休閑農業企業營銷戰略：問題與模型構建

石青輝，張貴華

(湖南工商大學 工商管理學院，湖南 長沙 410205 )

一、引言

連續16年來，中央一號文件都聚集“三農”問題，而休閑農業作為農業現代化的重要途徑，是優化農業結構、促進第一、第二、第三產業融通互動的新型產業業態形式，在現代農業建設和提高農民收入水平中發揮著重要作用。因此，黨中央和國務院明確提出要“推進農業供給側結構性改革”“大力發展鄉村休閑旅游產業”，休閑農業的發展戰略也被提到了前所未有的高度。實質上，農業部早在2011年就制定了《全國休閑農業發展“十二五”規劃》，并出臺了一系列促進休閑農業發展的政策措施； 在2013年、2015年，國家又相繼出臺了發展休閑農業的相關政策；2016年，相關部門更是分別在1月、9月、10月、12月四次就休閑農業發展問題出臺相關文件，尤其是在9月由農業部會同發展改革委、財政部、國土資源部、旅游局等14個部門聯合印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》中特別提出：到2020年，要形成“布局優化、類型豐富、功能完善、特色明顯”的休閑農業產業格局。由此可見，休閑農業作為推進農村一、二、三產業融合的重要載體，在農業供給側結構性改革中處于十分重要的地位。但是，休閑農業在乘“政策鼓勵東風”發展時，必須狠抓內功，強化自身素質，提升休閑農業行業形象，通過有效的營銷戰略實現快速發展。

二、文獻回顧

休閑農業是“指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供給國民休閑，增進國民對農業及農村之體驗為目的的農業經營活動，是將農業型態從單純的一級產業，結合二級加工制造業及三級的服務業”[1]，從一個較大的范圍和角度來看，各種類型的休閑農場、觀光農業、農家樂、鄉村旅游、農業公園、教育農園、森林旅游等都屬于休閑農業的范疇。國外關于休閑農業研究可分為三個階段：萌芽階段：19世紀中期至20世紀80年代，國外休閑農業初步形成及休閑農業理論初顯雛形的階段，這一階段的研究并沒有形成代表性觀點，成果也大多是以協會的文件或條例等形式出現。發展繁榮階段：20世紀90年代至21世紀初，歐洲、美國、日本等地都非常重視休閑農業的研究，成果豐富。研究的內容不僅涉及休閑農業對農村經濟及農民就業、增收方面的作用，也研究了休閑農業自身的空間布局及內部規劃，甚至還延伸到了其資金來源及法律條款。學者Fennel[2](1997) 和Weaver[3](2001)都有關于這方面的研究成果。我國引進及豐富研究內容的階段：21世紀初期，我國關于休閑農業研究最早在臺灣地區開始，深圳作為開放的城市，引進休閑農業在20世紀80年代。

而隨著農業結構的轉型升級及休閑農業在現代農業中地位的日益提升，關于休閑農業的研究也豐富起來。汪泓娟和丁震(2016)研究了臺灣休閑農業規劃的主要特點[4]；鄒宏霞等( 2009)在休閑農業規劃設計中引入了仿生學概念[5]；王樹進等(2013)利用普通線性回歸模型分析了影響我國休閑農業空間布局的因素[6]；許賢棠等人(2015)對我國國家級鄉村旅游地的空間分布特征及影響因素進行了探討[7]；烏蘭(2018)提出了休閑農業與鄉村旅游的發展必須走協同化路徑[8]；而楊雨蓉、王志章(2018)等人則結合重慶地區特色提出了休閑農業園區的發展要走品牌化之路的觀點[9]。另外，也有少數學者提出實施體驗營銷、整合營銷、數字營銷等，認為休閑農業要創新營銷模式。但從營銷戰略角度來研究休閑農業問題的則比較少，本文在以上研究基礎上提出了“生態力、協同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”營銷戰略模型。

三、現階段休閑農業營銷戰略問題的表現

在市場經濟條件下，如管理大師德魯克所述“企業有且只有兩個重要功能，一是創新，二是營銷”。顯然，現階段各個企業已意識到營銷的重要作用，他們不斷地探索和創新新的營銷方式與營銷手段，將其作用發揮到最佳。但休閑農業則不同，由于發展基礎、經營主體、經營理念、周邊環境等不同，特別是國家政策支持力度不同，一些休閑農業企業往往是被動地開展經營。如有些地方政府在項目開發、技術服務、產品銷售等方面甚至承擔起了“市場保姆”的角色，導致休閑農業企業實行“惰性營銷”，一切“坐、等、靠、要”，一些地方部門負責人甚至包攬農莊經營者的相關工作。所以，從市場角度來看，我國休閑農業企業的營銷戰略至少存在一些方面的問題。

(一)營銷戰略規劃缺位

沒有營銷戰略規劃是不少休閑農業企業在發展過程中普遍存在的問題。雖然我國的休閑農業企業產生在市場經濟條件下，但真正按市場手段開展經營者較少，更沒有制定科學有效的營銷戰略規劃。特別是在我國休閑農業發展之初，管理部門為了促進休閑農業的快速發展，難免開展“運動式”的發展模式，沒有注重休閑農業 “量”的規模與“質”的配合；而一些企業也打政策擦邊球，出于圈地或領取財政支持的目的盲目發展，完全不注重自己的營銷，沒有樹立現代營銷理念，更沒有制定科學的營銷戰略。

(二)營銷戰略有而不用

相對具體的營銷手段而言，營銷戰略更具全面性和指導性。但在實際中，休閑農業企業對自己的營銷戰略并沒有給予足夠的重視，以筆者對湖南省調查的120多家休閑農業企業為例，真正制訂了營銷戰略的不足二成，有些企業甚至連營銷部門都沒有。即便有些休閑農業企業制訂了營銷戰略，也只是形式而已，根本就沒有發揮營銷戰略的指導作用，營銷戰略的這種隨意性使得原本應該是企業重要功能的營銷成為休閑企業發展的短板。

(三)營銷戰略華而不實

從實施角度來看，清晰的營銷戰略可以使休閑農業企業在未來發展過程中能科學預測到可能出現的各種問題與威脅，清晰地識別企業所處的環境，并通過這種科學預測和識別來揚長避短，從而推出供給結構科學合理的休閑農業產品，使休閑農業產品適應新經濟常態下消費者的需要，以實現休閑農業企業長遠而可持續發展目標，使企業在競爭中立于不敗之地。但是，一些休閑農業企業在制訂營銷戰略時，很明顯沒有考慮自身的實際情況，大而空、廣而泛，不具可行性和可操作性。

四、休閑農業企業營銷戰略模型的構建——“五力”模型

為了解決上述所分析的休閑農業企業營銷戰略存在的問題,本文在貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念的基礎上，根據“生態和諧、協同合作、特色差異、挖掘文化、提升品牌”的指導思想，綜合相關學者研究，特別借助波特競爭的“五力模型”，提出“生態力、協同力、特色力、品牌力、文化力”的“五力”營銷戰略模型，如圖1所示。

圖1 休閑農業“五力”營銷戰略模型圖

(一)生態力

對于休閑農業企業而言，保護生態就能產生效益，追求生態力既是現代農業發展的基本要求，也是貫徹習近平主席的 “把推動形成綠色發展方式和生活方式擺在更加突出的位置，加快構建科學適度有序的國土空間布局體系、綠色循環低碳發展的產業體系”講話精神[10]的具體行動。事實上，生態發展已成為我國國家戰略的組成部分，綠色發展也已被納入我國“十三五”發展規劃的核心理論。休閑農業作為連接第一、第二、第三產業的載體，在制定營銷戰略時，必須將生態力擺在第一位，以保護環境、利用自然資源為方向，實現綠色營銷。生態力具體體現在生態規劃、生態開發、生態消費等方面。

1.靠規劃形成生態力。規劃是發展的前提，休閑農業必須在科學規劃的前提下發展。生態規劃戰略要求休閑農業企業在制定規劃時最大限度地保護和利用資源，改變過去污染環境、破壞生態系統的做法。一是宏觀上進行生態規劃，即要充分考慮地區間休閑農業企業的布局、密度、覆蓋人群等，不能完全放任地由土地供應方和投資方決定項目落地與否。筆者在10多年的休閑農業企業跟蹤過程中發現，一些深處偏僻地區的休閑農業企業，用地雖然很寬裕，但客源卻不能保證。而休閑農業企業的投資方出于開發的要求，總會對土地的原生態作出改變，既造成了資源的浪費，又改變了當地的生態環境。所以，規劃部門應從宏觀上對休閑農業企業進行生態管理。二是微觀上進行生態規劃。通常而言，休閑農業企業都會涉及種植、養殖、體驗、餐飲、建筑物等諸多項目，這些項目總會程度不同地對當地資源造成改變，如果處理不好就會造成生態破壞。所以，休閑農業企業在決定建設之初就應該有科學的規劃，追求生態力。這就要求休閑農業企業在使用土地時必須保證符合環保發展要求，不能破壞當地的土地規劃、土地使用，且休閑建筑必須與當地生態平衡，不能以大量建筑來取代休閑農業的本質。

2.可持續發展打造生態力。生態可持續發展是休閑農業企業生態力的重要考核指標。由于當前房地產開發、工業開發呈不斷擴大之勢，農業土地被占用的社會不可持續問題加劇，如果休閑農業不制定可持續發展戰略，將使這一矛盾更加突出。休閑農業的生態可持續發展要求做好兩個方面的工作。一是行業重視與指導。要從行業生態可持續發展的指導思想出發，制定休閑農業的中長期生態發展戰略，如土地確權、30年至70年的土地流轉政策、農地管理等，都必須滿足生態要求和可持續發展戰略；二是企業落實與貫徹。休閑農業作為朝陽產業，正處在蓬勃發展階段，且隨著社會由工業經濟階段向休閑經濟階段的發展，休閑經濟將持續很長一段時間，所以，休閑農業企業自身要注重實現可持續性發展，必須放棄短視行為，在功能規劃、項目設置及市場定位等方面都應該有長期而全局的考慮。

3.環保消費保障生態力。生態消費是休閑農業企業營銷戰略中生態力的保障條件。營銷戰略的生態力不僅要求休閑農業企業從產品開發到產品渠道要以生態可持續發展和生態環保為指導思想，更要引導消費者進行生態消費。 首先，要幫助消費者樹立生態消費觀念。相對城市消費環境而言，休閑農業企業消費環境寬松、資源豐富、品種多種多樣，稍不注意就可能造成資源浪費，這就要求休閑農業企業將生態消費觀念植入消費者觀念之中。其次，要將生態消費貫穿于休閑農業企業服務的每個環節。休閑農業企業的每個層面、每個環節、每個過程都可以向消費者提供服務，也都可能造成生態污染，因此,休閑農業企業要引導消費者生態消費，就必須在每個環節都體現出生態性。最后，建立生態消費鼓勵制度。休閑農業企業可以通過一定的獎勵制度來鼓勵消費者的生態消費，如獎勵卡、折扣、費用減免、植物認領，等等，既保護了生態環境，又發展了長期客戶。

(二)協同力

協同合作是現代經濟發展的主旋律和核心內容，任何行業或企業的發展都必須相互協同、互利共贏。休閑農業要實現可持續發展的目標，同樣必須走協同合作之道。休閑農業企業要從兩個方面實現協同合作。一是實現農民、投資者、經營者和消費者、政府等多方的協同發展；二是追求農業、旅游業、農產品加工業、服務業等多個產業的協同，實現第一、第二、第三產業“1+1+1>3”的協同目標。

1.產業協同力。休閑農業有機地結合了農業、加工業及旅游業，通過營銷實現“1+1+1>3”的協同目標。第二、第三產業不能為了追求可見利益而無限度地開發農地資源、破壞農村生態環境，第一產業也不能因為短期利益而無視第二、第三產業的科學規劃，為第二、第三產業與農業融合設置障礙。休閑農業企業應做好如下工作：一是要綜合考慮第一、第二、第三產業融合，協同帶來的效益，要從協同發展、合作多贏的角度來開展營銷；二是休閑農業企業自身要追求協同發展。企業存在的本質意義當然是為了一定的經濟利益而實現長遠發展，這個過程中必然會涉及環境的保護、與同類企業的競爭，等等，休閑農業企業必須要樹立共同發展、合作共贏的理念，才有可能實現長遠、持續的發展目標。

2.利益主體協同力。發展休閑農業涉及不同的主體，包括農民、投資者、經營者、消費者、政府，甚至于微觀層面的競爭者，這些主體之間雖然出發點有別，但利益相關。農民可能想通過出租土地實現經濟效益最大化，而投資者可能希望盡快收回投資回報，經營者考慮的是經營期內的利潤，消費者主要期望通過在休閑農業的消費來獲得一種體驗與快樂，政府部門則必須從供給端出發來控制農地資源的有效利用，控制過度開發問題，等等。所以，在發展休閑農業時必須綜合考慮多方利益，實現各主體利益的最優化，走協同合作共贏之路。

3.地區協同力。針對一些休閑農業企業發展密集的地區，企業與企業之間的產品設計、項目設置、營銷渠道及促銷手段等有可能存在同質性，企業與農戶之間也可能存在利益沖突，以至于形成低層次的競爭。這就要求休閑農業企業從供給端解決問題，實施協同營銷。休閑農業企業之間、休閑農業與農戶之間應該進行市場細分，找準市場定位，分別形成不同的特色，既形成地區休閑農業企業群，又帶動周邊農戶收入的提高，實現發展休閑農業應有的作用。

(三)特色力

特色力就是不同的休閑農業企業通過提供差異化的休閑特色產品而帶來的特色效益。休閑農業企業要在分析不同的服務對象、設計不同的項目、運用不同營銷手段的基礎上，向消費者提供差別利益，形成特色力來滿足消費者追求個性的需求。首先，休閑農業涉及農、林、牧、副、漁等各種大類產品，大類產品之間極容易找出差異、打造特色，避免“千莊一面”的現象；其次，從地理角度來看，休閑農業企業一般是以當地主城市(省會城市)為核心形成距離不同、密度不一的布局格式，特別是那些離中心較遠的休閑農業，完全可以利用獨特的地理、人文資源形成差異，從而吸引距離較遠的消費者，保證客源。提高特色力的主要措施有：

1.強化實體產品特色力。休閑農業企業涉及大農業的方方面面，每一個部分都可以推出具有鮮明特色的產品，再加上對大農業產品的加工、休閑、休閑農業企業的建筑、等等，在實施實體產品差異特色方面具有利條件。所以，企業本身應進行市場細分，找出需求空隙，準確定位，形成特色，通過獨有的建筑、有趣的圖案等形成差異。

2.設計服務產品特色力。服務是休閑農業的重要組成部分，要推出休閑農業企業特色，必須設計有差異的服務，通過可識別的服務來吸引和留住顧客。休閑農業可以從各個環節設計有特色的服務，如利用自然條件或地理優勢從住宿、餐飲及農產品包裝等方面進行差異化，也可以從培訓人員方面進行差異化，一些坐落在少數民族地區的休閑農業企業還可以利用當地資源，將當地的民俗文化物化為特色。

3.開發體驗獨特力。體驗是休閑農業企業不可缺少的一個項目，也是吸引消費者的重要手段，甚至于可以認為它是與旅游業的一個重要區別，是不同休閑農業企業之間差異化較好體現的一種形式。休閑農業企業應設計不同的體驗項目來形成特色。在筆者所調研的湖南休閑農業時發現不少成功案例，如農事體驗、野外體驗、微縮紅色線路體驗、捕捉體驗等，這種不同主題體驗特色將形成休閑農業企業獨特的特色力。

(四)品牌力

如何提高品質、打造品牌、提升品牌力是一個地區或行業重要任務，甚至于上升到國家品牌計劃高度。國務院專門印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出“要通過提品質、創品牌，提高供給體系的質量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內消費需求”，并將2017年確定為“農業品牌推進年”，為農產品搭建品牌推介平臺，通過品牌發展大會、農產品交易會、各種形式的博覽會推廣農產品品牌。休閑農業企業必須乘此東風，形成行業品牌力。實質上，從大農業角度來看，已經形成了一批有影響力的地域品牌，如五常大米、壽光蔬菜、西湖龍井，等等，但就休閑農業企業而言，目前無論是企業品牌還是產品品牌都沒有形成有影響力的品牌，即便在地區范圍內也沒有優勢明顯的休閑農業品牌。所以，實施提升休閑農業企業品牌力是當務之急。

1.以品質形成品牌力。品牌是現代化農業發展的核心與標志，只有像工業品一樣擁有一批消費者所熟悉的品牌才是休閑農業成熟的體現。縱觀我國目前休閑農業企業，能像酒店中的“希爾頓”、家電中的“西門子”等被廣大消費者所熟知的品牌幾乎沒有，即便在某一地區范圍內也沒有明顯領先的品牌優勢。所以，休閑農業要狠下內功，通過實體產品、服務水平及體驗項目等方面的全面質量提升，來形成品牌的核心，樹立品牌形象，滿足消費者對品牌需求的追求。具體來說：一要注重農產品質量安全問題，推進“三品一標”認證，因為農產品在休閑農業中始終占重要地位，品牌打造首先得從農產品抓起；二是服務質量必須與第三產業的服務標準接軌，不能為了解決農民就業問題而降低服務標準；三是體驗項目質量須在有創意的基礎上強調安全，包括人身安全、環境安全、使用安全等。

2.打造平臺傳播品牌力。加強品牌宣傳，通過有效途徑宣傳品牌是休閑農業品牌戰略的重要組成部分。事實上，近兩年來，各地、各級政府都在努力搭建宣傳推介平臺，各級休閑農業部門及協會組織也積極通過舉辦豐富多彩的農業展會、產銷對接會、農產品推介會等，傳播休閑農業品牌力，如第十四屆中國國際農產品交易會就獨具匠心打造了“省部長推介品牌農產品專場”，20位省部長走上舞臺推介地方特色農產品，為休閑農業品牌推廣提供了極好的示范。即便如此，外力始終只是推動力，真正提升品牌力，最終還是靠休閑農業企業自身。

3.長程投資維護品牌力。許多知名品牌一旦有了知名度和美譽度以后，常常會因被模仿而使品牌受到傷害，影響品牌形象，所以，品牌維護是企業品牌戰略的一項重要工作內容。休閑農業應從品牌培育開始就要做好品牌維護工作，保證品牌的完整。從目前我國休閑農業品牌建設情況來看，許多企業都是采用的地理標志品牌，或者有明顯經營者個人屬性的品牌，這種建立品牌標志時就沒有足夠特色的現象往往使品牌維護工作更為困難。所以，休閑農業企業應對品牌進行長程投資，樹立長程品牌保護意識，全程控制休閑農業產品的質量，保證任何服務和產品都符合品牌要求，同時要做好品牌名稱和品牌標志的保護工作，如申請注冊系列商標、品牌防衛等，防止不法經營者“搭便車”。

(五)文化力

我國經歷了漫長的農業社會時代，在歷史長河中形成了中國獨有的農耕文化，不同區域由于自然條件不同所形成的不同農耕文化，構成了我國博大精深的農耕文化體系。休閑農業企業利用自身優勢，對不同的農耕文化進行挖掘和宣傳，使休閑農業成為我國悠久歷史的農耕文化傳播者、宣傳者。

1.整理農村文化，形成文化力。休閑農業企業要注重農村文化及民俗文化內涵的挖掘，明確文化內涵在休閑農業中的分量，以厚重的文化內涵來豐富休閑農業內容。要貫徹“越是地方的就越是世界的”這一觀點，將休閑農業項目的主題與地域文化特色緊密連接。首先，深挖農耕文化。農耕文化既是休閑農業文化建設的重要內容，也是吸引城市消費者的主要特色。它涵蓋了不同宗教、不同信仰、不同民族等內容，具體體現在農業生產工具、農業祭祀活動、農業勞動號子及農事習慣等方面。休閑農業企業可以通過建立“文化園”“體驗園”及“教育基地”等方式進行。其次，體現農村民俗文化。作為中華民族古老歷史的重要組成部分，傳承和保護農村民俗文化是我國當前文化領域不可或缺的工作，許多“非遺”文化就是來自農村，休閑農業企業應成為保護這種民俗文化的重要載體，如建設“非遺”文化基地、發展民俗文化產業鏈，以提高休閑農業企業的文化力。

2.傳承農村文化，保護文化力。休閑農業企業應擔負起傳承農村文化的使命，實現“在發掘中保護、在利用中傳承”的文化營銷戰略。首先，組建傳承團隊。組織當地農民進行農耕文化的表演，既豐富農村居民的文化生活，又通過生動有趣的表演將歷史文化傳承下來。其次，打造“游、學、研”基地來傳承農村文化。即通過游、學、研基地的建設來保護和發揚農村特色文化，如與教育等相關部門的對接，通過“游中學、學中研”的形式來實現文化力的增殖。最后，休閑農業通過打造特色鄉村以開發農業文化遺產。我國不少的文化遺產或非遺文化存在于農村民間，休閑農業企業可以以此為主題，打造文化特色村莊。

3.傳播農村文化，擴大文化力。休閑農業企業要對自己的文化進行傳播，這種傳播是通過消費者在參與體驗中實現的。由于城市消費者長期生活在現代快節奏的生活中，當他們進入質樸的文化氛圍中，就會有舒適的感受，異樣的體驗。傳播休閑農業文化力的途徑主要有：一是利用消費者體驗進行口碑傳播；二是借助平臺進行傳播；三是打造主題節慶活動進行體驗傳播。

總之，當前我國休閑農業發展進入了“躍升式”增長階段，正如農業部部長韓長賦在2017年4月11日召開的首屆全國休閑農業和鄉村旅游大會上所述：“中國休閑農業和鄉村旅游，將以其規模和速度進入前所未有、蓬勃發展的歷史階段。”前所未有的發展速度需要有前所未有的營銷模型來支持，希望本研究所提出的“五力”營銷模型對我國休閑農業企業的營銷起到一定的指導作用。