上，區(qū)別于傳統(tǒng)紙媒前因后果式的線性敘事方式，視頻交互式剪輯首先交代印度雖然在邊境上表現(xiàn)強勢，但其實國內現(xiàn)實并不太平的這一事實，帶給受眾視覺上的交互式體驗。其次，“速讀”在畫面呈現(xiàn)上也有自身的創(chuàng)新，用畫面說話，用畫面給予受眾體驗感，輔以字幕、解說詞，真正實現(xiàn)“視頻+畫面”的跨 越。

三、借助短視頻開展對外傳播的幾點思考

短視頻傳播，趣味和敘事是關鍵。趣味性是短視頻最突出的內容特性。海外受眾是短視頻平臺創(chuàng)作主力，是中國故事的主要講述者。對中國形象的短視頻內容策劃應改變以往以宣傳為核心的思維，將中國形象植入到有趣、讓人感到生活美好的內容中。在對話的雙向互動傳播，以潤物細無聲的方式展示中國形象短視頻平臺在對外傳播中的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

無論是介紹中國文化還是展示城市形象，相比于傳統(tǒng)社交媒體基于文字和圖片的傳播，視頻無疑具有更為直觀的呈現(xiàn)效果和更強的視覺沖擊力。這種具有動感的快速直觀呈現(xiàn)形式，對于加強對外傳播的效果，提升對外傳播的感染力具有難以復制的重要價值。因此，相對于旁觀者視角的復述，身臨其境的演繹更適合短視頻平臺的敘事方式。平臺的強互動特征讓用戶與創(chuàng)作者之間產生了一種“準社交”的關系，當用戶對于內容的喜愛和對于創(chuàng)作者的欣賞發(fā)生疊加時，視頻內容的說服力就會得到加 強。

短視頻的運營需要有策劃的周期性運營。與強調即時性、臨場感的網絡直播相比，短視頻追求的是更多的點擊量和更長的播放周期，因而也就具有更高的技術門檻。如果能夠提高制作質量，在充實內容方面多下功夫，無疑能讓短視頻更具說服力、感染力和傳播力。隨著專業(yè)團隊不斷涌入，未來的短視頻將擁有更精致的畫面、更專業(yè)的后期制作以傳遞更豐富的信息量，承載起更寬闊的視野和更深入的精神追求。究其本質而言，短視頻仍是一種影像類文創(chuàng)產品，是一種跨越文化差異、通行于全世界的創(chuàng)作語言。專注于創(chuàng)造優(yōu)質內容，走一條垂直化、差異化的健康發(fā)展之路，短視頻也能擁有國際化的表達方式，關注社會人文、講述中國故事、展現(xiàn)時代風采。

利用短視頻做對外傳播時需抓準時機，集中引爆話題。重大國際會議在中國的陸續(xù)舉辦為宣傳中國城市及文化提供了良好的契機。從G20杭州峰會到廈門金磚峰會，以及2018年在上海舉辦的首屆國際進出口博覽會，利用這些時機，結合各城市的特點及優(yōu)勢，策劃海外用戶感興趣的內容并適時引爆話題，對于中國城市的國際地位的提升以及中國文化走出去將會帶來意想不到的效果。

但同時，短時頻在對外傳播中也面臨著眾多挑戰(zhàn)。從用戶方面來說，不同用戶自身在閱讀文本與視頻新聞上的偏好、技術障礙、網絡速度、上網花費等因素可能會制約相當一部分人群獲取短視頻內容。從內容方面來說，如何持續(xù)不斷地輸出高質量的內容，借助專業(yè)化、個性化的視頻吸引受眾，如何與社交平臺在受眾新聞消費行為分析等層面進行合作等挑戰(zhàn)都是在未來發(fā)展過程中不可回避的問題。