探討微信營銷在汽車營銷中的應用

林鳳

摘要：近年來，我國汽車行業的發展一直呈現穩定增長態勢，市場競爭日益激烈，汽車企業如何在激烈的市場競爭中進行品牌和促銷推廣、挖掘更多的潛在客戶成為行業發展必須深刻思考的話題。文章闡述了微信營銷的含義，并就微信營銷在汽車營銷中應用的可行性進行分析，從而探討了如何強化微信營銷在汽車行業中的應用，希望為相關從業者提供創新性的思考。

關鍵詞：微信營銷;O2O ;關系營銷;精準營銷

據中汽協統計，2015年我國汽車產銷分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，創歷史新高，比2014年分別增長3.3%和4.7%，連續七年蟬聯全球第一，產銷增速雖然有所滑落，但總體呈現平穩增長態勢。目前，我國大城市汽車市場需求趨于飽和，市場逐漸轉向二、三級市場，隨著越來越激烈的市場競爭，要想立于不敗之地，就要創造出獨具特色的營銷方式來吸引消費者的目光，所以汽車企業必須不斷創新營銷模式，尋求一種更能贏得消費者青睞的營銷方法來出售他們的產品和挖掘潛在客戶，微信營銷應運而生。

一、微信與微信營銷的概述

2011年1月，騰訊公司推出微信，一款以多媒體信息通信為核心功能的免費移動應用，誕生之后至今發展迅猛，用戶量劇增。隨著智能手機使用的普遍和互聯網的發展，很多地方都有免費wifi，再加上3G技術的成熟、4G網絡的應用，現代社會進入了微信時代，不論在街上、公交車上還是在地鐵里，越來越多的人對著手機發語音或者不停滑動手機看朋友圈的最新信息，人與人之間的交流開始“微化”。營銷借助各種信息傳播的工具，形成了各種創新的營銷模式，如網絡營銷、微博營銷，目前利用微信這個平臺發展，就誕生了引領潮流的新型營銷方式——微信營銷。

微信營銷即是指在網絡經濟大背景下，基于微信這個平臺，向關注企業的用戶提供自己產品或形象的信息，進行產品或者品牌推廣，樹立良好的企業形象和產品形象，實時互動，隨時交流，實現點對點的一種現代營銷模式。

二、微信營銷在汽車營銷中應用的可行性分析

（一）汽車市場的競爭催生創新的營銷模式

目前車企的營銷模式雖然很多，有體驗式營銷、娛樂營銷、數據庫營銷，但隨著移動互聯網滲入人們的生活，這些傳統的營銷模式無法實現和汽車用戶的即時溝通交流，尤其在限購的北上廣深一線城市，汽車消費市場趨近于飽和，汽車產品本身的同質化現象愈來愈嚴重，依靠傳統的營銷手段已經不能應對激烈的市場競爭，這就催生新的營銷變革。越來越多的汽車企業開始運用微新來展示產品的特點等以吸引更多的客戶群，微信營銷成為了眾多汽車企業營銷模式的創新。

（二）車主年輕化、微信用戶群年輕化

傳統的媒介，如報紙、雜志、電視等渠道獲取信息非常有限，已經不能滿足現代人的需要，微信是基于移動互聯網，較好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，并且目前汽車目標用戶群普遍年輕化、網絡化，尤其是80后和90后的新生代生活在信息化高速發展的年代，對于汽車信息的捕捉能力、辨識能力、領悟能力都超過了他們的上一代，習慣于使用智能手機來隨時隨地地接收和傳達信息，這是包括微博以及互聯網時代的其他通訊、社交工具所無法賦予的特性。所以通過微信來進行營銷剛好吻合了這部分年輕的消費群體獲取信息的需求，能起到立竿見影的效果。

（三）微信營銷的優勢

1. 低成本營銷且傳播高效

傳統廣告尤其是電視廣告動輒上百上千萬，而微信廣告的宣傳成本低廉。微信軟件注冊使用是免費的，在使用各種功能的期間也都不會收取費用，最多就是流量費。汽車企業利用微信推出的公眾平臺，其中一個功能就是充當客服，通過關鍵字的設置，可以實現自動化的人工回復服務，節約大量的人力成本。在微信上面還可以實現在線下單，在線訂購等，這些都可以為企業節約大量的成本。

而且通過微信來傳播的速度是乘數級的，改變了以往的“一對多”的輻射狀態，取而代之的是“多對多”的網絡狀態，這大大提高了信息的傳播速度和傳播效率。

2. 方式多元化且定位精準

現在很多的年輕人把見朋友的時間都用來微信，把聯系朋友的方式從見面便成了微信，甚至見到朋友后也不說話而都在微信，因為微信交流的方式比較多元化，不僅支持文字，更支持語音以及混合文本編輯，微信還具有搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈、微信網站等多種功能，同時通過后臺可以對用戶進行分組和地域控制，實現精準的消息推送，也就是說可以把不同的粉絲放在不同的分類下面，在信息發送的時候，可以一對一針對性地對某一用戶進行消息推送，也可以針對某一個地域和某一個點實現精準地信息推送，這樣使營銷活動更具有針對性，能有的放矢，從而收到更好的營銷效果。

3. 親和力強且粘黏性高

微信的傳播基于交友文化，可以導入QQ好友、手機好友，可以找出身邊的人，很好地把虛擬的社交圈與實際社交圈結合起來，讓用戶之間產生信賴，使汽車商家與用戶之間的交流不是單純給用戶做單向推送，而是更多的互動和個性化，通過一對一、一對多，文字、圖片、視頻互動匯為一體的便捷親和的展示方式，企業也可以針對用戶反饋的信息及時進行解答，這大大提高了企業與用戶的粘黏性。

三、強化微信營銷在汽車營銷中應用的建議

在信息時代中，汽車企業要想更好發展，有必要積極利用微信平臺的優勢，采取有效策略而促進其營銷活動的開展。為此，可以從以下角度強化微信營銷在汽車營銷中的應用。

（一）微信營銷和O2O結合

O2O是當前創新的商業模式，能很好地將線上服務和線下商務融合在一起，微信因其擁有精準推送的特性成為了很多行業進行O2O模式的平臺。汽車企業將微信營銷與O2O結合，線上進行汽車品牌宣傳和促銷推廣、線下完成交易，完美對接線下線上的資源。

在品牌宣傳上，汽車企業可以通過微信將4S店的最新資訊、車型介紹、競品比對、優惠促銷活動等消息通過企業的公眾平臺推送給其“微粉”，也可以選擇在微信朋友圈投放Feeds廣告，即信息流廣告，指依據社交群體屬性和用戶喜好，在其好友動態中插入推廣信息，這種朋友圈廣告相比傳統四大硬廣告來說成本更低、針對性更強。當然，為了使目標用戶不厭煩微信廣告，汽車企業在設計廣告時要注意畫面精美、文字動人、音樂動聽，像高端汽車品牌在投放廣告的時候還應該先篩選用戶再投放，設定幾個篩選條件，比如：一是使用蘋果手機的ios系統用戶群;二是生活在一、二線城市的用戶群;三是年齡在35～50歲的消費者，這樣廣告目標受眾更為精準，并且收到廣告的用戶還能倍感優越。汽車企業還可嘗試邀請品牌代言人在特定時間微信聊天，跟用戶進行更好互動，通過名人效應進行品牌推廣。

在線上服務上，汽車銷售企業可以利用微信來預約特定銷售顧問、預約試乘試駕、在掌握客戶信息的前提下推出生日月的優惠活動，甚至可以在官方微信活動端口開啟汽車搶購的活動，搶購車型的具體配置和價格提前在官方微信上公示，同時安排專人對搶購車型進行技術解答和跟蹤，線下對搶購的車型安排一對一專人服務，試乘試駕、洽談成交、上牌、提車、維修保養等一條龍，讓用戶體驗到O2O線下同樣便攜的“親人式”服務。

因此汽車企業運用互聯網的思維將微信營銷與O2O模式結合，打通了線上和線下的連接渠道，給用戶帶來了全新的體驗。

（二）微信營銷與精準營銷結合

精準營銷的渠道有很多，微信營銷就是其中之一。汽車企業在其宣傳資料上、企業網站上、甚至汽車銷售顧問的名片上都印上企業的二維碼，并以明顯的標識展示出來，只要用戶關注企業的微信賬號，汽車企業就可通過人群細分，按照用戶的需求分組，從而有針對性地向不同類的目標客戶群推送差異化的信息，這樣將會極大地提高信息的轉化率，更好地實現精準營銷。同時利用微信朋友圈點贊積分換兌汽車購買優惠劵或汽車維修保養美容券等活動，挖掘潛在客戶，由于微信用戶朋友圈基本上是通過手機通訊錄或者QQ好友等熟人建立的，這樣企業可以在一個平臺中將用戶身邊的人進行集中開始互動，并運用客戶管理系統進行科學管理和分類，這樣傳統社交渠道被大大地顛覆。比如當汽車銷售企業在一些社區做外展或開展團購活動的時候，則可以通過微信發布消息，朋友圈的轉發及分享集贊，還可以通過LBS基于位置的功能，向篩選出的目標客戶有針對性地進行消息滲透，從而吸引更多潛在客戶獲得企業的活動信息，并引導到現場了解相關車型，提高精準營銷效果。

（三）微信營銷與關系營銷結合

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾關系發生互動作用的過程。在這個過程中，營銷者需要與微觀環境中的各個要素建立良好的關系并取得信任。而微信“朋友圈”營銷建立的基礎點恰巧就是用戶對營銷者的信任。因此，在朋友圈營銷的過程中，營銷者需要投入大量的情感，比如汽車銷售顧問通過微信朋友圈發布汽車相關信息，要注意信息的發布頻率，地毯式的轟炸會讓顧客產生厭煩，同時要注重和潛在汽車客戶的互動，語言要生活化和有親切感，留意客戶所發布的評論并及時回復。這種“點對點”的傳播方式能有效幫助汽車銷售顧問與朋友圈的潛在汽車客戶遞增感情和加強關系。同時，關系營銷要在維系老客戶的基礎上開拓新客源。據統計，發展一位新客戶的成本是保留一個老客戶的五倍，因此，維系好與已有客戶的關系并建立良好的口碑宣傳效應，通過朋友圈內朋友的推薦和使用經驗交流等能大大提升潛在汽車客戶對產品和銷售顧問的信任度和認同感，只要老客戶將汽車信息進行分享傳播到朋友圈，老客戶的朋友都可以看到，這對潛在客戶更具備說服力和引導性，在這樣的前提下發展新的客戶顯得水到渠成，更有利于推廣關系營銷策略。

隨著汽車行業的競爭越來越激烈，汽車企業的宣傳從傳統的報紙、雜志、電視廣告到網絡廣告，現在又拓展到了微博、微信等新媒體渠道，戰場從線下打到線上，汽車企業應充分挖掘微信的強大功能，充分利用并制訂微信營銷方式，提升品牌力和營銷力。

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（作者單位：廣東機電職業技術學院）