中國新媒體發展一年回顧與研判

譚天

【摘要】2018年中國新媒體發展呈現多元化、社交化、智能化和規范化的趨勢特點。本文圍繞10個話題進行回顧和討論，同時從6個方面對2019年新媒體發展趨勢進行了預測。

【關鍵詞】新媒體? 回顧? 預測

【中圖分類號】G203? ? 【文獻標識碼】A

過去的一年，中國新媒體發展波瀾起伏，精彩紛呈，呈現多元化、社交化、智能化和規范化的趨勢特點。本文就其中最值得關注的10個話題進行回顧和討論，同時對未來發展趨勢進行預測。

一、互聯網與新媒體的10個看點

（一）誰能撼動BAT的壟斷？

當今中國互聯網市場上基本為BAT（即百度、阿里巴巴和騰訊）三巨頭公司壟斷，但在2018年殺出一匹“黑馬”，那就是北京字節跳動科技有限公司，其旗下的“今日頭條”和“抖音”在這一年大出風頭。“今日頭條”后來居上，日均使用時長超過“騰訊新聞”，而“抖音”則讓全國人民手舞足蹈起來，竟把“兩微一端”變成了“兩微一抖”。為了狙擊“今日頭條”，中國最大的社交平臺騰訊微信停止了“今日頭條”的鏈接。北京字節跳動的迅猛發展似乎已經危及BAT的江湖地位，甚至逼得騰訊進行第三次變革，探索更適合未來趨勢的社交、內容與技術的融合。

2018年中國互聯網榜單，BAT依然位列前三。但榜單出現不少新生力量，例如“今日頭條”“滴滴”“易車”等。不過，“今日頭條”的算法和“抖音”的低俗也備受詬病和批評。當今信息流已成為互聯網的重要入口，但與之伴隨的是內容良莠不齊、問題不斷，突出的問題就是把關不嚴，內容審核形同虛設。為此，國家網信辦等相關部門不斷進行整治。經過整治之后，各大聚合平臺加大了內容審核的力度，僅“今日頭條”就招聘了上萬人的內容審核隊伍，但是如何優化算法，如何強化管理，如何做好把關人，已成為擺在新興媒體面前的一個重要課題。

（二）新媒體越規范越有發展

對于新媒體而言，沒有內容效益的運營是沒有價值的。這里說的價值既有商業價值，更有社會價值。“騰訊新聞”的內容審核團隊龐大，而且吸納了不少媒體人才從事內容運營管理，內容審核已成為內容平臺的核心競爭力。然而，面對海量的互聯網內容，隨著人工智能的發展，智能把關的研發也應提到重要的位置上來。

互聯網治理不僅僅在于內容管控，還須加強互聯網服務的管理。當下，侵犯個人隱私的互聯網行為屢見不鮮，損害用戶利益的新媒體運營商屢禁不止，一方面政府需要盡快制定完善的法規，另一方面管理機構、企業和公眾應合力建立良好的互聯網秩序，這關系到新媒體的健康發展。

（三）人工智能浸入人們生活

即使阿爾法狗擊敗人類最頂尖的圍棋手，人文學者仍然認為人工智能取代人類是天方夜譚，但2018年人工智能卻在悄悄地改變著這個世界。一些大型科技公司和互聯網巨頭公司早已開始布局無人駕駛汽車的研發。如果說無人駕駛汽車還是一項極其復雜的系統工程的話，無人快遞或會率先實現，京東、順豐、菜鳥等物流公司已經相繼投入無人快遞的設計開發和使用。

2018年，無人超市、機器人接待、智能醫療等各種智能服務正在進入各行各業，世界互聯網大會期間，新華社和搜狗公司合作推出了人工智能主播上崗。但是我們更關注人工智能在新聞傳播上的應用，除推薦算法、機器人寫作外，更重要的就是智能把關。

關于人工智能倫理問題的爭論顯示了人類對未來的憂慮。人工智能專家李開復認為：人工智能是超級理智的，所以人類的情感、審美、樂趣、同理心……它無法學會。但不管白貓黑貓，在當下，人工智能毫無疑問最能提高生產效能，同時給人們的學習、生活和生產帶來革命性的變化。

（四）縣級融媒吹響沖鋒號

在中國這個四級辦廣播電視的傳媒大國，媒體融合持續推進，但困難不少。2018年，縣級融媒體中心建設提到國家戰略層面，縣級融媒體中心已不是傳統意義的媒體，而是一個垂直性的信息傳播平臺，一個在地化的移動社交媒體。縣級媒體融合不是搞臺網融合，而是要打造一個基于移動社交的融合新平臺。融媒三大路徑：重建用戶關系，響應用戶需求，增強用戶黏度。

傳播只有連接用戶才能稱其為有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮媒體的“喉舌”作用。當然，我國各地縣級融媒體建設差異大，可以百花齊放、百舸爭流。發達地區可以有發達地區的做法，欠發達地區有欠發達地區的辦法。但不管如何，都不應搞形式主義的面子工程。

（五）中國互聯網“走出去”

2018年應該是中國互聯網的國際年，各大互聯網巨頭加入了國際化擴張的步伐。中國互聯網企業“走出去”分別采用了“先進軍成熟市場”和“先進軍新興市場”兩條不同的路線。成熟市場的代表是百度、3G門戶、獵豹等公司，而新興市場的代表則是UC、小米、360公司等。進入成熟市場作為海外擴張的開始，一方面需要極強的技術自信，另一方面需要應對西方發達國家的政治、經濟和文化的狙擊，要做好充分的思想準備。互聯網加快了中國企業國際化的步伐。

（六）互聯網在整頓中變革

中國互聯網在“走出去”的同時也要練好內功。“滴滴約車”的野蠻生長與壟斷經營終于讓它嘗到了苦果，一年內連續發生順風車乘客被害案件，說明滴滴公司管理上的巨大漏洞。“今日頭條”內容審核的缺失也讓它差點翻船。在政府加強監管的推動下，各大內容平臺加大了審核力度，可以說內容審核能力是內容平臺的核心競爭力。

政府加大了互聯網治理力度，尤其是依法治網，自2017年成立我國第一個互聯網法院——杭州互聯網法院以來，北京互聯網法院、廣州互聯網法院相繼成立，推動網絡空間治理法治化，展現司法治理“中國智慧”，由此也促進中國互聯網的健康發展。新媒體發展在不斷提速的同時也注重升級，各大互聯網企業紛紛加強與政府的合作，共同推動政務新媒體發展。

在諸多因素作用下，原有架構已經不能適應發展的需要，中國互聯網亟待通過整頓和變革實現升級，經歷二十多年發展的中國互聯網也要變得更加成熟，讓企業走出困境，讓行業走出低谷，讓網民得到實惠，讓社會得以進步，我國要從互聯網大國邁向互聯網強國。

（七）政務新媒體“抖”起來

2018年政務新媒體已經不僅僅依托自建傳播渠道，而是紛紛入駐各大互聯網平臺，借助平臺強大的分發能力，借助算法推薦，進行精準傳播。這些平臺有兩類：一類是商業互聯網平臺，目前無論是網易還是騰訊，都日益注重與政府與民生的勾連，既服務于當地政府機構，又帶來可觀的流量，可謂兼顧社會效益和經濟效益;另一類是主流媒體做的政務平臺，如人民網、南方+等。相比之下，前者的覆蓋面更廣，后者的公信力更強。

與此同時，政務新媒體也不斷改進表達，加強互動，力圖嵌入人際關系網。可以說，政府網絡傳播兵分三路，自建渠道、接入平臺和社交網絡進行交叉傳播、混合覆蓋，同時利用新技術增強服務性，使其綜合影響力有了較大提升。從“兩微一端”到“兩微一抖”，政務短視頻也大行其道。但我們也要看到，短視頻并非無所不能，它在改變政府傳播的刻板印象、塑造有親和力的公眾形象方面富有成效，但在傳遞政府服務信息的有效性上還有所欠缺。因此，政府網絡傳播仍須構建新媒體傳播矩陣，政務新媒體不僅要力求實現全網覆蓋，還要在服務公眾上下功夫，利用大數據和人工智能實現信息即時反饋，建立基于大數據的危機管理機制。而更重要的是建立政府網絡傳播力評估體系，對政府網絡傳播效果進行科學測評，據此進一步提高政務新媒體的效能，徹底解決懶政、庸政等不作為問題，提高政府的社會管理水平，更好地服務人民群眾。

（八）網臺融合打造新型媒體

長期以來，一些傳統媒體的媒體融合之路局限于“臺網融合”或“報網融合”，其本質都是基于“+互聯網”的理念，但2018年情況有了好轉。傳統媒體轉型面臨最大的問題就是重建用戶關系，而重建用戶關系必須以“互聯網+”來主導融合創新和媒體轉型。新組建的中央廣播電視總臺提出“網臺融合”的先進理念，并確定“先網后臺”的傳播策略。如今，媒體的邊界是模糊的，媒介的空間是弗遠無界，傳統媒體接下來的融合發展和媒體轉型值得期待，但仍需要破釜沉舟的決心和拼搏向前的勇氣。

網臺融合背景下的新型媒體，不僅形成新的傳播形態，具有多種傳媒業態，還在不斷地拓展媒體功能，從新聞到資訊，從生活服務到政府服務，從新媒體到智媒體，新型媒體與互聯網媒體彼此依賴、相互支持，既有競爭更有合作，共同構建新的媒介生態和新的傳媒產業。

（九）付費模式優化產業結構

近年來在版權意識增強的基礎上，知識付費模式悄然崛起，對于新媒體來說，內容付費有助于優質內容生產，付費模式優化商業結構，助推內容產業增長。與具有公共屬性的新聞相比，影視作品和專業知識有更大的增值空間，然而，由于強大的免費消費習慣和付費模式的單一也使得新媒體的付費產品曾一時難以推廣。

長期以來，我國的內容變現主要靠廣告，而廣告是建立在用戶規模之上的，為了博取眼球，大量的低俗內容充斥屏幕，而過于單一的盈利模式也使得優勢內容生產難以為繼。付費增長主要來自網絡視頻和知識付費兩方面：一方面知識問答、在線教育等付費產品迭出，在線知識付費產業形成自循環的上下游產業鏈;另一方面我國在線視頻付費用戶規模增長迅速，用戶付費在在線視頻行業收入構成中的占比不斷提升。

與穩扎穩打的影視付費相比，知識付費和在線教育百花齊放。“在行”“分答”“知乎live”“簡單心理”“微博問答”“好大夫在線”等，都是用戶花錢買到答案或一個具體的解決方案。還有各種收費社群模式，它出售的是一個社群關系、一種信仰和崇敬，包括一種心理上的安慰，不管哪一種都有不盡完善的地方。付費產品也在不斷地升級換代，未來免費與付費兩種模式將長期并存，共同推動新媒體內容產業發展。

（十）互聯網構建大傳播新業態

憑借強大的渠道分發、推薦算法和人工智能，當今新媒體傳播完全覆蓋了傳統媒體，盡管新聞生產主要還是依靠傳統媒體，但自媒體則成為一支不可小覷的新軍。與此同時，正在打造的新型媒體也加緊與互聯網平臺的深度融合。但主流新聞報道如何嵌入社會網絡？內容聚合平臺如何擺脫“信息繭房”？官方媒體、商業平臺和自媒體如何展開合作？都成為重大系列課題。

新媒體時代，在新聞傳播的新形態、新業態、新生態中，到底是更好的新聞業，還是更壞的新聞業？還需要從新聞倫理、制度安排、媒介素養等方面去尋找答案。在這個時代變遷與變革的過程中，黑科技與新產業是兩個驅動輪，而各種社會資本則是其動力。在新的媒介生態構建中，無處不見社會資本、文化資本、金融資本的身影，而國家政策、政府管理、企業競爭、公民參與也在其中發揮著不同的作用，其中既有挑戰也有機遇，既取得成就也存在問題。但無論如何，我們的思考還需回到原點：這些改變與發展對人類進步有何貢獻？

二、我國新媒體發展趨勢預測

筆者從六個方面對2019年中國新媒體發展趨勢做一些預測。

（一）內容

優質內容的需求仍然很大，一方面轉型困難的傳統媒體難以提供足夠的優質內容，另一方面自媒體海量的內容整體上顯得量多質低。因此，一方面新媒體必須通過加大投入來發掘、購買、聚合更多的優質內容，另一方面內容成為連接器，衍生出“內容+X”的產業鏈，互聯網企業也會把內容作為重要入口來實現其社會價值和商業價值。

（二）融合

媒體融合將向縱深推進，傳統媒體通過融合創新來實現轉型，但總體來看仍不樂觀;另外，我們看到新興媒體和自媒體基于自身發展需要都在向傳統主流媒體伸出橄欖枝，問題是傳統媒體轉型能在多大程度上實現制度創新，縣級融媒或許是一股自下而上的推動力。可以預料的是，盡管困難重重，少數有實力有背景的傳統主流媒體正大步向新型媒體邁進。

（三）創新

創新一直是新媒體發展的動力，對于新興媒體來說，如視頻網站、“今日頭條”等，這些年的創新主要是商業創新，一直在尋找合適的商業模式的路上。2019年，中國新媒體發展將更加注重科技創新及其應用。可以預見，在5G和人工智能的驅動下，將會催生出更多新的傳播形態、更加多元的媒介生態、更加多樣的傳媒業態，而科技與商業、政府與民間的結合讓創新動力更強。

（四）治理

2019年，我國政府仍會加大互聯網治理的力度，新媒體管制只會加強不會減弱。越來越規范的管理，越來越嚴格的整治，將會打擊互聯網上的臟亂差，讓我國新媒體逐步走上健康發展的道路。與此同時，通過我國網民素質的不斷提高，互聯網的糾錯功能和網絡輿論監督力量愈發強大，也會促進新媒體發展的良性循環。

（五）自媒體

在人人皆媒體的時代，盡管自媒體存在不少問題，需要加強管理、整治和引導，但自媒體自身擁有的自由、平等仍會形成強大的內生力。大多數自媒體作為獨立存在的個體會是滿天繁星，在不同的天空中閃爍著它們的光芒。自媒體揭露的“陰陽合同”“假疫苗”和“偽保健”等社會毒瘤，彰顯出自媒體存在價值，茁壯成長的自媒體也會成為新興媒體和新型媒體的有力補充。

（六）產業

2019年的中國新媒體產業將是“八仙過海，各顯神通”。一方面，BAT三巨頭的壟斷格局有望被打破，新型主流媒體將會在新媒體產業中占有一席之地;另一方面，社交媒體也會在各個垂直領域深耕，規模經濟與范圍經濟并舉，競爭也會從線上延伸到線下。

參考文獻

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4.彭蘭：《智能時代的新內容革命》，《國際新聞界》，2018年第6期。

（本文編輯：李靜）