白酒企業競爭優勢指標權重研究

廖斌　王婷　陳爾東

摘要：針對白酒企業競爭優勢評價體系中采用單一方法確定權重的不足，提出基于粗糙集和AHP的白酒企業競爭優勢評價指標權重方法。結果表明，產品品牌優勢和產品銷售利潤率是體現白酒企業競爭優勢的重要因素。基于粗糙集和AHP法的組合權重算法在白酒企業競爭優勢評價指標權重確定中是合理、可靠的，可為白酒企業競爭優勢評價及相關領域提供一個新思路。

關鍵詞：粗糙集;AHP;白酒企業;競爭優勢;權重

受到“三公控費”，“禁酒令”等因素的影響，白酒市場進入深度調整期，消費結構的多元化和市場需求的急劇下降導致白酒產業出現產能過剩，面臨大眾消費升級的黃金機遇，白酒企業要想更好地滿足大眾市場的消費需求，實現企業的可持續發展和產品結構的轉型與升級，便需要提高其競爭優勢，建立競爭優勢首先應對其做出準確定評價。

一、文獻回顧

由于企業競爭優勢是一個綜合性概念，很難用單項指標來衡量。學者們基于“企業管理基本環節”“競爭力基本特征”“企業價值鏈”“波特五力模型”等視角提出了多種企業核心競爭力評價指標體系體，本文認為，企業競爭力是單個行業在同等政策、經濟、環境下，企業較競爭對手更有利的滿足消費者需求，提供企業獲得可持續發展的保障的能力、資源和優勢。白酒企業競爭力因為白酒的特殊性而區別于一般的行業，白酒除了具有物質商品的特性外還是一種“精神商品”。具有文化品牌傾向性、地域差異性、需求非剛性、質量監控嚴格、政策限制生產等特點。

在權重計算方面，學者們嘗試了不同的定量或者定性的評價方法，并取得了一定的成果。如層次分析法，微粒群算法定權法，多元回歸等，但是這些方法要么受專家經驗知識和語意評價隨機性的影響，主觀隨機性較大;要么過分依賴樣本數據的精準度，因此，本文在系統地分析白酒企業競爭優勢影響因子的基礎上，結合領域專家的經驗和知識的主觀能動性和粗糙集互信息確定權重的客觀性，提出基于粗糙集和AHP法的白酒企業可持續競爭力評價指標權重計算方法。

（一）基于粗糙集的權重確定方法

粗糙集（Rough Set）理論是波蘭科學家Z.Pawlak提出的對不完整和不精確數據的重要數學工具。近年來被廣泛應用于預測控制，臨床醫療診斷，數據挖掘等多個領域中得到應用。

定義1對于決策系統K=（U，C，D，V，f），設R?C，IC和ID的劃分分別為X={X1，X2，...Xn}和Y={Y1，Y2，...Ym}，R相對于D的條件熵定義為：

H（D|R）=-p（Xi）p （Yj|Xi）logp（Yj|Xi）（1）

定義2 對于決策系統K=（U，C，D，V，f），若R?C，則當R在添加一個屬性ci∈C之后，R相對于D的互信息的增量為：

I（R∪{ci}|D）-I（R|D）=H（D|R） -H（D|R∪{ci}）（2）

其中，I（X|Y）表示X與Y的互信息，H（Y|X）表示已知X時，Y的信息熵，該增量越大，說明在已知屬性R的條件下，屬性ci越重要。因此可得到基于互信息的屬性重要度公式如下

SGF（ci，R，D）=H（D|R）-H（D|R∪ci）（3）

（二）基于AHP的權重確定方法

層次分析法是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的系統決策分析方法。其基本思路是將一個復雜的多目標決策問題看作一個系統，基于專家知識對某一客觀事物進行主觀判斷，對每個層次的相對重要性做出定量分析，構建“判斷矩陣”，在通過一致性檢驗的前提下，以該矩陣的最大特征值和其響應的特征向量，確定每一層次中各個元素的相對重要性次序的權重。

（三）組合權重函數構建

AHP雖然體現了專家的主觀判斷，但是存在較大的主觀隨機性，而粗糙集確定的權重方法雖然能對數據進行客觀分析，但是易忽略信息的主觀事實。為了達到主觀與客觀的統一，精準的確定權重，本文將主觀權重和客觀權重進行集成和綜合。若粗糙集得到客觀權重為ωk，AHP得到的權重為ωz，AHP則計算綜合權重ω的方法可按公式：

ω=pωk+qωz（4）

其中，p+q=1，p≥0，q≥0，p、q反映了評價者對客觀權重和主觀權重的偏好程度，根據專家意見，本文p取0.5。

二、實例分析

利用以上方法，研究我國白酒企業競爭優勢評價指標的權重，首先，分別計算評價指標的主客觀權重;然后，對主客觀權重終進行綜合計算;最后，得到白酒企業可持續競爭力評價指標權重。

（一）客觀重要度計算

為獲取準確的樣本數據，選擇我國A股上市的15家白酒企業為研究對象，并以2017年年報數據為基礎，從中抽取評價指標的樣本值，則可設樣本集合為U={u1，u2，...，u15}。條件屬性參考并綜合已有研究成果，選擇20個指標作為評價指標選擇項，并構建指標集合C={企業總資本周轉率，企業凈資本收益率，企業資產負債率，質量監控體系完善度，產品品牌優勢，產品銷售利潤率，企業文化凝聚力，企業文化建設投入率，企業制度完善度，專利指數，設備先進程度，R&D經費比率，酒體風味設計能力，勾兌技術信息化程度，員工平均受教育程度，人均培訓費用投入率，人才穩定性，營銷網絡覆蓋率，營銷人員比例，產品市場占有率}，簡記為，D={持續競爭力強，持續競爭力中等，持續競爭力弱}。將條件屬性和決策屬性的判斷分分為高、中、低三個等級，高時取3值，中時取2值，低時取1值，既可建立決策判斷決策矩陣。

根據式（1）（2）（3），可得到白酒企業可持續競爭力的各條件屬性重要度及客觀權重

（二）主觀權重計算

基于白酒企業競爭優勢評價指標，創建層次結構模型，設計白酒企業競爭優勢評價指標體系問卷，該問卷包含二級指標，第一級為“資本運營”“產品優勢”“企業文化”“技術創新”“人力資源”“營銷能力”六個一級指標，二級指標包括一級指標所對應的總共20個評價指標項，采用模糊綜合評價法，由專家兩兩指標進行重要性對比打分。共發放50份問卷，包括院校專家15份、企業家20份、白酒行業工作者15份，共收回有效問卷47份，對收集的問卷數據進行處理，根據層次分析法的權重計算方法，得到指標層次單排序和層次總排序，算得出各個判斷矩陣的一致性都小于0.1，從而得到主觀權重。

（三）組合權重計算

以上通過粗糙集和AHP分別獲得白酒企業競爭優勢的主觀評價權重和客觀評價權重，為獲得更加科學、合理的指標權重，需對兩組指標進行綜合計算，以求得最終的指標權重，根據式（4），得到組合權重如表1所示。

從表1中可以看出，產品品牌優勢所占權重最大，說明品牌優勢是白酒企業建立企業競爭優勢的的重要因素，消費者對白酒產品的感知質量的差異會影響企業的發展，樹立良好的品牌文化和消費者認知能為企業帶來持續的競爭力。產品銷售利潤率權重僅次于產品品牌優勢，說明在消費結構和消費多元化的市場背景下，合理的定價體系和符合大眾消費需求的價格是企業提高競爭優勢的關鍵。

三、建議與總結

2013～2018年，白酒行業進入深度調整期。從外部因素來看，一方面，中國宏觀經濟進入結構調整期，金融危機的余波持續影響消費結構;另一方面，國家力行反腐倡廉，嚴格禁止公款消費高檔酒。而外部環境的變化加劇了白酒內部矛盾的計劃，主要矛盾是需求下降導致行業產能過剩，高端酒價格縮水嚴重，壓縮了產品價格空間。因此，白酒企業一方面要進一步建立產品的品牌優勢，增加品牌附加價值。另一方面，企業應該關注現在的時尚文化，不斷創新和升級品牌文化，建立優質、綠色、監控的品牌形象，從而為企業文化增添新氣象，提高顧客的品牌認同度，從而提高產品的競爭力。

本文研究得出的指標體系及指標權重對白酒企業競爭優勢評價具有重要的現實意義。在今后的研究中，一方面可以進一步擴大數據樣本，使其更具普適性。另一方面，可進一步對白酒企業競爭的優勢路徑進行研究，讓企業更加直觀地了解自身的競爭優勢和薄弱之處，為企業調整和適應競爭環境提供可靠依據。

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*基金項目：貴州省哲學社會科學規劃聯合基金（18GZLH03）;貴州省國內一流學科大數據科學與技術學科群建設項目（GNYL[2017]005）;貴州大學文科重點學科及特色學科重大科研項目（GDZT201702）。

（作者單位：貴州大學管理學院）