畫眉谷生態旅游風景區營銷策略研究
——基于4PS市場營銷理論

鄭州工業應用技術學院 單薪潔

1 研究區現狀與研究方法

近年來，魯山縣旅游業發展迅速，當地游客人數在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業對地區經濟貢獻也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內的一處較好的具有生態旅游開發資源的景區，雖在周邊地區具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內外其他地區其美譽度和影響力較小。

在《基礎市場營銷》這本著作中杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產品、價格、分銷和促銷的概括總結，由于產品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態旅游的原則和基礎上，運用4PS理論研究畫眉谷生態風景區的營銷策略進行分析研究，制定符合景區規劃的旅游發展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導和借鑒作用，也對魯山縣其他產業以及其他區域的市場競爭力提高有借鑒意義。

2 畫眉谷營銷存在的問題

2.1 形象定位不突出，農家文化淺薄

現今景區大力開發新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產品，近兩年又相繼建設了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態旅游定位偏差較大。配套游食宿等設施與農家文化氛圍不濃厚，農家住宿環境偏“現代”，農家菜肴沒有特色。

2.2 差別定價不突出，價格優勢欠缺

畫眉谷沒有針對淡旺季進行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區相比門票價格優勢不大。

2.3 營銷渠道偏傳統，直銷劣勢凸顯

畫眉谷大都利用傳統銷售渠道進行銷售，傳統渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產品的銷售與旅行社經營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風險性。主要直銷渠道采用線下現場購票的方式進行門票售賣，開設售票窗口較少，工作人員服務意識薄弱，呈現售票服務不完善，售票進度慢等問題。

2.4 促銷方式無創新，促銷活動較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關促銷部門崗位設置相比其他成熟行業顯得較為簡單，推廣設置不太合理、職責不太分明，大部分工作職責由景區營銷部管理，無專職人員負責公共媒體資源的維護與溝通。

3 4PS理論在畫眉谷景區的應用

3.1 明確產品定位，豐富農家文化

根據畫眉谷“伏牛農家、畫眉幽谷”的定位，結合農家樂與觀光型旅游方式為一體的生態風景旅游區的模式。不僅要做觀光型旅游產品，還要推出農家樂為特色的鄉村旅游項目，建立和完善生態化農家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設施。

第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設其專屬大籠庭園，景區負責進行招商養殖，找尋專業團隊對所設庭園員工進行培訓；集中建立奶牛養殖場地，可以從直觀上體現“伏牛農家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態互動體驗。

第二，豐富農家風味，體現農家特色。由政府組織培訓學習貴州百家宴、十里長宴的經驗，制定統一菜品標準，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進行管理。依托魯山縣當地特產辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當地的特色美食引進農家樂中，讓游客身在景區便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進農家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農家風味。

第三，完善農家住宿。搞鄉村旅游地區的很多當地居民見給自家房子改裝為農家賓館已經成為生態旅游景區常規做法，由政府或行業協會研究制定農家賓館的住宿環境等級、標準以及相應的匹配價格，指導當地農家住宿環境、條件的改善。

第四，突出淳樸民俗民風。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當地的文化資源可成為民俗項目開發的源泉和基礎。通過分會場的方式將馬街書會設立在畫眉谷；將趙莊魔術、郟縣大銅器等傳統民俗文化活動引進畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節”活動，燈具造型、活動內容均體現畫眉谷的農家文化即可。也可設立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦。

3.2 實行差別定價，提升競爭優勢

第一，建立會員價格優惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。

第二，實行差別定價策略。在門票經濟備受旅游指責環境下，適當降低門票價格，優化服務項目，實行差異化特色價格，應該是今后景區長期的競爭策略。規劃設計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據季節的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。

第三，實行團購票價優惠。對于人數較多的團購，給予合理的價格優惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協議價格。單位進行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關系的同時，源源不斷地為景區輸送客源。

3.3 完善現有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現售渠道。旺季新增售票窗口進行售票，方便游客快速購票，淡季關閉少量窗口，對售票人員進行重新分配。同時也要在景區設置自動售票機器，提供自助取票、售票服務，供網絡購票的游客進行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。

第二，優化鞏固現有代理商渠道。研究制定代理商標準，對現有代理商進行評估，擇優與其建立長期合作。進行更大折扣等措施，調動現有代理商的積極性，鞏固與票務代理商密切合作關系，利用代理商的影響力擴大自身的知名度。

第三，完善畫眉谷網絡購票平臺。聘請專業的公眾平臺服務團隊，進行公眾號的運營，開設微信售票直接渠道，推送景區活動，與公眾號粉絲進行及時互動。同時，對其官方網站進行整體的規劃并及時更新，開設官網售票功能。微信和官網直營渠道避開了中間代理商的環節，可以直接了解旅游者需求，增加景區的利潤。

第四，開設新型營銷渠道建設。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業的團隊設計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉載的方式，快速將購買渠道鏈接進行推廣。

3.4 優化促銷方式，豐富促銷活動

第一，改進傳統宣傳手段。根據畫眉谷的特色和定位，聘請專業人士進行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農家”為特色主題進行創作，提高網站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關注群體。

第二，豐富微信促銷活動，創新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區特色的小視頻，尋找當紅的達人，進行實景體驗，由達人們在社交平臺上進行發布、推廣。

第三，制定季節、節日、項目組合的營業推廣策略。根據淡旺季的差別，分別設定淡旺季的促銷方式，淡季增設景區內旅游體驗活動項目。根據節日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區內項目進行科學合理的規劃設計，實行景區內部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。

第四，建立聯合促銷模式。旅游聯合促銷以兩個或兩個以上的景區，為達到游客資源的優勢互補、增強旅游市場的開拓、景區間聯合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區的影響力和實力，進行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進行聯票。

第五，重視景區外部公共關系的維系與建設。塑造良好的畫眉谷生態旅游景區的公眾形象，加強維護與新聞媒體的關系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節目組較為完善的社會公眾關系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區的經營主體參與公益營銷手段，來構建畫眉谷景區良好的聲譽。通過加強景區公眾形象的建立，提升景區自身和品牌的影響力，最終達成公共促銷的目的。

4 結語

畫眉谷雖作為4A級生態旅游風景區，但其知名度低，在周邊旅游產品類型同質化嚴重的情況下，又沒有優勢。通過本文的分析，找出畫眉谷營銷存在的問題：產品定位不明顯，農家文化體現不足；價格沒有優勢；現有渠道要完善，新型渠道需拓展；促銷方式傳統，促銷活動無創新。針對這些問題提出解決的方案，主要是從產品、價格、渠道和促銷四個方面來提出營銷策略：第一，明確產品定位，豐富農家文化的內涵；第二，實行差別定價，建立價格優勢；第三，完善現有渠道，拓展新型渠道；第四，制定完善的促銷策略，根據景區實際豐富促銷活動。