傳承、語態(tài)、創(chuàng)新：《國家寶藏》成功的路徑探析

□ 文/袁 媛 藤依舒

內(nèi)容提要 本文《國家寶藏》為切入點，對當今條件下電視文化節(jié)目的根本和方向、優(yōu)化電視文化節(jié)目的策略和方法以及如何使電視文化節(jié)目由弱至強的關(guān)鍵步驟等進行了梳理與分析，以期為電視文化節(jié)目發(fā)展做理論的積累。

《國家寶藏》是央視綜藝頻道推出的大型文博探索節(jié)目，這種“嘗鮮”的理念，調(diào)動了由故宮博物院攜手另外八家國家級重點博物館的主體形式，以“文博plus文化”的全新表達方式展現(xiàn)國寶魅力與文化的吸引力?！秶覍毑亍穼鴮毼奈镆匝莶ナ揖C藝、紀錄片、戲劇表演等多種藝術(shù)形態(tài)展現(xiàn)出來，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達與創(chuàng)造性發(fā)展。節(jié)目牽引著受眾走進博物館，了解國寶所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)涵，從而讓“國寶活起來”。在節(jié)目設(shè)計中，每一件國寶都有自己合作的明星“守護人”，“守護人”演繹著屬于國寶“前世今生”的歷史故事，帶領(lǐng)受眾解讀中華傳統(tǒng)文化的基因密碼。

《國家寶藏》的“科技文化化·文化科技化”讓觀眾浸入式地感受著視覺景觀中的百變歷史，自開播以來，引發(fā)線上線下討論源源不斷。

一、文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性傳承

電視節(jié)目創(chuàng)新需要把握方向，尋找社會環(huán)境與媒介生態(tài)的重合交集，讓創(chuàng)造性的活動賦予明確的價值觀念、內(nèi)容定位以及表達方式。

（一）零門檻的文化審美消費

消費社會的邏輯規(guī)則使得普通受眾進行文化產(chǎn)品消費的門檻過高。但是，文化的落點應(yīng)該是“以文化人”，讓文化“化”入生活之中，同時文化需要載體，日常生活便是文化最好的載體。對于普通受眾而言，進行文化消費面臨著“硬門檻”和“軟門檻”的限制，“硬門檻”是指文化場所過于高端、票價過于昂貴，“軟門檻”則是指一些現(xiàn)代藝術(shù)形式與普通百姓的需求難以對接，比如芭蕾舞、交響樂、歌劇等高雅藝術(shù)形式未必適合所有人的胃口。就現(xiàn)階段而言，一般受眾進行文化消費的門檻過高，應(yīng)該給他們提供更多低門檻，甚至“零門檻”的文化消費的可能。

電視文化節(jié)目作為趨近零門檻消費的支出項目，從大方向上回應(yīng)了一般受眾對于樸素文化需要的訴求信號?！秶覍毑亍氛窃诮档推鋵W(xué)術(shù)門檻的前提條件下，根據(jù)客觀的史實，為每一件傳世珍寶進行符合大眾傳播規(guī)律的編碼與解碼，將這一年代與時段的大致內(nèi)容通過創(chuàng)新的架構(gòu)與解構(gòu)的演繹進行創(chuàng)造性的展示。以綜藝化的語體串聯(lián)出一種文本化的全新表達，從而向受眾解讀文化的內(nèi)核，進而激發(fā)受眾對于傳統(tǒng)文博的了解意愿與接受態(tài)度。所謂“零門檻”，就是把文化消費的權(quán)利還給百姓，還原老百姓可以消費的生活方式，讓文化“化”入民生，化成一種自由、享受、幸福的生活狀態(tài)，這才是文化的使命所在。

（二）被激活的傳統(tǒng)文化基因

傳統(tǒng)文化中有著取之不盡用之不竭的IP（知識產(chǎn)權(quán)），可被喚醒與開發(fā)的潛能不可小覷。近幾年來可謂是我國文化類綜藝節(jié)目的活躍時期，如《漢字英雄》《中國詩詞大會》《信·中國》《朗讀者》等一系列雅俗共賞的文化綜藝節(jié)目彰顯了電視綜藝節(jié)目的文化引導(dǎo)力與號召力。這些節(jié)目秉承弘揚中華文化、傳播中華文明的理念，從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目形式等多個方面做出了前所未有的嘗試和探索，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承提供了很多借鑒的價值與經(jīng)驗。這些節(jié)目在內(nèi)容定位、價值觀念以及表達方式上都不約而同地呈現(xiàn)著文化基因的豐富與多樣。如何在先天基因上呈現(xiàn)出差異化的文化特質(zhì)是《國家寶藏》尋找發(fā)展脈絡(luò)確立自己風(fēng)格的起點。

《國家寶藏》中所附著的文化基因，是從普遍性的視角中尋找一般受眾熟悉的陌生感。節(jié)目通過演繹的方式，充分調(diào)動起了各種復(fù)合的表達，讓受眾能夠通過情景帶入的戲劇觀賞視角，在綜藝的載體上嫁接起文化的內(nèi)核，活化那些曾經(jīng)耳熟能詳卻又遙遠陌生的文物歷史。此外，這種認知的刷新體驗重塑了受眾的認識結(jié)構(gòu)，潛移默化地引導(dǎo)著受眾的文化品位。

《國家寶藏》在創(chuàng)意之初即希望可以通過文化綜藝的形式，以文物的形式傳承文脈的基因，讓文化通過節(jié)目的呈現(xiàn)變得具有交付感與獲得感。節(jié)目讓國寶們活起來，讓博物館火起來，將普通人“文化小白”與“文物達人”之間的斷層進行彌合與組合。從穩(wěn)定性的視角尋找一般受眾的主流認同感。基因的特性是具有穿越古今與時空阻攔的穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性的特質(zhì)是文化傳承的基礎(chǔ)性保障。《國家寶藏》以歷史橫軸為時間線索，以文物背后的故事密碼為空間線索，在時間與空間的立體結(jié)構(gòu)中展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)式的文物畫像。流暢地通過創(chuàng)造力的轉(zhuǎn)化增進受眾的接受與認同。這種接受與認同感在受眾中會匯集成為一種新的談資，從而伴隨性地產(chǎn)生新的人際傳播，自發(fā)形成口碑效應(yīng)。

二、電視綜藝節(jié)目語態(tài)的復(fù)合式提升

（一）構(gòu)建記錄式語態(tài)的時空軸

在現(xiàn)代科技空間中復(fù)牌演繹時間的秘密，是國家寶藏獲得年輕人青睞與推崇的有力“抓手”。傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目面對新媒體的大行其道與媒介環(huán)境的瞬息萬變，在結(jié)構(gòu)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)新上經(jīng)歷著嚴峻的考驗與挑戰(zhàn)。文化類節(jié)目的慣常調(diào)性即為有“有益無趣”的普遍癥結(jié)，有意義的內(nèi)容但是卻缺乏有意思的表達?！秶覍毑亍饭?jié)目組作為“敢為天下先”的試足者，另辟蹊徑地將文物物件背后的“前世今生”動合無形般地洗牌重組，既大膽又大氣。同時附以紀錄片、舞臺劇、真人秀等多種藝術(shù)形態(tài)于一體的“混搭”模式呈現(xiàn)在人們眼前，將每件國寶的故事娓娓道來。

此外，《國家寶藏》創(chuàng)新敘述的視角，突破了以往常用史料堆砌與生硬講說的方式，采取“以人鑒史”的創(chuàng)作思路，在文物的“今生故事”板塊，以文物為切入點，從普通人的視角出發(fā)，講述與文物有關(guān)的普通工作者的故事，贊美普通工作者的精神，同時善于運用影像講故事，用鏡頭語言呈現(xiàn)故事原 貌。

戴維·莫利和凱文羅·賓斯在《認同的空間——全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》中表述文化是一種時間的傳承，在空間中塑造時間的意義，借助集體記憶，借助共享的傳統(tǒng)，借助對共同的歷史和遺產(chǎn)的認知，才能更好地保持集體認同的凝聚性。[1]《國家寶藏》在現(xiàn)代性的演繹中重塑了時間的意義，重構(gòu)了文化的空間形式。觀眾在時空敘事的文物演繹中復(fù)排了歷史的記憶，提升了群體的歸屬感，從而在時間與空間的交錯中形成了穩(wěn)定的并且具有文化認同感的情緒共 鳴。

（二）新收視視域下的邏輯起點

“內(nèi)容為王”一直以來都是傳媒行業(yè)的發(fā)展絕對定律。隨著媒介技術(shù)一日千里的發(fā)展勢頭，媒體競爭日漸加劇。細細忖來，新媒體技術(shù)的“狼來了”說并沒有使電視產(chǎn)業(yè)被完全取代，相反由原先“血拼競爭”的猜想逐漸明晰成了如今的“競合共贏”， 合作創(chuàng)新成了互聯(lián)網(wǎng)與電視行業(yè)功能創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的第一邏輯。面對從前工業(yè)化的生產(chǎn)模式，新媒體時代的節(jié)目生產(chǎn)，在技術(shù)與內(nèi)容的化合反應(yīng)之中，按下了觀眾的“認知重啟”鍵。

以推特、 微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)用戶開創(chuàng)了“第二屏幕”的收視體驗革命。社交媒體上的信息流已經(jīng)成為電視節(jié)目收視情況的最直接反映和電視節(jié)目實時滲透率數(shù)據(jù)的最重要來源。傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容在新媒體的傳播介質(zhì)中，同樣可以成為消費者進行社交性傳播的“流通貨幣”。[2]B站混剪、刷屏彈幕、秒拍說唱、擬人漫畫……《國家寶藏》一經(jīng)播出便俘獲收割了大批年輕觀眾的心?！秶覍毑亍返谝患镜牟コ鰟?chuàng)下了覆蓋超過8億人次收視量，產(chǎn)生了17億新浪微博主話題的閱讀量，在社交平臺豆瓣網(wǎng)“2017年度最受關(guān)注的大陸電視綜藝”評選中獲得第一，百度百科2018年“十大熱詞”榜首，在中國最大年輕的潮流文化社區(qū)嘩喱嘩哩網(wǎng)的評選中獲得網(wǎng)友9.9的評分反饋……跟蹤分析受眾的數(shù)據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)節(jié)目的核心受眾主要集中在24-30歲的青年人，其次是31-40歲年齡段的受眾，再次是18-22歲年齡段的受眾。核心受眾的觀看渠道以及受眾反饋的互動平臺均來自互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)。事實證明電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、平板電腦等多個終端之間的互動是《國家寶藏》的有效嘗試。

三、多元聯(lián)動創(chuàng)新構(gòu)筑國家大臺品牌形象

在媒體競爭日益激烈的今天，各種電視節(jié)目都在尋求創(chuàng)新和發(fā)展的新思路，作為國家級電視臺，央視也不例外。如何在堅守中打通文化的良策，通過“曲高和眾”的輸出方式講好中國故事，將文化深沉與媒體的新銳交織互為，走出了一條不同尋常的創(chuàng)新之路，是需要經(jīng)過反復(fù)尋找不斷探索的過程。

（一）主流價值觀的確立與彰顯

一個有著真正美譽度與影響力的電視節(jié)目，一定有著能夠命中時代精神的主流價值觀。一段時間以來，我們一直處在節(jié)目引進的市場里面，一直處在購買國外模式與產(chǎn)品的路徑中，而《國家寶藏》作為一檔純粹Made in China的產(chǎn)品，秉承著求大同存小異的思路，從內(nèi)容到形態(tài)自行進行孵化與培育，從基因到筋骨徹底進行創(chuàng)新與創(chuàng)造，讓國家級博物館與國家級電視臺聯(lián)手，共同擦去國寶身上的灰塵，使文物自己綻放出了日月爭輝的光芒。文化自信，是一種底氣，也是一種實力，更是全球化發(fā)展的一種價值彰顯。作為對外輸出的版權(quán)案例，《國家寶藏》的文以化人、文以載道，讓中華民族的文化理念走出國門，讓文化自身說話，使其成為不同語種、不同地域、不同國家和平交流溝通的媒介。

（二）多態(tài)立體式的開發(fā)與運營

與《我在故宮修文物》《尋找手藝》這類節(jié)目相比，《國家寶藏》在多元立體多態(tài)化的創(chuàng)新中主動營造著自身發(fā)展的可能性，最大程度地調(diào)動著觀念、意愿和能力，突破電視媒體體制、機制方面的壁壘，從而在全媒體的競爭中占得先機。最后一集的收官盛典上，開篇的國樂《水龍吟》，雖然只有2分53秒，卻震撼了無數(shù)觀眾、廣為傳揚。在故宮箭亭廣場揭幕的《國家寶藏》特展在節(jié)目播出尾聲舉行，同時九大博物館分展也同步啟動，每座博物館由特展文物的今生守護人及博物館工作人員共同將守護印信放置在特展文物展柜旁，并宣讀守護誓言。特展結(jié)合了現(xiàn)代化的視覺行為與試聽語言的傳播規(guī)律傾力打造出一場文化界與文博界的饕餮盛宴。故宮箭亭廣場的特展為期兩周，覆蓋2018年整個農(nóng)歷新年假期。此次展覽也是故宮博物院舉行的規(guī)模較大的文物視覺聯(lián)展。

隨后，《國家寶藏》也掀起了參觀博物館的線下熱潮，讓普通老百姓將收看的熱情轉(zhuǎn)化為參觀行為的生成能夠形成意識、養(yǎng)成習(xí)慣走進博物館親近歷史。衍生配套圖書《國家寶藏》的開發(fā)，以“可以帶回家的中華文明博物館”作為文化尋根的演繹，一經(jīng)上市便掀起了搶購熱潮，反響熱烈。當指尖劃過“刷屏”已經(jīng)成為一種生活常態(tài)時，讓紙質(zhì)文本的閱讀帶領(lǐng)受眾重溫字里行間中文明的鄉(xiāng)土，意義變得尤為深遠。圍繞《國家寶藏》節(jié)目內(nèi)容的復(fù)合式“爆款”打造，實現(xiàn)了整套產(chǎn)品的升維開發(fā)。這不但使節(jié)目在生產(chǎn)鏈條上實現(xiàn)了規(guī)范化與國際化的供給，同時也實現(xiàn)了生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

【注釋】

[1] 【英】戴維·莫利、凱文羅·賓斯：《認同的空間——全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，南京大學(xué)出版社，2001年，第97-98頁。

[2] Henry Jenkins, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, http://www.henryjenkins.org/2006/10/confronting_the_challenges_of.html