廣播融媒化變革的意義

魏翥凡

【摘要】媒體融合大背景下，廣播如何推進數字化、智能化，以更加適合傳播規律發展、運營？廣播從業者又如何通過創新性發展、戰略性變革，借助移動互聯的渠道傳播爭取到更廣泛的用戶？本文將從創新性發展、戰略性變革和移動互聯等方面論述融媒體廣播戰略性變革的重要意義。

【關鍵詞】媒體融合 廣播數字化 移動互聯

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

廣播以聲音傳播為邏輯起點，隨著數字化、信息化技術的進步，已經逐漸演變為“廣播融媒體”。

廣播融媒體是作為廣播媒介轉型與創新的具體表現，它不能簡單地等同為“廣播+互聯網”或者“互聯網+廣播”。傳播學者胡正榮認為：媒體融合不是簡單的傳統媒體加上新媒體，更不是傳統媒體簡單生產出一些新媒體產品。它打造的是一個全新的媒體生態系統，在內容、渠道、平臺、經營、管理上需要一體化設計，在互聯網思維下重新建構一個融合媒體產業的生態系統。①

倘若廣播墨守成規，不按照數字化、智能化的傳播規律發展和運營，它會逐漸被其他新媒介樣態切割受眾和市場份額，最終丟失主流大眾傳播媒介的地位。

作為廣播從業者，首先應當思考如何從傳播者的身份，生產出符合數字化傳播的新聞產品，怎樣借助發展社群思維、社交傳播能力來增加用戶忠誠度。作為廣播經營者，應當思考如何從頂層設計開始，運用移動互聯網傳播思維方式，對傳統廣播組織架構進行調整，以實現廣播和新媒體融合過程中的自我更新、自我革命。

一、創新性發展：融媒體傳播是全面提升主流媒體傳播力的重要組成部分

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，強調要堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力。他指出：“黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”②習近平總書記在其他場合的講話中，也多次深刻地闡述推動傳統媒體和新興媒體融合的重要意義。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》明確指出，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，必須要加快媒體數字化的建設，打造出一批新型的主流媒體;③《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》也認為，要推動廣播電視媒體和新興媒體在內容創新、渠道拓展、平臺運營、流程再造、組織重構、安全保障等多個環節的深度融合，實現廣播電視媒體與互聯網從簡單的相“加”邁向深度相“融”。④

廣播電臺作為大眾傳播媒體，應當傳播主流思想、主流文化和主流價值觀，正確引導社會輿論。推動打造融媒體傳播，正是在移動互聯時代強化廣播大眾傳播功能的現實考量。廣播媒體推動融媒體建設應積極抓住機會，結合自身特點，朝著數字化、智媒化的方向前行。

從另外一個角度看，廣播受眾并非是傳播學經驗學派“皮下注射理論”中“固定不變的靶子”，他們不處于消極、被動的狀態，而廣播與生俱來的互動特質，更適應媒介融合大背景下將受眾轉變為用戶的現實可能。通過提高用戶對廣播形式、內容的全面參與，調動其主觀能動性，最終形成用戶黏性。

從早年間廣播聽眾通過書寫信件、發送短信、撥打熱線電話參與節目互動，到現如今廣播用戶借助音頻客戶端、微博、微信等平臺，進行語音、文字、圖片乃至視頻的互動交流，廣播朝著融媒體方向發展，努力升級自己的傳播形態、傳播平臺、傳播手段，最終生產出有品位、有創新、有互動的新媒體傳播產品。

簡言之，移動互聯時代的傳播產品，應當具有交互性、多符號、融合性等特點，融媒體的廣播應當以聲音為基本傳播介質，借助新興媒體的傳播手段和平臺，融合化地延伸其業務形態，滿足用戶最新信息需求。

二、戰略性變革：廣播媒體融合升級的必經之路

“戰略變革”這一理論術語最早來自經濟管理學，它指的是企業為了獲得可持續的競爭優勢，將自身的環境、戰略、組織進行動態協調，并將企業組織各要素同步支持性變化，進而改變企業戰略內容的發起、實施、可持續化的系統性過程。⑤

將“戰略變革”理論運用于廣播融媒體可持續化發展，是一種跨領域的探索和嘗試。廣播融媒體的戰略變革，不僅需要在宏觀層面上進行融媒體變革的頂層設計，還要在傳播者、傳播內容、傳播平臺、受眾用戶、內部組織管理、對外營銷推廣等微觀層面給出細致的執行方案。

廣播融媒體不是一個獨立的媒介融合現象，其變革應當是自上而下的，從頂層設計層面建構戰略性的改革方案，對涉及內容生產、分發傳播、人事經營等各環節實施個性化的操作方案。單純秉持“內容為王、渠道為王、營銷為王或用戶為王”中的一個或幾個理念，是無法讓傳統廣播成功轉型的。

廣播需要將獨立的媒介特性與其他媒介樣態進行整合，并且激活各要素間的化學反應，使之協同出擊，從新的發展環境中創造出更強的傳播力、引導力和市場感召力。廣播融媒體不僅是技術上的突破，更應當是架構上的打破重組。

雖然，現今傳統廣播遇到了技術變革帶來的類似采編模式創新、傳播樣態變革、營銷方式轉型等方面的挑戰，但迎接好這一輪戰略性變革的挑戰，便能上升到一個全新高度，走出一條更加適應傳播規律的創新發展之路。反之則可能失去固有的受眾市場份額，最終淪為小眾窄媒。

三、移動與互聯：廣播融媒體戰略變革的重要突破口

中國互聯網絡信息中心發布的《“十二五”中國互聯網發展十大亮點》顯示：移動寬帶（3G/4G）用戶累計達到6.74億戶，WLAN公共運營接入點（AP）總數達到604.5萬個。手機超越電腦成為中國網民第一大網絡終端。我國手機網民規模達5.94億，同比增長86.8%，使用手機上網比率相比電腦多20.5%。⑥

從上面的這組數據來看，“十二五”期間我國的移動互聯網實現了巨大發展，傳統電腦端已基本被移動智能終端設備取代，受眾接收訊息的平臺已逐步轉向手機等移動終端，傳統媒介應當生產出更適合新媒介平臺上傳播的內容產品。隨著移動互聯的持續發展，廣播的傳播渠道勢必越來越多，簡單的“廣播+互聯網”的信息生產和傳播模式，將不再被受眾認可，正如美國傳播學者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）所認為的：“新媒介并不是自發地和獨立地產生的……它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生的。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡……它們會繼續演進和適應。”⑦

融合化的戰略變革帶來的機遇和挑戰是并存的，以紙媒的特色化融合式創新為例，浙江日報報業集團主打“新聞+服務”構建用戶平臺的融合模式，推行立體化傳播、復合式營銷，確保其整體業務朝著持續穩定的方向發展;溫州都市報采取的是“三大再造”融合模式，以技術為支撐、內容為手段，強化互聯網思維，打造新媒體集群，推進各種介質的媒體進行融合。紙媒的融合突圍之路給予廣播傳播的啟示在于，充分開發移動互聯網的傳輸系統，獨家設計出智能化的媒體接收終端軟件，結合移動互聯用戶的信息接收習慣，對關鍵信息、獨家報道、原創報道進行顯著標記，并增強社群化的互動平臺，根據用戶反饋和互動信息，進而實時調整內容和經營模式，使產品更加實用、智能、精準。

正所謂“媒介無強弱，關鍵看發展”，廣播人要跟上新時代傳播技術的發展，在智能手機、移動大屏等移動終端上，更廣泛傳播融媒體廣播產品，摒棄固守傳統陣地的思維方式，加大對車聯網等智能化傳播終端的大面積推廣應用。值得注意的是，像特斯拉、比亞迪、蔚來等具有變革技術的新能源汽車正漸漸地走入人們的生活，以谷歌、百度為代表的人工智能技術發展將自動駕駛一步步推向應用，如何堅守住廣播目前最大的車載市場，讓人類解放雙手后依舊能夠通過聲音載體獲取信息，是擺在每個廣播人面前的一道問答題。

四、結語

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）《理解媒介——論人的眼神》一書中關于廣播的論述堪稱經典。“社會的中樞神經系統”“改變人與人之間的關系”“心靈與社會的共鳴箱”等經典提法在媒介融合背景下依然奏效。從目前的一些廣播融合發展實例來看，廣播融媒體的戰略性變革單從業務層面進行融合進化是遠遠不夠的。融合傳播為廣播收聽與互動提供了更多的便捷性與想象空間。傳統廣播人應當利用這些優勢，讓內容更加直接與受眾掛鉤。

注釋

①胡正榮：《構建融合媒體產業的生態系統》，人民網， http：//opinion.people.com.cn/n/2015/1011/c1003-27683798.html.

②《習近平主持召開新聞輿論工作座談會并發表重要講話》，央廣網，http：//china.cnr.cn/news/20160220/t20160220_521420357.shtml.

③《關于<中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議>的說明》，中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-11/03/content_2959560.htm.

④《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，國家新聞出版廣電總局網站，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.

⑤百度百科：《戰略變革》，https：//baike.baidu.com/item/戰略變革/2096023.

⑥中國互聯網絡信息中心：《中國互聯網絡信息中心正式發布： “十二五”中國互聯網發展十大亮點》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201510/t20151028_52960.htm.

⑦【美】羅杰·菲德勒：《媒介形態變化=理解新媒介》，明安香譯，華夏出版社，2000年版。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：林玉明）