分享經濟企業商業模式創新：機理與路徑研究

敦 帥，陳 強

(同濟大學經濟與管理學院，上海 200092)

分享經濟依托 “互聯網+”開創了經濟發展新模式，在全球范圍內得到迅猛發展和擴張，引起業界和學界的廣泛關注。伴隨著Uber和Airbnb兩家典型分享經濟企業的全球擴張，中國分享經濟企業從最開始的交通出行、在線短租行業迅速拓展到了教育、醫療、金融、物流等各行各業，在國內掀起了一場分享經濟的熱潮。然而，分享經濟勃興和火熱的背后，有著怎樣的模式與特征？分享經濟企業相比傳統企業又有著怎樣的運作機制和創新？這些問題都值得深入探討和研究。

分享經濟企業以閑置資源分享為基本理念，通過構建分享平臺實現供給側與需求側的精準匹配和對接，成功實現了商業模式創新，提升了企業競爭力，獲得了前所未有的發展。因此，研究分享經濟企業商業模式創新的機理與路徑，對于分析分享經濟企業具體的創新路徑，探究分享經濟企業相比傳統企業的獨特特征，實現傳統企業向 “互聯網+”轉型，具有重大的現實意義。

本文首先闡述分享經濟與商業模式創新的基本理論，對分享經濟的概念、特征和模式進行解釋，對商業模式的構成要素和商業模式創新的研究視角進行總結；其次分析分享經濟企業商業模式創新的機理與路徑，從分享經濟參與主體的視角提出分享經濟企業商業模式創新的三條具體路徑；最后通過總結分享經濟企業商業模式創新的機理和路徑，對分享經濟新創企業構建持續競爭優勢提出具體發展建議。

1 分享經濟：概念、模式與特征

分享經濟又稱為共享經濟，是指將不同主體的閑置資源，包括有形和無形資源，通過互聯網分享平臺，實現不同主體之間使用權的分享，進而獲得收益的經濟模式[1-3]。其本質是在信息技術的基礎上，實現閑置資源使用權在供需之間的分享或交易[4]。其核心是以閑置資源使用權獲取收益。其基本理念是人們需要的是產品的使用價值，而非產品本身[5]。圖1所示為分享經濟基本的商業模式，即 “供給側+分享平臺+需求側”模式。在基本概念和商業模式基礎上，分享經濟還呈現出閑置分享、 “兩權”分離、精準匹配、高效流通、個性滿足等明顯特點[6]。

1.1 閑置分享

分享經濟的核心理念是以閑置資源換取經濟收益，分享經濟下分享的內容都是閑暇的時間、剩余的產品、額外的資本等，而非傳統經濟下依靠資源投入集中生產的產品或提供的服務。如分享經濟下的網約車是閑置汽車座位的分享，分享經濟下的在線短租是閑置房屋的分享，分享經濟領域的威客是閑置知識技能的分享，分享經濟領域的互聯網金融是閑置資金的分享。

圖1 基本商業模式

1.2 兩權分離

分享經濟與傳統經濟不同，交易的內容并非產品和服務的所有權轉讓和買賣，而只是閑置資源的使用權從所有者向需求者的流動，有效地將所有權和使用權實現了分離。通過所有權和使用權的有效分離，消費者參與分享經濟并不需要購買商品和服務的所有權，而只需要為使用權付費即可，不僅滿足了自身的需求，而且不用承擔所有權義務。

1.3 精準匹配

分享經濟依托云計算、大數據、物聯網和移動互聯網等現代信息技術，實現了供給側與需求側高效、精準匹配，開創了新的消費供給范式。在分享經濟下，企業通過構建分享平臺，一方面可以連接廣大的閑置資源供給方，另一方面可以對接數量龐大的閑置資源需求者，通過現代信息技術的分析、計算，實現供給側和需求側的精準匹配。

1.4 高效流通

分享經濟下，參與主體主要是閑置資源供給者、企業分享平臺和閑置資源需求者三方主體，以及外圍的第三方支付平臺。一方面，所有者把閑置資源提供到分享平臺，需求者從平臺尋求所需的資源，分享平臺經過數據分析和處理，促進了供需雙方的有效對接，實現了資源在三方主體的高效流通；另一方面，通過第三方支付平臺和企業分享平臺，需求者和供給者之間可以開展自主的線上交易和資金流通，實現了資金在各主體的高效流通。

1.5 個性滿足

分享經濟注重強調個體滿足感，通過提供專業化、定制化的產品和服務滿足不同需求者差異化、個性化的需求，提高了消費者的消費體驗。如分享經濟下的網約車提供的是個性化的出行路線和出行方式，分享經濟下的在線短租提供的是多樣化的住宿體驗，分享經濟領域的威客行業提供的是定制化的智力解決方案，分享經濟領域的教育行業提供的是專屬化的學習指導，這些都有效實現了消費者的個性滿足。

我鎮生產黑木耳的主要原料是木屑，木屑要以闊葉硬雜木為主、軟雜木只能小比例摻用，以免影響培養基的固型性，由于培養基萎縮而造成袋料分離。輔料中麥麩、稻糠、玉米粉、豆粉都要粉碎的細一些，利于混拌均勻和溶融碳氮，提高培養基的固型性和持水性。

2 商業模式與商業模式創新的理論基礎

2.1 商業模式

商業模式是解釋企業如何創建、獲取和傳遞價值的一種運營方式[7]。商業模式較好詮釋了企業價值創造的邏輯，是企業在激烈的市場競爭中開辟市場、贏得顧客、獲取競爭優勢的內在法則，是企業運營的核心和戰略決策的基礎。同時，描述商業模式的最好范式是解構其具體的構成要素，不同要素間的相互作用、相互關聯的屬性造就了不同企業獨特的商業模式，形成了企業差異化優勢。

基于要素視角研究商業模式最典型的工具是Osterwalder等[8]提出的商業模式畫布模型，該工具從消費者價值主張、目標群體、客戶關系、關鍵業務、渠道通路、核心能力、合作伙伴關系、成本結構和收入九個方面對商業模式進行了詳盡的闡述。從要素視角分析分享經濟企業的商業模式，可以更好地解析分享經濟企業成功的根源[9]。然而，九要素模型對商業模式的描述過于細致，通過對相關要素進行概括可以整合成三大構成，即價值主張、業務活動和盈利方式。通過對商業模式要素概括整合，不僅可以有效連接相關要素的內在屬性，簡化分析流程，而且可以凸顯商業模式最重要的構成模塊，為商業模式創新關鍵路徑推進奠定基礎。

價值主張是企業通過系列產品和服務組合，滿足特定客戶細分需求或解決客戶困擾，從而提供給客戶的受益集合，回答 “提供什么產品和服務，誰是企業目標客戶，為目標客戶創造什么價值”的問題。業務活動是企業得以成功運營所必須實施的最重要的動作，包括價值鏈結構、重要合作關系和核心資源能力，回答 “企業如何創造、獲取和傳遞價值給目標客戶，如何確保價值過程的高效實現”的問題。盈利方式是企業優化成本結構、拓寬收入來源和提高資產效率，從而獲取最大收益的具體流程，回答 “企業如何保持成本優勢、獲取持續經濟收益”的問題[10]。

2.2 商業模式創新

商業模式是企業創造價值的邏輯，商業模式創新則是對各種資源的最優化重組，以創新的邏輯實現有效的企業價值提升。簡言之，商業模式創新就是企業以一種新的、更有效的方式來盈利[11]。而面對 “互聯網+”下產品和技術同質化越來越嚴重，企業差異化程度越來越弱，傳統競爭優勢越來越難以為繼的時代背景，商業模式創新越來越被認為是企業創新，構建差異化優勢，提升企業競爭力的有效途徑。對于商業模式創新的研究，不同的學者進行了不同的探討，主要可以分為要素視角和價值視角，為本文的研究提供了參考借鑒。

從要素分析的視角看，相關學者的主要研究思路是分析商業模式的構成要素，探討通過更改、創新某個或某些要素之間的關系，從而實現商業模式創新。Bucherer等將商業模式創新界定為變革企業的核心元素和商業邏輯的過程[12]。吳群則從中小企業的角度出發，提出重新定義客戶、服務、溝通和供應鏈構架四個方面是商業模式創新的基本構成要素[13]。李飛等以海底撈為案例，提出商業模式是由營銷模式、采購模式、資源模式和流程模式組成，并提出了商業模式創新從內向外和從外向內的兩種途徑[14]。總的來看，基于要素視角的商業模式創新研究，是在對商業模式各構成要素進行分類和歸納的基礎上，對具體要素進行變革重組或模式創新的概括總結，突出了商業模式創新的空間和切入點，但是弱化了各個模塊組成的價值系統的聯系和復雜的聯動效應[15]。

從價值分析的視角看，已有研究主要是圍繞價值創造、價值捕獲和價值傳遞的價值鏈過程改造、重組和創新達到商業模式創新的目的。彭虎鋒等以蘇寧云商為例，總結了以云計算技術為代表的新技術環境下，零售業創新路徑應該抓住價值獲取 (從企業和合作伙伴角度)和價值創造 (從顧客角度)進行[16]。羅珉等則認為，商業模式創新是讓消費者參與生產和價值創造，通過供需雙方形成社群平臺，以實現隔離機制來維護組織穩定和實現連接紅利的模式群[17]。羅蜀新等提出小微企業可以通過再造價值主張、建構價值網絡和創新價值溝通等途徑創新商業模式[18]。由此可見，基于價值視角的商業模式創新研究，強調了企業價值系統的整體性和外延性以及價值鏈各系統間的聯動關系，但是對商業模式創新在企業戰略設計和實際實施層面的可操作性研究卻相對缺乏[15]。

在此基礎上，本文認為商業模式是企業創造、獲取和傳遞價值的客觀運營方式，商業模式創新是企業通過重新建構企業各要素之間的關系，實現價值創造、價值獲取和價值傳遞的新路徑、新模式和新方式，進而推動企業持續更好地盈利。

3 分享經濟企業商業模式創新機理與路徑

圖2 分享經濟企業基于參與主體的商業模式創新

3.1 供給側商業模式創新：依托范式創新打造產品供給無邊界化

分享經濟的基本理念是閑置資源換取經濟收益，在這種基本理念的指引下，分享經濟企業提供的產品和服務包括閑置的房屋、車輛、衣服、食物等產品，和閑置的時間、知識、經驗、技能等服務，產品和服務不再是傳統經濟下企業批量生產和提供，而是閑置資源的個性化供給和匹配。分享經濟企業依托 “閑置+價值+回報”[19]的創新型商業模式，打破了傳統企業產品和服務的供給模式，創新了分享經濟企業產品和服務的供給范式，拓寬了供給主體。在分享經濟企業創新的商業模式下，產品和服務的供給主體可以是擁有閑置資源的集團、企業和組織等，也可以是擁有閑置資源的私營業主、家庭和個人，供給主體和渠道實現了多元化和多方式，分享經濟企業依托范式創新打造而來產品和服務供給無邊界化。

分享經濟企業無邊界化的產品供給范式，一方面，改變了傳統經濟下企業產品和服務 “工廠—中間商—消費者”單一的供給模式，拓寬了產品和服務的來源，體現了國家供給側改革的核心要義；另一方面，豐富了企業產品和服務的多樣化和差異化，增加了分享經濟企業的吸引力，奠定了分享經濟企業構建持續競爭優勢的基礎。

3.2 分享平臺商業模式創新

(1)依托 “互聯網+”打造新零售業務體系。分享經濟是 “互聯網+”背景下現代信息技術的產物。分享經濟企業依托技術創新，搭建分享平臺連接供給側與需求側，對傳統企業業務體系進行了改良和創新。分享經濟通過融入云計算、大數據、物聯網和移動互聯網等技術，促進了線上線下的有機聯動和物流的有機融合，打通了企業接觸消費者的全渠道，使消費者隨時都可以在最短時間內買到自己所需要的商品[20]，打造了分享經濟企業新零售業務體系，實現了閑置分享、精準匹配、高效流通和個性滿足等新目標、新需求，從而締造了分享經濟企業創新的商業模式。

分享經濟企業創新的新零售業務體系，改變、重組了傳統企業的業務模塊，將線上和線下原來相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，實現了線上線下、產品和服務、物流的渠道整合；提供了方便快捷、成本低廉的個性化、差異化服務，實現了消費的場景化，有效提升了消費者的用戶體驗；構建了包括無邊界供給、平臺化企業、多樣化需求為一體的新零售平臺，打造了全渠道商業生態鏈，實現了新零售與新制造、新金融、新技術、新能源的融合，開創了新的商業模式，促進了企業的良性發展。

(2)依托分享理念打造多元化盈利體系。分享經濟提倡的是閑置資源在陌生人之間的協同和分享，提倡一種 “占有但不擁有、使用但不購買”的理念。在這種理念下，分享經濟企業為消費者帶來了更加獨特更加新穎更加喜聞樂見的消費體驗，迅速擴大了自身的消費群體，展現了強大的發展勁頭和生命力，實現了盈利的良性循環。分享經濟企業依托獨特的分享理念，面向消費者，通過提供個性化、專屬化、專業化的私人定制產品和服務獲取收益開創了 “三維定制”的盈利模式，如豬八戒網；面向所有者，通過收取平臺費、服務費/傭金、推廣費、廣告費和數據分析費等實現了 “多面業務”盈利模式，如Zipcar、Uber和Airbnb；基于平臺，通過利用消費者向所有者支付資金在分享平臺的滯留，存放金融機構和投資價值項目取得盈利，創造了 “二元理財”的盈利模式，如滴滴出行、Uber和Airbnb。

分享經濟企業多元化的盈利體系，一方面，可以憑借多渠道、多形式的盈利穩定企業受益，分散風險；另一方面，穩定收益也會讓多元化經營企業比單一盈利模式企業具有更靈活的融資能力，獲取市場擴張和企業壯大的基礎，從而推動企業持續競爭優勢的形成。

3.3 需求側商業模式創新：依托差異化實現顧客價值主張升級

差異化是分享經濟的又一基本特征，分享經濟企業依托差異化的產品和服務滿足消費者差異化需求，開創了企業新型商業模式，實現了顧客價值主張的改造升級。在分享經濟下，企業更加強調以消費者需求為導向，強調消費者參與企業價值創造，以區別于傳統企業生產為導向的價值邏輯，引發企業創造價值的過程發生相應改變，從而有效提升企業價值實現。分享經濟突出了滿足消費者個性需求的價值主張，重構了企業與消費者之間社交型、交互型客戶關系，徹底重塑了分享經濟企業的商業模式，有效推動了顧客價值主張升級。

分享經濟企業顧客價值主張的升級，不僅可以重新組合和創新企業價值鏈的各種經營活動模塊，促使企業由生產向需求導向轉變，確立以消費者為核心的企業戰略轉型，推動企業運營流程的改造和轉型升級，從而實現交易成本降低和收益方式改變；而且企業可以根據改造升級的顧客價值主張實現商業模式的靈活選擇，以顧客價值主張的有效提升為目的，企業可以選擇B2C、C2C、B2B、C2B等不同模式[21]，同時可以拆分經營模塊實施業務外包縮短價值鏈，也可以通過一體化戰略延伸價值鏈，形成新的商業模式。

4 研究結論與對策建議

商業模式創新是企業整合運營系統和業務系統，提升企業價值，構建持續競爭優勢的最有效途徑。分享經濟企業通過商業模式創新，在競爭日益激烈的環境中，構建了傳統企業難以模仿、難以超越的競爭優勢，實現了跨越式發展，有效推動了 “互聯網+”背景下創新驅動發展的國家戰略實施。然而，隨著現代信息技術的進一步發展推廣和全球化趨勢進一步加強，企業競爭壓力越來越嚴峻，自主創新成為企業生存發展、搶占市場先機的最主要途徑。面對 “互聯網+”帶來的機遇與挑戰，針對新時期創業企業通過商業模式創新提升競爭力，特提出如下對策建議：

(1)關于產品供給模式創新的建議。分享經濟企業要改變傳統經濟下企業靠增加資源投入獲取產品的供給模式，而是要本著控制增量、開發存量的基本理念，提高資源利用率，實現綠色發展。在實現擴大供給主體上，分享經濟企業要充分利用平臺優勢，一方面加大對供給側的補貼和返利，吸引閑置資源所有者，打破供給邊界；另一方面加大對產品的審核和監管，提高產品質量，打造物美價廉的產品體系，以供給創新觸發整體商業模式創新。

(2)關于營銷模式創新的建議。在營銷模式上，分享經濟企業要突破傳統企業經銷模式的地域限制和成本逐層遞增的限制，依托 “互聯網+”技術，開發線上、線下相互融合、有機聯動的 “雙軌制”營銷模式，實現低成本、跨地域、超時空企業經營。在線上營銷方面，分享經濟企業要充分發揮技術優勢，構建高端服務場景，突出便利性，提升消費者的感觀體驗、交互體驗和情感體驗；在線下營銷方面，要注重服務質量，產品解構和演示，打造體驗式消費；同時，做到線上線下信息融通和對稱，以及與物流的有機聯動，以營銷創新帶動企業商業模式創新。

(3)關于盈利模式創新的建議。具備雙邊市場特征的分享經濟企業，要打破傳統單邊市場下單一的、利潤率較低的盈利模式，依托平臺和雙邊市場構建多元化、利潤率較高的新型盈利模式。分享經濟企業要根據行業性質和特征，充分利用雙邊市場提供服務的邊際成本、交叉網絡外部性和效用需求彈性，采用補貼甚至是免費的方式來吸引一邊用戶以此帶動另一邊用戶的加入[22]，實行有效的定價策略和激勵策略，實現企業利潤最大化，以盈利創新推進商業模式徹底創新。

(4)關于差異服務模式創新研究。現代化、科技型分享經濟企業要轉變傳統企業批量生產、規模經營的舊模式，將C2M思想充分運用到企業運用過程，開展個性化定制，柔性化生產[23]，確立差異化服務為導向的模式創新體系。分享經濟企業要根據消費者多樣化、個性化需求，提供更具差異化、更具附加值的服務，在技術、產品日趨同質化，競爭日趨激烈的背景下，打造 “上帝式”的服務體系，讓消費者真正體會到物超所值，以服務創新促使商業模式成功創新。