上市公司客戶關系對企業價值的影響研究

張本琪

一、引言

二十世紀七八十年代，日本企業逐漸在國際市場上嶄露頭角，日本系產業的快速崛起給歐美企業帶來了前所未有的挑戰。無論是理論界的學者還是公司的管理者，都紛紛對日本企業的經營管理模式產生了興趣并實施了研究。研究發現，日本企業超過歐美企業的一個重要原因就是日本企業間緊密的客戶關系，供應商甚至參加了客戶的產品研發，企業間的法定界限逐漸變得模糊，雙方的交易往來不再束縛于法律上的合同關系。隨著全球化市場競爭的加劇，技術水平的進步，以及管理思想的革新，企業面臨著越來越大的競爭壓力，僅僅依靠自身的力量很難在日漸激烈的市場環境中尋求發展。歐美企業汲取日本成功的經驗，逐漸意識到供應商與客戶關系型交易的重要性，積極將企業間關系從對立競爭轉換成合作競爭，如IBM與I2等。

客戶關系管理作為現代化市場競爭的主流已經受到了廣泛關注和應用，通過信息共享和協同互助等手段，企業個體之間實現了有效的渠道合作和技術創新，以客戶為中心的企業間深層次互動成為企業爭取市場份額的重要途徑。企業價值是企業適應社會環境、創造利潤和維持競爭優勢的綜合表現。客戶關系作為企業最具競爭力的資源之一，具備盈利能力和剩余價值，對企業經營的不同方面產生影響，最終影響企業價值。

二、客戶關系的內涵界定及衡量指標

客戶作為企業經營的重要利益相關者，對企業的日常活動起著重要作用。對企業而言，建立良好的客戶關系的優勢在于：（1）可與客戶資源共享，獲得有價值的信息，有利于企業更合理地安排生產；（2）可以實施專用性資源投入降低交易成本。

本文對客戶關系的界定如下：（1）銷售額占供應商銷售額的某一重要比重；（2）可以與客戶聯合進行專用性資產的投資。

現有的關于客戶關系的研究中，主要有三種衡量客戶關系的方法：（1）研發投資強度。（2）是否建立戰略聯盟或共同投資。（3）向大客戶的銷售比例。王雄元(2015)、方紅星(2016)等采用客戶集中度，即企業前五大客戶銷售額占年度總銷售額的比重衡量客戶關系。這種衡量方式直接反映了客戶對公司的重要程度以及企業對客戶的依賴程度。另外，也有學者將關系穩定性作為客戶關系的第二個重要指標，具體計算方法為連續三年前五大客戶銷售額占年度總銷售額比重的標準差率，以此衡量對客戶依賴程度的波動性。

三、客戶關系影響企業價值的理論分析

1. 客戶集中度對企業價值的影響

隨著市場供需結構的變化，客戶在產品選擇中逐漸擁有了較大的自主權，客戶成為企業價值的重要來源。朱紅霞等（2011）指出，我國市場經濟面臨轉型，已逐步從賣方市場轉化為買方市場，導致客戶在企業博弈中爭取到了更多的主動權。在我國的制造業市場上，大部分企業規模較小，資源有限，難以形成銷售渠道，只能依賴下游的經銷商或零售商將產品投入消費者市場，因而形成對客戶的過度依賴。Gosman認為，若客戶的談判能力更強，可能會要求企業降低銷售價格或延長商業信用來降低自身的購貨成本；Porter(1974)提出，大客戶的比例越高，其議價能力更強，企業的利潤將會受到損害；另外，若企業對客戶的依賴性增加，陷入財務風險的可能性也會增加(Dhaliwaletal.，2016)。

現階段，我國制造業市場上的客戶關系網絡并非建立在完全互信共贏的基礎上，國內同一條供應鏈上的供應商、制造商和經銷商存在為渠道和價格你爭我奪的局面。由于上下游企業市場地位和競爭能力存在差異，權力關系不均衡，很可能導致利益分配不均。位于下游的銷售類行業擁有關鍵的資源，具有較強的競爭能力，相較于產能過剩的生產行業，他們處于供應鏈上的絕對優勢地位，經濟個體是利己的，權力不均衡將導致下游客戶對上游制造商的利益攫取，表現在企業日常交易中就是上游供應商信用條件惡化，下游客戶拖欠貨款等，這將對上游上市公司企業價值造成負面影響。

綜上，在我國制造業市場上絕大多數產品處于過剩經濟時代的背景下，下游客戶掌握著關鍵的市場需求信息，擁有更加稀缺的渠道資源，而上游企業的供給能力過剩，形成了前者議價能力強于后者的普遍現象。企業對客戶的依賴性越強，談判能力越弱，不利于企業提出有利于己方的談判條件，最終導致企業價值降低。因此認為，客戶集中度與上市公司的企業價值顯著負相關。

2. 關系穩定性對企業價值的影響

Granovetter(1973)將客戶關系劃分為強關系和弱關系。在強關系中，供應成員們在互信共贏的基礎上建立友好的合作關系，實現價值創造，在弱關系中，成員間的關系是不公平的自利關系，強勢的一方通過價值攫取損害另一方的利益。企業個體間的強關系通過專用性資源的投入來維系，企業一旦實施對某一關系伙伴的專用性投資，則很難從這一關系投資中撤離出來，因為轉移關系投入對象將面臨更高的成本（林鐘高，2014）。隨著專用性資源的投入，雙方不再愿意承擔尋找其他合作伙伴的風險，雙方的合作關系更加親密，雙方更傾向于在已經實施的關系投入中創造利潤價值，并繼續在可觀的投入成果上強化關系，促使企業成員間在關系上產生高度內聚，并在行動上協調一致。

企業間的強關系對企業價值具有重要意義。緊密合作的客戶關系意味著雙方信任程度的加深，更加集中于合作績效的提升，有利于信息共享(Flynnetal.，2010)。信息共享可以幫助上游企業更好地了解下游客戶的需求和偏好，保證生產部門制定更科學的生產計劃，及時安排原材料購買，降低額外庫存對資金的占用(Kalwani&Narayandas,1995)。另外，制造商能夠利用獲取到的信息進行更準確地需求預測，提前做好生產準備，及時交貨，加快銷售增長速度和現金回流速度，促使企業更好地實施下一輪生產。

綜上，企業間穩定的長期客戶關系不僅有利于降低交易成本，也有助于雙方實現信息共享和優勢互補。穩定的合作關系是雙方共同維護的結果。雙方合作越持久，彼此做出的專用性投資就越多，交易雙方對彼此的信任度更強，能更有效的節省企業交易費用，提高企業經營效率，促進企業價值提高。因此，關系穩定性與上市公司的企業價值顯著正相關。

3. 市場競爭力對客戶關系與企業價值的影響

市場競爭力反映了企業在交易談判中的地位，是企業在行業中競爭地位的體現。

在行業中處于優勢地位的企業，往往掌握了市場競爭的主動權，這些企業的產品在市場上更具有競爭力，具備廣闊的銷售渠道，因而不必要過度地花費心思爭取大客戶，客戶集中度較低，雙方在互利共贏的前提下進行交易。對于市場競爭力強的企業，只要能夠完成自身產品的正常銷售，它們就不會主動花費成本去維護客戶關系，因為投資客戶關系必然會以成本投入為代價。當企業實施投資導致客戶過于集中，反而會對企業價值產生反向作用。這類企業的產品具備核心競爭力，在市場上占據主體地位，若其終止了與某家客戶的交易關系，可迅速地找到其他替代客戶，交易額不會受到很大程度的影響。

對于在行業中處于弱勢地位的企業，在市場上其面臨的同行業競爭者較多，而自身的產品優勢不明顯，客戶很可能與更優質的替代性供應商達成合作，在這種情況下，企業往往會主動與客戶尋求合作，提出一系列優于其他同行業競爭者的商業信用條件，克服逆向選擇行為(Petersen&Rajan,1997)。并且，這類企業為了留住客戶，會進一步進行專用性資源投入，增強對顧客的忠誠度，促進買賣雙方的協同整合(Brennan、Vojislav&Josef,1988)。市場競爭力弱的企業集中于將產品提供給市場上的某幾家客戶，并與特定的客戶建立長期聯系，有利于企業降低交易成本，促進企業價值的提升。由于產品由特定的客戶承擔，企業的客戶集中性高，企業對交易關系進行特殊的成本投入，保證了關系的穩定性(Large&Muegge,2007)。由于市場競爭力弱的企業無法在短期內找到其他客戶來承擔大比例的銷售額，穩定的客戶關系將使得公司企業價值的提升作用更加明顯。因此認為：相較于行業中競爭力弱的企業，客戶集中度對企業價值的降低作用在競爭力強的企業中具有更明顯的效果；相較于行業中競爭力強的企業，關系穩定性對企業價值的提升作用在競爭力弱的企業中具有更明顯的效果。

四、研究建議

結合本文的研究，提出以下幾項建議：

第一，企業應加大對產品研究的投入力度，提高自身產品的核心競爭力，形成對自己有利的賣方市場，獲得在各大客戶之間均勻劃分銷售份額的權力；

第二，企業在維系與下游客戶合作關系穩定性的過程中，往往會實施渠道專用性資源的投入，本文在此提出，應加強關注投入的適度性，如果交易最初存在企業議價能力弱于客戶議價能力的情況，企業可直接放棄對該合作關系的專用投入，避免盲目投入形成的長期不平等關系造成對企業的利益攫取。