創意產品精彩紛呈 深度融合成果豐富
——新華社“改革開放40周年”融媒體報道評析

□ 文/劉國錚 丁 超

內容提要 慶祝改革開放40周年是黨和國家政治生活中的大事，新華社精心策劃融媒體產品報道，開腦洞、出奇招，玩創意、重技術，鞏固線上互動優勢、拓展線下體驗方式，推出一批創意十足、互動感強、體驗效果好、傳播廣泛的融媒體創意產品，在媒體深度融合道路上走在前列。

在改革開放40周年慶祝大會召開之際，新華社推出融媒體創意產品26件，分時段跨平臺多圈層分眾推送，逐漸為大會召開預熱升溫，這些產品包括專題片、微視頻、微電影、動畫等創意視頻11件，以H5、AI、AR等先進技術應用為引領的線上互動產品7件，以北京上海深圳三地為主的跨界線下互動活動3項。新華社“改革開放40周年”創意產品不僅數量多，形式豐富，推出的重磅微視頻和互動類產品更是可圈可點、值得充分研究借鑒。

一、重磅微視頻體現內容創意與先進技術深度融合

《父親·我們·時代》敘事角度精妙，故事耐人尋味，畫面讓人流連忘返，是踐行“四力”和推進媒體深度融合成果的集中體現。

2018年12月16日，新華社推出獻禮微視頻《父親·我們·時代》，以子輩回憶父輩的視角“穿越”歷史，通過回訪40年重要歷史節點代表人物子女口述，回望一幕幕歷史“點睛”時刻，向父輩致敬、向奮斗者致敬，鼓舞新一代傳承父業、開啟新征程。視頻創意貼近性強，制作技術水平領先，實現多屏幕多平臺推送展示，全網立體式覆蓋，全網瀏覽量超過2億，覆蓋人數超過4億。在做好《父親·我們·時代》主打產品之前，新華社推出《父親的眼神》等5集《國家相冊》特別節目，總瀏覽量超過4100萬；在線下開展“與時代同框”互動活動，參與人數超過300萬人次。系列產品共享資源、集中統籌，充分發揮各種報道形式和傳播渠道優勢，最大程度強化獨家創意的社會影響力，產生組合效應，形成全媒體傳播矩陣。

在創意策劃上，《父親·我們·時代》著力將歷史大勢與人民群眾情感體驗有機結合，將新聞采訪優勢與先進技術應用有機結合，將線上主打產品與線下延伸互動有機結合，創意感、時代感十足。該片在思想內容上更為厚重，視頻以“父親”這個情感共鳴點入手，講述故事，回首往事，但父親同時又是父輩，進而隱喻為前輩和改革開放的引領者，充分體現了致敬、獻禮的應有之意。與此同時，通過對重要歷史人物子女的回訪和口述，又體現了下一輩對前輩勇攀高峰精神的傳承與再出發。在表現手法上，通過歷史圖片可視化和現代采訪交互呈現的方式，體現時光的交錯，體現時代的變遷，技術嫻熟，剪輯老練，報道兼具新聞性和觀賞性。在傳播效果上，通過打造線上線下產品、專題片和主打片組合拳等方式，形成品牌效應，打造傳播矩陣。

《我夢想 我奮斗 我奔向》實現新聞創意與電影MOCO技術完美融合，是打造移動互聯新聞大片的有益實踐。

2018年12月12日，新華社推出創意微電影《我夢想 我奮斗 我奔向》，該片由新華網媒體創意工場MOCO技術系統拍攝完成，影片以改革開放40年為主線，由生于1978年的青年演員劉燁擔當主演，以“時間”自述為切入點，用8分鐘時間帶領受眾穿越40年時光，通過一鏡到底拍攝手法讓歷史場景再現，喚起受眾集體記憶，引發情感共鳴。該電影推出后在全網引發高度關注，上線24小時內播放量突破1億人次。

在創意策劃上，邀請明星劉燁擔當主演和敘述主體，將新聞報道與電影技術有機結合，將新聞傳播價值與明星效應充分疊加，創意感十足。在思想性上極具歷史感和人文關懷，劉燁以口述“時間”為切入點，充滿情感地回首往事，“我”既是改革開放進程中的參與者，也是改革開放40年這個“時間流”，“我”帶領受眾穿越40年時空，以個體變化見證改革開放40年的波瀾壯闊，每一個場景、每一個具有時代感烙印的道具都能激發受眾情感共鳴。在表現手法上，充分運用世界先進的MOCO拍攝技術，一鏡到底串聯歷史各個場景，畫面整潔連貫，盡顯“時光穿梭”，以沉浸式視角讓受眾感受40年巨變。劉燁獨白語言精練，細節豐富打動人心，以新聞報道視角回望歷史，盡顯中國百姓健康、積極、樂觀的精神風貌，弘揚了拼搏奮斗的時代精神。

二、線上互動產品強強聯合，實現新華社新聞優勢與互聯網公司平臺優勢的同頻共振

在此次線上互動產品開發中，新華社一方面全面應用AR、AI、人臉融合、手勢識別等先進技術，提升H5產品用戶體驗，另一方面與互聯網強勢平臺騰訊、百度、網易、抖音、快手等深度合作，實現同一輿論場共生共享共贏的傳播格局，傳播效果顯著。

新華社與百度合作推出H5創意互動產品《好玩的AI來了！給舊時光上色 重拾多彩4 0 年》，產品運用百度AI“煥彩”技術，通過A I 自我學習功能將老照片“黑白”轉化為“彩色”，讓記憶中的黑白更加鮮活。產品制作精良，極富情感溫度，吸引用戶紛紛在朋友圈分享照片，兩天內點擊量突破1.5億。

新華社和網易合作開發推出AR互動融媒體產品《點亮心燈世界》，該產品首次實現跨產品客戶端S D K（軟件開發工具包）聯調并同步上線，在多終端發布、多圈層差異化傳播基礎上，獨家邀請11位明星講述自己的音樂故事，產品互動量當天突破200萬，被多個行業媒體評價為“AR增強現實技術與新聞結合的標桿性產品”。新華社另一款AR產品《AR新聞2.0|天地工程》選取火箭發射為切入點，突出“騰飛”之意，利用AR和VR技術，虛實結合、實時交互，為用戶打造出一個逼真的火箭發射場模型。

新華社與快手合作推出了一款穿越類互動產品《緊急通知！“C1978”號航班即將起飛，請小伙伴們抓緊登機》，用戶乘坐虛擬C1978航班，上傳不同手勢照片，即可一秒穿越到不同年代和場景中，完成一次改革開放的“時空穿越”之旅，最后還可保存網友在經典場景中的“穿閱證”。產品中的每一個場景都源自新華社圖庫中的經典真實場面，產品發布不到半小時，在新華社微信公號閱讀量即突破10萬。

新華社與騰訊合作策劃推出H5產品《時代記憶通訊社》，以廣告形式植入微信朋友圈和騰訊APP，通過精選歷史圖片、配以高效涂鴉或趣味說明等方式，邀請網友共同講述故事，開啟記憶之門。該產品在新華社自有平臺和騰訊系平臺推廣展示同時，創新推廣模式，與40多家地方媒體平臺合作，利用地方媒體獨特傳播優勢，細化分眾傳播，顯著提升傳播效果，在業內尚屬首創。

三、線下互動活動點多面廣，實現線上線下良性互動雙向導流

新華社全媒報道平臺、新媒體中心聯合網易成立專項工作組，精心策劃“留聲四十年”系列融媒體創意品牌項目，項目以線上線下交互體驗為主線，以UGC內容生產推送和先進技術體驗為特色，用“時代金曲”激起受眾共情和回憶，成為國內唯一以音樂為核心元素展現改革開放40年社會變遷的系列報道活動。

整個創意項目以打造“音樂體驗”為切入點，通過策劃活動“搞事情”，線上充分運用人臉識別、AR、H5等先進技術，線下積極打造沉浸式體驗場景，運用專訪、快閃、交互體驗等多種表現形式，花式激發受眾情感共鳴。通過提煉加工20萬條網友精彩留言生產新聞產品，推送融合報道《你、我、家、國的故事》《留聲40年：百姓的音樂故事》；通過邀請超過50位明星講述自己的音樂故事、錄制訪談節目、拍攝音樂快閃等方式，帶動更多普通受眾共同追憶往事，展示改革開放40年人們共同情感記憶，每一條報道在微信推送迅速超過10萬+瀏覽量，在新浪微博、快手短視頻、抖音、微視等流量平臺總互動量超過7000萬人次，兩周內2次登上微博熱搜榜、9次登上快手熱門頭條，在網絡空間形成強大的正能量輿論聲勢，是重大主題報道下沉式占領網絡空間的一次成功嘗試。

此外，在大會召開之前，新華社全媒報道平臺聯合今日頭條和抖音，在線上線下共同舉辦“請回答2018”主題系列活動。活動在抖音等網絡平臺發起“請回答2018”線上話題和在西單大悅城舉辦“請回答2018”線下快閃活動，充分發揮傳統商圈人流聚攏效應，從場景展示、模擬體驗、人機交互三個維度促進與受眾之間情感共鳴。與此同時，全媒報道平臺還聯合字節跳動，在今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等平臺發起以“#請回答2018”為主題線上討論，話題閱讀播放量累計超億次。

四、經驗與啟示

1.鞏固優勢，完善機制，打造新華社微視頻品牌。經過近三年的探索，新華社在打造重磅微視頻方面已經積累了豐富而專業的新聞類短視頻經驗，在文案創意、表現手法、制作團隊、技術保障、推廣發行等各方面日漸成熟，下一步可著力打造出微視頻領域的“新華體”，開創品牌特征，挖掘品牌效應。

2.線上線下聯動，優勢互補，實現媒體跨界深度融合。新華社精心策劃的多款互動產品，均體現出線上線下聯動的特點，線上依托先進技術提升用戶體驗，線下選址巧妙靈活吸引眾多民眾參與，線上引流線下，線下反哺線上，優勢互補，實現了傳播效果最大化。特別值得一提的是，通過“關注新華社抖音號獲得入場資格”、拍視頻參與線上話題獲得線下獎勵等多個環節設計，既充分激活了抖音平臺用戶的參與積極性，又擴大了新華社抖音賬號用戶覆蓋面和品牌影響力，實現線上線下良性互動，這種模式值得充分借鑒。

3.加強內外合作，發揮引領作用，實現互聯網生態共贏。新華社本次推出的多款融合報道產品都與互聯網知名平臺進行合作，一方面發揮新華社作為國家通訊社在重大主題報道中的創意策劃優勢，另一方面充分發揮互聯網平臺傳播優勢，讓重大主題報道抵達更多基層受眾群體和年輕受眾群體，進一步將內容優勢轉化為傳播優勢，實現黨的聲音在互聯網輿論場落地生根。